Брендом наружу. Почему нативная реклама уже почти не работает

«Давайте упоминание бренда опустим как можно ниже или даже вообще уберём» — это распространённый запрос от рекламодателей авторам рекламных текстов. Кажется, это парадоксально: компания платит деньги и при этом не хочет светиться. Ведь «всё должно быть нативно». Своя логика в этом есть, но она не учитывает, насколько велик риск спалить бюджет и не получить результат.

Меня зовут Олег Копылов, я руковожу группой рекламного контента в ПромоСтраницах. Вместе с командой выпустили более 10000 рекламных текстов, которые принесли в сумме более 1 млн дочитываний и сотни тысяч переходов. Среди клиентов: Сбер, Вкусвилл, Тинькофф, ПИК, Альфа-банк, сервисы Яндекса и другие.

В статье расскажу, почему не стоит упорно маскироваться в рекламе.

Оглавление

✐ Почему бренды гонятся за нативностью

✐ Почему нативность часто вредна

✐ Как быть

✐ Стоит ли выносить бренд в заголовок

✐ Что в итоге

Нативной называют рекламу, которая маскируется под редакционный контент площадки, на которой она размещается. Её задача — заинтересовать читателя, увлечь или развлечь и попутно ненавязчиво рассказать ему о продукте.

Такой подход за последние 7-8 лет заметно изменил рынок интернет-рекламы. В середине 2010-х баннеры на сайтах уже не работали эффективно: пользователи просто не замечали их или использовали блокировщиков. Поэтому внимание людей стали привлекать интересными статьями, тестами, викторинами и т.д., в которых не сразу можно было разглядеть рекламу.

Это работало и давало неплохой результат, поэтому нативная реклама быстро стала популярной. Более того, у многих маркетологов выработалась установка: надо делать только так. И чем нативнее, тем лучше. Настолько, что даже убирают упоминание продукта, чтобы материал выглядел как обычная статья — ведь «люди же не любят читать рекламу».

Цель любой рекламной кампании — получить клиента. Для этого нужны конверсии. А нативные материалы — не лучший инструмент для их получения. Даже если материал интересный и собрал хорошие просмотры, большинство пользователей просто хорошо проведут время и вряд ли увеличат вам продажи.

Классический пример (хотя и условный): застройщик подготовил для СМИ статью «5 комедий, где у главного героя нет своего жилья». В самом конце подборки он написал что-то вроде: «Всем этим персонажам приходилось ютиться по разным углам, а вы можете купить квартиру в новом ЖК…» — и поставил гиперссылку на лендинг.

Такой текст, скорее всего, привлечёт немало любителей кино. Но сколько из них заинтересуются новым ЖК? Возможно, никто. Получается, бренд заплатил за то, чтобы люди чуть развлеклись — и не получил лидов.

При этом есть риск и вовсе нарваться на негатив. Человек не подозревает, что читает рекламу — и тут неожиданно появляется бренд. В этот момент пользователь может почувствовать себя обманутым. И это ощущение будет ассоциироваться с вашим брендом.

Значит ли это, что от нативной рекламы стоит отказаться? Нет. В ПромоСтраницах мы рекомендуем делать нативно-продуктовые материалы. Это значит, что мы отказываемся от чистой нативки как от крайности, но и не впадаем в другую — простое переписывание лендинга.

Вот основные принципы такого подхода:

➤ Не прятать бренд и его продукт. Заявить о нём в самом начале материала, можно даже построить повествование от его лица. Здесь мы исходим из того, что времена, когда люди ненавидели рекламу, прошли. Да, раздражающую и бессмысленную рекламу по-прежнему мало кто воспринимает, но когда она внятная, полезная и интересная — её читают.

Это подтверждают наша внутренняя статистика: в ПромоСтраницах продуктовые тексты дочитывают до конца около 50% пользователей, а конверсия у них лучше, чем у чисто нативных материалов.

Среди удачных материалов — подборка одежды для школы от O'STIN или гайд для составления резюме от hh.ru. В обоих текстах мы сразу обозначаем, что повествование идёт от лица брендов.

Такой подход становится популярнее: число нативных материалов, полностью посвящённых рекламодателю, стабильно растёт последние годы, согласно исследованию «Лайфхакера». А количество размещений с минимальным упоминанием бренда, напротив, сокращается.

➤ Не нужно впадать в другую крайность и просто переписывать лендинг. Пользователя нужно заинтересовать, а для этого нужна внятная история, в которой человек узнает себя и свои проблемы. Ведь просто про продукт ему читать скучно, но про себя — нет. Нам это на руку: когда человек ассоциирует новую информацию со своим личным опытом, он лучше её запоминает.

Чтобы создать такую историю, стоит попробовать поискать разные триггеры, исходя из УТП продукта. Если вернуться к примеру с застройщиком, то представим, что его ЖК расположен практически в лесу, но вокруг — вся необходимая городская инфраструктура. Тогда можно попробовать сделать текст «Типичные проблемы жителей новостроек на краю города» — и в нём рассказать, как застройщик решил их в своём проекте.

Так мы совмещаем нативную часть (рассказываем о реальных проблемах, с которыми сталкиваются покупатели недвижимости) и продуктовую (представляем конкретный ЖК). Конечно, просмотров у такого текста будет, скорее всего, меньше, чем у подборки фильмов. Но это будут люди, которые готовы читать про выбор жилья — то есть необходимая нам целевая аудитория. А потому мы получаем больше шансов получить хорошую конверсию.

Пример из нашей практики: в августе мы выпустили текст «Показываем, чем живет владелец жилья в ЖК бизнес-класса». В нём девелопер предлагает читателю представить, какие привычки у него появятся после переезда в квартиру бизнес-класса. То есть аудитория видит не просто очередной обзор ЖК, а себя и свою будущую жизнь.

По нашим наблюдениям, это снижает кликабельность (CTR), но в то же время отсеивает нецелевую аудиторию (хотя есть исключения: наш июльский текст «Цифры, которые лучше всего скажут про TECNO CAMON 19 Pro» собрал уже более 100 000 просмотров). Хорошо ли это? Даже если время чтения и процент дочитываний хорошие, из-за низкого CTR материалу трудно выиграть конкуренцию за внимание аудитории. А малое число показов влияет на экономику кампании: за каждого лида приходится платить больше.

В то же время бывает, что менее кликабельные заголовки с упоминанием бренда хоть и демонстрировали низкие метрики, но давали более дешёвые лиды. Кроме того, если бренд сильный, то он может даже увеличить CTR.

Поэтому универсального ответа на этот вопрос нет. Нужно экспериментировать: запустить несколько вариантов, проанализировать количество лидов и их стоимость — и по итогам наблюдений масштабировать самые эффективные креативы.

Это же справедливо и для вопроса «Каким должно быть соотношение нативной и продуктовой составляющих в рекламе?». Контент-маркетинг — это всегда работа с гипотезами. Даже самым крупным рекламодателям с многомиллионными бюджетами обычно не с первой попытки удаётся найти успешное решение.

Мы рекомендуем начинать с того, чтобы сделать три материала с разной степенью нативности — и анализировать движение лидов по всей воронке. Опыт показывает, что худшие показатели как раз у чисто нативных текстов, а лучшие — там, где удалось найти баланс между нативностью и продуктовостью.

Весь опыт создания рекламного контента вместе с коллегами из редакции ПромоСтраниц мы собрали в руководстве по созданию конверсионных рекламных текстов. Это настоящая энциклопедия автора и редактора с подробными инструкциями по каждому шагу в подготовке контента — от брифа до корректировки после запуска. Скачать руководство ➡

А еще мы ведём канал про контент «Неопознанный барсук оставил 182 комментария», где регулярно рассказываем про рекламный контент, делимся кейсами и боевыми приемами нашей коммерческой редакции. Подписывайтесь, будем вам рады.