Не знаете, какие песенки поют в душе ваши клиенты? До свиданья, вам не место на взрослой бизнес-арене

Это первая статья в цикле практических материалов про то, как строить сильные бизнесы и сильные бренды. Я Ника, экс-директор по развитию Андрея Курпатова, ныне предприниматель и эксперт-практик по стратегии и маркетингу.

Генеральная идея в этом тексте такая:

Вы не создадите сильный устойчивый бизнес, пока не будете «чувствовать» вашего клиента так же хорошо, как самого себя. Не знаете, какую он покупает туалетную бумагу и какие песни горланит в душе, пока никто не слышит? До свиданья, вам не место на взрослой бизнес-арене.

Аргументы — в тексте 🙂

Предлагаю для начала провести мысленный эксперимент. Если хотите по-настоящему ухватить мысли в статье, то откройте мне, пожалуйста, небольшой кредит доверия и сделайте упражнение. Правда сделайте 🙂 — оно прикольное, вам понравится.

Представьте, что вы собираетесь открыть какую-то едальню. Я буду показывать портрет вашего целевого клиента, а вы думайте, в какое место такой человек будет с радостью возвращаться и отдавать свои деньги.

Если вы красавчик-молодец и хорошо делали упражнение, то должны были заметить следующее

Если вам не удалось ухватить это чувство, то вернитесь назад и попробуйте проделать упражнение еще раз. Это важный опыт для дальнейшего понимания мыслей.

У меня, например, сборка получилась такая:

Сегмент 1 —

Кофейня на каждый день, красивый интерьер, вкусный кофе, пирожнки.

Сегмент 2 —

Кафе на каждый день в районе Антальи, где концентрируются русские. Средний чек, хороший wifi, понятная европейская еда. Место, куда комфортно приходить работать. Экономику сводим так, чтобы позволить себе сидящих с ноутбуками гостей. Может быть вводим какие-то абонементы для работающих. А еще организовываем какие-то активности для знакомства гостей друг с другом: релоцировавшимся русским нужны новые социальные связи.

Сегмент 3 —

В дополнение к прошлой сборке. Официанты выступают для клиентов проводниками по любым вопросам в Анталье: как получить ВНЖ, где рынок, как вызвать такси, где заказать клининг и так далее. Можно развить эту идею в сообщество релоцировавшихся и собирать гайды / памятки / чеклисты и так далее. Плюс в кафе обязательно должна быть терраса, а локация — на первой линии / с видом на горы.

Сегмент 4 —

Абонементы «на обеды, работу и кофе» — точно прикольная идея. Сообщество можно строить на базе Telegram. Отдельная фишка — бот в TG, через которого идет оплата абонементов и заказы еды в рестике. Плюс тут же можно еще подключить доставку домой, программу лояльности и так далее. А может быть даже и сервис с локальными качественными услугами для релоцировавшихся наклевывается: от уборщицы до электрика.

Была в моей практике такая история.

Один взрослый и талантливый математик очень хотел сделать свой онлайн-продукт. И ему в голову пришла идея: запустить онлайн-курс по подготовке к базовому ЕГЭ по математике.

Для тех, кто мало знаком с ЕГЭ: базовая математика очень простая. Ее сдают выпускники, которым баллы по математике не нужны для поступления. Но так как предмет обязательный, то сдавать его в любом случае нужно — просто можно в этом упрощенном варианте.

Важно понимать, откуда появилась эта идея: математик немножко погуглил и обнаружил, что таких онлайн-курсов нет — к базовой математике никто не готовит. Он пригласил еще одного профессора, и вместе они сняли курс из 70, кажется, видео-уроков. Главная идея проекта звучала так: «научить детей строить математику, понимать математику, любить математику».

Так проект выглядел в глазах собственника

Собственник был молодец и даже провел проблемные интервью перед тем, как запускать проект. Он поговорил с выпускниками, которые собираются в этом году сдавать ЕГЭ по базовой математике, и действительно выявил у них проблему, связанную с «непониманием предмета». Все дети как один говорили ему об этом.

Собственник решился и собрал свой прекрасный продукт:

Но, конечно, продать такой продукт было совершенно невозможно. На самом деле задача «сдать базовую математику» в глазах аудитории выглядела так:

Собственник не узнал свою аудиторию «по-настоящему». Не понял контекста, в котором они находятся, их эмоционального состояния, их реальных желаний и потребностей. В итоге продуктовое решение, его исполнение и упаковка на 1000% не совпадала с запросом аудитории: ее реальной проблемой. Бизнес был обречен со старта.

Петербург, центр города, у собственника довольно успешно работает антикафе — 15 комнат с оформлением по темам игр (бэтмен, мортал комбат и прочее), в каждой иксбокс или плейстейшн, можно заказать кальян, закуски и напитки. Аренда с почасовой оплатой, есть абонементы, есть утренние часы и другие акции.

Сам собственник — взрослый мужчина за 40, с семьей и детьми. В своем заведении он и сам нередко собирается с друзьями, чтобы отдохнуть, поиграть в плойку и выпить пива.

В общем в антикафе все хорошо, заведение в прибыли. У собственника есть совершенно логичное желание расти. Он разговаривает со своими действующими клиентами и спрашивает их о том, что сделать, чтобы было еще лучше. Клиенты просят его о кухне: бургерах, картошке и всяком таком.

Сказано-сделано!

Собственник готовится к открытию второй точки, планируя некоторые улучшения:

Собственник рассуждает максимально логично: он «улучшает» продукт для своих клиентов. Теперь в заведении есть кухня, плейстейшны последней сборки и новые игры, табак более высокого качества + еще и алкогольная лицензия! За это клиенты будут готовы платить дороже, качество же значительно выше. Его друзья это подтверждают.

Открытие проваливается в пух и прах, посещаемости у заведения нет — никто не ходит ни поесть, ни в плейстейшн поиграть. Что же произошло?

80% клиентов заведения — студенты, которые не могут позволить себе плейстейшн в общаге 🙂 Они с удовольствием платят 300 рублей за час игры и готовы отдать еще 500 за бургер с картошкой. А вот положить 5000 рублей за еду и алкоголь, даже когда 3 часа аренды кабинки с плейстейшеном включены... Да им это сто лет не сдалось. Потребности совершенно другие.

Читаешь эти кейсы и кажется, что собственники какие-то полные идиоты. Но, к сожалению, каждый из нас может прямо сейчас находиться на месте этого «идиота».

Пруф к такому выводу:

И это статистика только по тем проектам, которые попали в поле зрения исследователей. А представьте, сколько было «гаражных» запусков проектов, которые до стадии «попробовать продавать» вообще не добежали… Много. И времени и денег там потрачено тоже очень много.

В инфополе сейчас много говорят о том, что люди покупают «продукты», то есть «решение своей проблемы». И это действительно так: если бизнес не решает проблему клиента, то никто этому бизнесу ни за что платить не будет. А нет клиентов и выручки — нет и бизнеса.

Но прикол в том, что то самое «сильное бизнесовое решение», которое дает взрывной рост, всегда лежит глубже, чем просто «проблема клиента». О чем это я? Вот вам парочка примеров.

Чем тоньше вы знаете своего клиента, тем более «сильное» решение вы способны ему предложить. И знаете не только те вещи, которые лежат вокруг вашего бизнеса — а вообще про человека: про его жизнь, ценности, потребности, скрытые желания и так далее.

Пока ваши конкуренты продают вкусную еду, чистое постельное белье и качественный сервис, у вас есть возможность «по-настоящему узнать своего клиента» и дать ему то, что ему действительно нужно.

Самое интересное в этом тезисе то, что такие проблемы, мотивации и желания у людей повторяются намного чаще, чем требования к каким-то продуктовым свойствам. Например, вам нравятся синие рубашки, а мне — розовые. Но и вы, и я с высокой вероятностью хотим быть людьми, которые приятны другим людям.

Возьмите 3 своих клиентов и обсудите с ними эти вопросы. Это непростая задача, потому что вопросы личные и глубокие. Но всегда можно найти способ разболтать человека за кофе, потому что каждый хочет и любит говорить о себе 🙂

А как узнаете — процесс генерации идей для развития вашего бизнеса пойдет сам собой, как в упражнении в начале этой статьи.

В следующих статьях расскажу о том, что самом деле люди покупают люди: поговорим про ценность, эмоции и взаимодействие.

И, конечно, страстно жду ваших комментариев о том, с чем согласны, а что чушь. Подискутируем!