Кейс. Исследование и коммуникационная стратегия для загородного коттеджного поселка

«Миронцево» – это загородное комьюнити нового формата. Дома поселка органично вписаны в природное пространство, а жители сами влияют на развитие инфраструктуры и обустройство территории. В этой статье рассказываем о результатах исследования, создание коммуникационного плана и каналах продвижения.

Недавно к нам за помощью обратилась девелоперская компания SAS Capital. Команда занимается созданием загородного комьюнити и строит умные дома. У нашего клиента было недостаточно знаний об аудитории и ее желаниях. Также было непонятно, какие каналы использовать для взаимодействия с будущими клиентами и как донести основную идею.

Чтобы решить проблему, мы определили 3 основных этапа работы:

Создание единого комьюнити – одна из основных идей «Миронцево». Людям важно находиться в процессе изменений, иметь возможность обсуждать идеи и привносить свою пользу. Поэтому здесь создаются комфортные условия для дружеского и активного общества.

Благодаря грамотной организации удалось совместить высокие технологии с природой. Вместе с Бюро A4 застройщик определился с общей концепцией проекта: поселок, который объединяет новые технологии, природу и преимущества городской жизни.

На первом этапе мы проанализировали российский и зарубежный рынок, а также провели несколько десятков глубинных интервью. Вторым этапом стало определение индивидуальности и поиск «голоса» бренда. В заключение мы составили список каналов продвижения и собрали примеры для рекламных интеграций.

В начале исследования мы проанализировали российский и зарубежный рынки загородной недвижимости, а также посчитали ёмкость рынка в сегменте «комфорт».

Концепций, которые похожи на Миронцево, в России мало, поэтому нам было важно посмотреть на мировые тенденции развития загородных коттеджных поселков.

Анализируя зарубежный рынок, мы обнаружили, что сегодня набирает обороты тенденция «гибкого дома».

Исследование помогло понять, что стоит уделить особое внимание концепции «гибкого дома» и вложиться в развитие инфраструктуры.

«Миронцево» предлагает готовые дома, поэтому нам важно было погрузиться в российский рынок и понять, какие страхи и возражения есть у потенциальных клиентов.

Результат показал, что 82% людей положительно относятся к возможности приобрести готовый дом. В случае создания каталога типовых проектов, которые прошли экспертизу, в 4 раза больше семей готовы воспользоваться предложением.

После анализа загородных поселков, мы перешли к проведению глубинных интервью. Это необходимо для детального погружения в потребности и желания потенциального клиента. Каждое интервью длилось в среднем 1,5 часа.

Всего было около 30 вопросов, которые разделены на две категории.

Первая часть вопросов была направлена на определение проблемы, а вторая – точечных решений.

На этапе выявления проблем аудитории мы определили, что наиболее популярными были:

Ответы на эти вопросы помогли на сформировать вид идеального поселка для целевой аудитории.

Благодаря проведенному исследованию, мы сформировали 3 основных портрета потребителей.

На основе анкетирования и глубинных интервью, мы смогли определить основные тенденции по развитию коттеджных поселков в сегменте «комфорт» и выявить потребности и желания аудитории.

На втором этапе было важно выявить индивидуальность и сформировать «голос» бренда. Это нужно для того, чтобы говорить с клиентом на одном языке во всех основных каналах взаимодействия: на сайте, в социальных сетях, будущих рекламных подачах, при личном общении и в других случаях.

В качестве создания фундамента для сильного бренда мы использовали архетипы. Они помогают рассказывать о продукте через отношение компании к клиентам. Для «Миронцево» важно было отразить следующие характеристики: быстрые изменения, трансформация, объединение, содружество, забота.

Проект транслирует позитивное мышление и ориентируется на семьи с детьми. При этом бренд не боится использовать высокие технологии для повышения качества жизни и ценит любовь и верность.

На этапе исследования мы выявили, что у наших потенциальных клиентов развиты семейные ценности. Поэтому так важно транслировать заботу через качественный сервис и персонализированный подход «Миронцево».

Коммуникационный план – это важная составляющая сильного бренда. В будущем эти знания будут использованы для общения с клиентами, ведения страниц в социальных сетях и создания текстового контента на сайте.

Девелоперские компании используют традиционные методы продвижения. В оффлайне – это баннеры, а в онлайне – контекстная и таргетированная реклама. Эти каналы продвижения отлично работают в нише строительства и также будут использованы в «Миронцево».

Также мы обратились к другим способам коммуникации с потенциальными покупателями: социальные сети, медиа, партнерства с бизнес-клубами и досуговыми сообществами. Такие каналы помогут сформировать общее представление о коттеджном поселке, а мы сможем погрузить клиента к концепцию комьюнити, инноваций и развитой инфраструктуры уже на начальном этапе.

Теперь мы приступим к реализации маркетингового продвижения согласно медиаплану.

Для начала проведем несколько тестовых рекламных подач, создадим контент для продвижения в социальных сетях и запустим баннерную и таргетированную рекламу.

Анализ российского и зарубежного рынка, проведение глубинных интервью, выявление потребностей потенциальных жителей и создание коммуникационного плана помогли нам заложить «фундамент», который будет использован для реализации продвижения компании.

По вопросам сотрудничества пишите на почту: write@bezus-agency. ru

#bezus #миронцево #маркетинг #целеваяаудитория