Трюки для выхода в топ-3 российского App Store – кейс «Мяты»

Руководитель AppCraft Илья Красинский гендиректор Myata Дмитрий Думик рассказали редакторам Growth Hacks о том, какие трюки они использовали при выводе приложения «Мята», агрегирующего новости «ВКонтакте», в топ-3 App Store.

В результате наших экспериментов мы получили 120 тысяч установок за неделю, вышли на третье место в топе магазина, почти не тратили деньги. Пиар и прочие глупости прилагаются. Выход в топ стора — это почетно, иногда бесполезно, но всем нравится. Поехали.

Штурмуем AppStore. Памятка молодого бойца

Никакого App Store нет. Нет магазина, где пользователи выбирают приложения. Есть App Arena, где приложения бьются за пользователей, и App Graveyard.

— Денис Витман

Каждый день миллионы пользователей открывают App Store в поисках интересных приложений. В App Store три чарта: Free, Paid, Grossing — всего примерно 200 позиций в разных категориях, которые дают органические, читай бесплатные, скачивания. И большинство категорий окрашены в алый цвет.

60% приложений скачивают разработчики и их друзья

В категории «Еда и напитки» бьются DeliveryClub, «Тануки» и «Якитория». Много органических пользователей в «Образование», где героически бьется за место под солнцем LinguaLeo. Про категории «Развлечения», «Социальные сети», «Видео» и «Музыка» не говорим — там давно уже мясо. Дальше будет веселее и дороже — позиций столько же, а приложений все больше.

Bootstrapping штурма App Store: звезды, трафик и пиар

Для выхода в топ магазина вам нужны звезды и скачивания.

Считается, что на рейтинг влияет количество установок за четыре дня с понижающимися коэффициентами. Главное — установки в первый день. Для выхода в топ нужно 10-15 тысяч установок в первый день старта кампании и по 10 тысяч на второй, третий и четвертый день.

В зависимости от конкуренции необходимое число скачиваний дрейфует. На текущий момент:

• топ-25 Free iPhone Overall Russia — это около 6 500 устанок в день,
• топ-10 — 10 тысяч установок в день,
• топ-5 — 16 тысяч установок в день.

Рейтинг приложения должен быть не меньше 4,5 звезды. Когда рейтинг падает до трех звезд, число органических скачиваний падает на 30% минимум.

Стратегия

• Получить 10-15 тысяч установок в первый день. Чем больше установок, тем выше поднимешься в топе.
• На второй день у вас будет 5-7 тысяч органических установок и нужно еще 3-4 тысячи установок с платного трафика, чтобы удержаться в топе.
• Повторяйте без устали до потери сознания в течение недели и более. Уточните у друзей и коллег актуальные цифры топа перед промопушем.

Мята. Боевая задача. Июнь 2013

Дима Думик придумал приложение для пользователей «ВКонтакте» про чтение пабликов. Быстро выпустил первую версию и захотел получить много пользователей. Но прежде он доказал, что его продукт нужен.

Как за неделю Дима доказал, что продукт нужен? Короткий ответ — Customer Dev. То есть Customer Development. То есть вместо того, чтобы пилить код и рисовать дизайн, команда пообщалась с сотней пользователей, проверила гипотезы, узнала реальные проблемы людей и поняла, что на самом деле нужно делать. Как?

Дима разместил на сервисе Youdo.ru задание: «Вы — девушка, 18-22, пользователь "ВКонтакте" и владелица iPhone. Мы пообщаемся в Skype 15 минут, за это я заплачу 30 рублей».

После этого быстро сделали MVP-версию приложения и отправили ее в App Store. Приложение скачивали 200-500 раз в день, и это хорошо. Хорошо, потому что этого числа пользователей достаточно, чтобы понять, что из задуманного не работает и что нужно поправить.

Выпустили первую версию. Случайно получили обзор и 3 тысячи установок. На них обнаружили проблемы с низкой активацией. В нашем случае активация — это процент пользователей, прочитавших хотя бы одну новость в первую сессию после установки приложения.

Дима хотел много «дешевых» пользователей и выход в топ App Store. Наш диалог:

— Дим, сколько у тебя есть денег?

— Денег нет.

Вольный перевод: «То есть как нет, деньги есть, но если можно не платить — лучше не платить».

Что это означает на практике. Есть продукт, нужно привлечь от 10 тысяч установок в первый день запуска маркетинговой кампании, денег на которую нет. Значит работает пиар, паблики и группы в соцсетях, бесплатная реклама. Удачи нам.

Нам всем нужно время

Приложение лежит в App Store, его чуть-чуть скачивают, у нас идет софтлонч. На доработку продукта, рост метрик, тестирование каналов нужно время. Даже у опытных ребят уходит от одного до трех месяцев на поиск узких мест, повышение конверсий, исправления в дизайне.

По субъективной статистике, средняя конверсия в активацию в мобильных приложениях в России от 5% до 30%. То есть более 70% пользователей не понимает, что и как делать в приложениях. Не стоит удивляться, что более 60% приложений пользователи открывают только один раз.

Если вы покупаете пользователя за $1, с активацией в 30%, на самом деле, вы покупаете пользователя за $3. Редкая экономика приложения выдержит такого пользователя.

На старте у нас была конверсия в активацию 54%, ретеншен — 12%. После пары месяцев экспериментов подняли активацию до 79%, а возращаемость до 27%.

Самое главное: за время софтлонча нам нужно протестировать как можно больше каналов привлечения пользователей. Денег у нас нет, значит мы будем брать количеством и настойчивостью: 20 успешных рекламных кампаний по 500-3000 установок дают нужные 10-15 тысяч.

Выход в топ. Три основных «залпа»

Первый — обзоры на тематических ресурсах, он же пиар

Самый дешевый и хороший канал — пиар. Это удивительно, но пользователи любят читать про хорошие приложения больше, чем нажимать на рекламные банеры — так говорят конверсии. В хорошие дни один iPhones.ru выводил в топ App Store.

Помни, что iPhones.ru, PlanetiPhone, 4PDA и прочие достойнейшие площадки любят деньги, но еще больше они любят своих пользователей и интересные истории про клёвые приложения. Не стоит долго ходить вокруг да около — в день редакторам этих изданий падает сотня писем. Честно пиши, почему вы клёвые и почему читатели площадки будут в печали без вашей публикации.

Приложи ссылку на ваш текст, бесконечно прекрасные скриншоты, подумай, чем еще вы интересны этим изданиям и удачи в переговорах.

При запуске «Мяты» мы расчитывали, что таким красавцам, как мы, откажут не все. Так и вышло. О приложении написали iPhones.ru, PlanetiPhone.ru, Macdigger.ru, Ukranianiphone.com, Macosworld.ru, Tech-touch.ru, Apps4All.ru, App.in.ua, а мы получили более 7000 установок.

Как протестировать первый залп, то есть статьи в блогах, нашей науке пока не известно.

Второй залп. Паблики «ВКонтакте»

Платить за размещение в пабликах, мы, естественно, не собирались. Предложение взаимовыгодно — паблики получали лайки и репосты, мы — установки. Дима списался с огромным числом пабликов, согласились не все, а зря.

Всю неделю промопуша Дима не спал: постоянно допиливал, доделывал и писал, писал, писал пабликам, запускал рекламные кампании.

Что нужно знать и учитывать.

• Кроме пабликов «ВКонтакте», тестируйте паблики «Одноклассников».
• Вам нужно не менее 20 (для особо увлеченных 50, 100) пабликов.
• Паблики нужно тестировать посевным бюджетом от 200-500-1000 рублей за пост и проверить, сколько установок получает ваше приложение, при этом не части, паблик можно выжать до промопуша.
• Для «Вконтакте» рекомендуем использовать сокращатель ссылок vk.cc, иначе соцсеть скажет вашим пользователям, что вы «спам».
• Используйте Mobile App Tracking, AppsFlyer или Flurry User Acquisition, чтобы отслеживать установки по каждому каналу и кампании и следите за анонсом нового iTunes Connect — там появляется инструменты трекинга.
• Чтобы получить как можно больше аудитории с поста:
• оборачивайте ссылку на страницу приложения в App Store ссылкой трекинг-системы, которую можно обернуть переадресацией ссылки на вашем сайте, чтобы разделять iPhone, iPad, Android, веб-пользователей и перенаправлять на соответствующие приложения, ссылку с вашего сайта оборачивайте vk.cc.
• Ссылка сначала на лендинг, а потом уже в магазин обычно работает хуже, но нужно тестировать.
• Пользователи в основном смотрят на картинку и плохо читают текст. Сделай клевую заметную картинку и усильте акцент на текст.
• Основное время публикаций 19:00-20:00 и позже — основная масса читателей едет домой с работы. Но помни, что последний пост пока еще дешев и висит всю ночь.
• Смотри статистику паблика: социальная демография, активность и охват — это основной способ понять, хороший он или нет.

Третий залп — таргетированная реклама

Блоги — одноразовый залп для первого дня — второй раз о вас напишут не скоро. Паблики лучше всего работают вечером. В течение дня тебе нужны реактивные каналы: открыл краник — получил установки.

Хитрым путем Дима получил купоны на Facebook Ads на $500, который включал, когда скачиваний не хватало. По нынешним временам Facebook не дешев, как впрочем и Таргет@mail.ru. Ну как не дешев — в топе российского App Store за одного платного дают 10 бесплатных, так что честный $1 за установку превращается в 10 центов.

На тестирование рекламных сообщений, картинок, иконки, названия уходит время и 4-8 попыток. С первой не работает ничего. Поэтому Keep Calm and Keep Trying.

Что нужно учитывать:

• Пользователей Facebook в России не так много, будьте аккуратнее с таргетингом, чтобы в охвате было не менее 1 млн человек.
• Вам нужные быстрые реактивные каналы на вершине топа, даже если они дорогие.
• Картинка решает, но дизайнеры не так часто угадывают с картинкой — нужно тестировать.
• Для тестирования лендинга в магазине попробуйте сервис testnest.co.
• Считайте install rate — отношение числа кликов на рекламу к числу установок. Для приложений неплохим считается значение в 20-30%, у игр все сложнее.

Звезды

Не покупайте звезды, главная стратегия — не пропускать негативные отзывы в App Store.

1. Не нужно прятать кнопку «Написать разработчикам» в дебри меню, покажите ее на главном экране, особенно при промопуше, что-то пойдет не так и пользователь должен сразу понять как пожаловаться.
2. Нарисуйте пять звезд и предложите пользователям оценить приложение, если они выбирают с 1 по 3 звезду — показывайте экран поддержки пользователей, если выбирают 4 или 5 звезд — перенаправляйте поставить оценку в App Store.
3. Для таких же увлеченных, как мы: находите пользователей, поставивших одну звезду по никнейму в соцсетях, связывайтесь с ними и помогайте решить проблему. Не забудьте напомнить поменять оценку, если они считают, что вы им помогли.
4. Помните, оценка в одну звезду требует 20 оценок в пять звезд, чтобы получить 4,8 звезды. Меньше — опасно и нужен запас, так как достаточно получить несколько единичек подряд — и вы за оценкой 4 звезды. Apple видит всё, или почти всё. Добрые самаритяне-конкуренты быстро настучат на вас, было бы за что.

Иконка, название, скриншоты, кейворды решают

Про них уже рассказали не раз и не два. Повторяться не будем.

Он сказал «Поехали!»

На стратегическом совещании по скайпу Дима решил: «Выходить будем в субботу». Стандартный промопуш происходит во вторник, среду или четверг, суббота — день редкий. Зато мало конкуренции: на выходных меньше публикаций и обзоры больше времени проведут в топе блогов. С другой стороны, в субботу пользователи спят, как минимум, до обеда. Так и вышло.

На второй день пиар-трафик закончился: обзоры в блогах своё отработали, паблики «ВКонтакте» заработают вечером. Тут работают турбореактивные каналы, в нашем случае Facebook.

Чудеса на виражах или как удержаться в топе как можно дольше

Итак, мы в топ-5, а на вершине топа всё те же игры: гоночки Asphalt 8 (28 дней на первом месте App Store во всех странах), на втором месте «Крокодильчик» от «Диснея», еще одни гоночки Muscle Run и «Счастливый Миллионер». Забегая вперед, скажем, что он выйдет на первое место.

Главное, не суетиться. Смысла конкурировать за место с играми нет: у них маркетинговый бюджет, у нас — энтузиазм. Лучшая стратегия — держаться за лидерами и не падать вниз. Чем выше мы стоим, тем больше органических, а значит бесплатных установок мы получаем.

Задача не упасть из топ-10. На вершине расстояние между приложениями измеряется тысячами установок и есть пространство для маневра. Ниже топ-10 очень высокая кучность, недостаток сотни скачиваний в час стоит еще одной позиции в рейтинге и потери органики. Вернуться в топ, упав ниже топ-10 дороже, чем не падать.

Каждый следующий день, топ штурмуют новые приложения и теснят нас. Ответить нам особо нечем, остается терпеть, пожирать глазами рейтинг в Appannie и ждать свой момент. Как только кто-то из вышестоящих начинает падать вниз наступает наше время: включаем реактивный канал, обгоняем и встаем на строчку выше — теперь его очередь.

Кратко о том, как выходить в топ. Try. Die. Repeat

Утро. Зарядили обзоры в блогах, получили стартовый пуш.

День. Еще работают блоги, но возможна просадка, в таком случае страхуем реактивными установками из Facebook, Таргет@mail.ru и так далее.

Вечер. Начинает идти трафик из пабликов. На следующий день — повторить.

Как это было

Было весело. Повторять в домашних условиях мы рекомендовать не можем, тем более не гарантируем, что повторение приведет к тому же результату. Можем предложить учесть в своих штурмах вышесказанное и поделиться своим опытом в комментариях, холивары приветствуем.