Из бизнес-консалтинга в модный бизнес: как создать бренд женской одежды, которую будут покупать снова и снова

Bagard — марка качественной женской одежды на каждый день, БАзовый ГАРДероб. Как возник бренд, почему при сопоставимом качестве одежда стоит в раза в два дешевле, чем у конкурентов, за что я люблю Wildberries и какие возможности открывает старт бизнеса во время кризиса?

Я занималась бизнес-консалтингом больше 20 лет. Последняя должность — заместитель генерального директора в одной из самых крупных дорожно-строительных компаний в стране. Работа интересная, но утомительная: нужно разбираться в бизнес-процессах, разрабатывать регламенты, стратегии и планы, внедрять. Командировок много, часто нет выходных. Сделано было много, проекты подходили к концу, и в какой-то момент я поняла, что мне это уже не очень интересно.

Со школьных лет я любила шить для себя, и только из натуральных тканей, тогда такую одежду было очень трудно купить, да и сейчас непросто. Я продолжала шить в качестве отдыха, это меня хорошо восстанавливало, могла все выходные не вставать из-за машинки, придумывать, подгонять. В 2014 году, во время очередного кризиса, хорошая одежда вновь исчезла из магазинов. И я подумала: «Почему бы не заняться тем, что нравится — делать качественную женскую одежду из натуральных тканей»? Предложила мужу. Он поддержал, ему всегда втайне хотелось своего дела. И мы стали думать в этом направлении.

В 2014 году резко, в 2 раза подорожала валюта, это очень сказалось на магазинах среднего сегмента, с качественной одеждой, а тем более — из натуральных тканей, что лично для меня очень важно. Многие уважаемые бренды стали переходить на синтетику. Может быть, качество и натуральность ткани важны не только для меня?

У нас была четкая концепция — только натуральные ткани, носибельная одежда ближе к классическому стилю, которая хорошо сядет и будет удобна для женщин нормальных женских размеров 46-52, и будет их украшать. Отсюда все остальное, что надо было обязательно сделать: хорошие натуральные ткани, силуэты и лекала для «нормальных» женщин, сдержанный дизайн «с изюминкой», качественный пошив.

И при этом всем — вполне доступная конечная цена, ведь мы — новый никому неизвестный бренд. Цена должна привлекать. С начала лета 2015 года мы узнавали все об этом бизнесе — про производства, конструкторов, тонкости процесса, но первое и главное — где взять качественные натуральные ткани и сколько это может стоить. Составили примерный бизнес-план, нашли цех и конструктора, немного итальянской шерсти ткани в розницу и сшили первые образцы. К концу 2015 года мы были готовы стартовать по-настоящему.

Ткани решили покупать только итальянские. В Италии, кроме огромного количества дизайнеров и брендов, развит бизнес стоковых тканей — туда фабрики привозят остатки партий ткани, которые не продали, или их не забрал заказчик. Это такие же прекрасные ткани, но в относительно небольших метражах и без возможности заказать под себя, но по очень хорошей цене. Удивительный бизнес. Российские магазины итальянских тканей все покупают на таких складах. Мы связались с агентами и поехали в Италию за тканями, купили сразу довольно много — помогли запасы отложенные «на черный день». К середине марта сшили первую коллекцию, около 800 ед., примерно 25 моделей.

В целом, конечно, что это была авантюра. Нас отговаривали все. Говорили, что времена неподходящие, что денег сейчас ни у кого нет, что в тренде сейчас «одежный фастфуд» — вещь покупают на сезон, а потом выбрасывают. Это сейчас в тренде — «разумное потребление», качественная база, экологичность и пр. Но я верила в свою идею. Тогда нас многие критиковали и не верили, что получится — с нуля шить не слишком дорогую, но заметно дороже масс маркета одежду на каждый день, для обычных женщин, для которых тоже важна натуральность, качество по разумной цене, любимая одежда, которую носишь несколько сезонов. Я рассчитывала, что такие женщины есть, и их немало, и для них почти нет предложения.

Мы понимали, что рисковали, когда отшили сразу достаточно большую партию, не имея никакого опыта в индустрии одежды. Обычно пробуют несколько вещей микро-партиями, раскрутка в соцсетях, поиск оптовых покупателей и пр. Но мы решили сразу запустить интернет-магазин, где есть выбор по моделям и размерам. Все было создано с нуля за 6-8 месяцев: нашли конструктора и создали коллекцию, закупили в Италии ткани, выбрали швейный цех и отшили партию, придумали бренд Bagard, сделали хорошую съемку. Параллельно заказали разработку красивого и солидного интернет-магазина. Наконец все было готово, фото на витрине, магазин готов принимать заказы, мы запустились.

Но у нас вообще ничего не вышло.

Первый месяц был страшным. Интернет-магазин принес всего несколько заказов. Мы вложили много усилий и приличную сумму денег, но было похоже, что идея не сработала, нас никто не заметил, и, возможно, бизнес придется закрыть.

Тогда мы стали искать другие площадки, написали на Wildberries и Lamoda (Ozon тогда еще не продавал одежду), и неожиданно, на следующий день нам ответил Wildberries — позвонила менеджер по развитию, мы обсудили все условия и в течение недели заключили договор.

Наша необычная коллекция и серьезный интернет-магазин, которые еще недавно казались роковой ошибкой (не вкладывайся с размахом в производство, пока не убедишься, что есть продажи), обернулись преимуществом. Wildberries решил, что у нас уже состоявшийся бренд, им понравились наши фото, они предложили сотрудничество. В апреле мы отвезли все на Wildberries и сразу пошли заказы, хотя уже начинался летний сезон, а у нас были вещи из шерсти.

Небольшое отступление. В начале 2016 года было удачное время, чтобы зайти на Wildberries. Тогда он как раз стал менять свою бизнес-модель. До этого Wildberries сам закупал одежду, в том числе много импортных брендов, но в связи с кризисом перестал это делать. Стал переходить на агентские договора — не выкупать товар, а предоставлять сервис для продаж, и активно искал поставщиков чтобы остановить сокращение ассортимента. То есть превращаться в маркетплейс, который все сейчас знают.

Нужно быть готовым к тому, что первый год или два — это выживание. Мы прочувствовали это на себе в полной мере. Нам надо было отрабатывать все процессы, расширять производство, иметь запасы на складах — первое вложение окупалось небыстро. Денег не хватало, мы постоянно брали кредиты, регулярно задумывались, стоит ли продолжать, но все равно продолжали ездить в Италию и покупать качественную натуральную ткань.

В нашем деле нет мелочей, любой небольшой промах может громко аукнуться, например, недоработанная модель — недостаточно хорошая посадка, слишком глубокий вырез или жесткая ткань могут очень повлиять на продажи, когда в этой партии исправить уже ничего нельзя.

Довольно сложно найти хороший цех. Мы сменили их несколько. Отшивали даже в Беларуси. Кроме того, что качественно шить могут далеко не все, у нас были слишком маленькие партии, чтобы заинтересовать хороших партнеров. Зато была постоянная загрузка и своевременная оплата. В отличие от больших брендов, мы гибкие и мобильные, всегда на связи и готовы идти навстречу. Здесь тоже сказался мой опыт бизнес-консультанта в понимании процессов и умении их наладить. Надо сказать, нам все же везло с цехами, большинство покупателей хвалят наше качество и покупают у нас снова и снова.

С продажами в первый год тоже было сложно. Нас никто не знал, на натуральные ткани мало кто реагировал. Люди очень сомневались в натуральности, считали, что, как обычно, это обман. К тому же итальянская шерсть не похожа на советскую шерсть. Она гладкая и тонкая, поэтому многие в отзывах писали, что это не может быть шерстью. В общем, пришлось понемногу приучать покупателей, что бывает качественная одежда из шерсти и шелка по вполне доступной цене.

Писали на фотографиях, что одежда сделана из натуральных итальянских тканей. Для того, чтобы не было сомнений, мы начали вшивать кусочек ткани для проверки — натуральная ткань не плавится, а полностью сгорает, в отличие от синтетики, и пахнет при горении по особенному. Со временем мы расширили ассортимент, кроме шерсти и шелка появились итальянский и индийский хлопок, оказалось, что, хотя одежды из хлопка много и недорогой, но качественную найти очень трудно. А потом мы освоили вельвет, который очень любим, и покупатели тоже полюбили наш прекрасный итальянский вельвет.

Несколько раз я видела, как швейный цех пытается создать свой бренд и запустить магазин на Wildberries, но это не получалось. В лучшем случае они начинали специализироваться на нескольких предметах и повторять их. Логика понятная — шьем мы, от нашего качества зависят продажи, конструировать умеем, в тканях разбираемся, можем сами зарабатывать на продаже изделий, а не на шитье. Но развитие бренда имеет свою логику, это долгая история по освоению своей ниши и созданию «своего» клиента.

Бывают и обратные случаи — маркетинговая раскрутка «надежды российского дизайна» и недостаточное внимание к производству, качеству, завышенные цены в дорогущих бутиках. С развитием маркетплейсов таким брендам стало намного труднее, на маркетплейсе есть огромный выбор, и люди не очень ведутся на обертку «крутого бренда».

Поэтому мы с самого начала поняли, что надо делать, чтобы нас видели и находили те, кто ищет такую одежду. При огромном количестве предложений, рынок одежды очень конкурентен, надо как-то отличаться, быть заметным для «наших» людей, отправлять «послания», на которые они среагируют. На это работают фото, коммуникация с покупателями и максимальная «видимость» в инфопространстве.

Очень много внимания уделяем фото, но по-своему. Модель мы искали долго, она должна была быть нормального женского размера, а не «палочка», и с хорошим выразительным и естественным лицом, не кукольным, естественной пластикой. Мы долго думали про фон для съемки. Пробовали разные варианты, в итоге я решила сделать фон как картину маслом, расписать настоящий холст. Получилось не сразу, было несколько проб, теперь у нас три «сезонных» холста и узнаваемые фото.

Это сработало, подписчики магазина стали прирастать быстрее. Мы не очень активно продвигаемся в соцсетях и на рекламных площадках, стремимся продвигаться естественно, делая ставку на актуальность коллекций, узнаваемые фото и хорошие отзывы на Wildberries.

Сейчас мы регулярно пользуемся сервисом Точка Реклама, нам он хорошо подошел для повышения «видимости», и мы сделали все, чтобы заинтересованные покупатели нас заметили и среагировали, если увидят.

Очень важно, что на Wildberries можно общаться с покупателями — отвечать на отзывы и вопросы. Это появилось не сразу, был период, когда отзыв мог написать кто угодно, и их писали конкуренты. Любой грубый или лживый отзыв публиковался и с этим ничего нельзя было сделать. Wildberries постепенно «почистил» фейковые аккаунты, дал возможность отвечать, объяснять, и постепенно у нас накопилось много потрясающе эмоциональных отзывов, просто поэмы, которые очень приятно читать, они вдохновляют. Покупатели часто просят повторить какие-то модели, иногда — что-то поменять, и мы прислушиваемся и часто так и делаем. Особенно приятно, когда пишут «это уже 7-я Ваша юбка» или «два года назад купила у вас юбку, она уже износилась, сшейте снова такую же».

Если при покупке есть мелкие дефекты (это бывает после предыдущих примерок), у покупателя есть возможность связаться с нами. Мы можем компенсировать мелкий ремонт, выслать отсутствующий пояс, в общем, как-то решить небольшую проблему. Об этом мы пишем в памятке-открытке, которая вкладывается в пакет, там же есть контакты. Все это работает на нашу идею, хорошая одежда для обычных людей, и это по-честному.

Так постепенно сформировалось наше «поле». И еще в последние годы стилисты и фэшн-блогеры объявили тренд на «разумное потребление» — вкладываться надо в качественные добротные вещи, которые долго не выйдут из моды и хорошо тебе подходят, а мы с самого начала нацелились именно на это, так что внезапно оказалось, что наша концепция бренда — самый тренд.

Когда мы только начинали, ниша была свободна — никто не использовал натуральные шерсть и шелк. В кризис хорошо начинать бизнес, поскольку открывается окно возможностей. Конкуренты уходят, поскольку не могут перестроить процессы под новые реалии, а те, кто смог состояться — захватывает освободившееся пространство. С нами так и произошло.

С самого начала мы хотели делать одежду, которая была бы доступна обычным людям. Одежда брендов сопоставимого качества стоит в 1,5-2 раза дороже, и мы хотим продолжать так и дальше, стараемся оптимизировать цену не экономя на качестве, а мало вкладывая в рекламные накрутки, в том числе продавая именно на Wildberries, где низкая комиссия, очень большая аудитория. Хотя и здесь есть свои сложности и нюансы, в первую очередь — огромная и не всегда честная конкуренция.

Очень качественные натуральные ткани по разумной цене. Мы закупаем стоковые ткани в Италии — это прекрасная ткань, оставшаяся от чужих коллекций. Даже в последние годы, когда мы не можем ездить в Италию, есть уже налаженные связи со складами, хороший агент по тканям. Мы немного по другому организовали работу и продолжаем покупать ткани с итальянских складов.

Небольшой штат работников. Это мы с мужем, сотрудница, которая занимается аналитикой, продвижением, оформлением карточек на Wildberries и другой рутинной работой, конструктор и фотограф, которые с нами с самого начала, модель, и партнерский цех.

У нас нет специальных стилистов, маркетологов, аналитиков, закупщиков ткани и фурнитуры, дизайнеров и прочих офисных работников, как у многих крупных брендов. В цехах нам рассказывали, как трудно бывает работать с заказчиком, у которого разные люди отвечают за свой участок, и нет общей координации, а есть много путаницы.

Аналитикой мы пользуемся только необходимой, тогда как сейчас много сервисов и специалистов, которые «живут» в аналитике и отслеживании конкурентов. Мы предпочитаем развивать свой бренд, двигаться вперед, опираясь на основные данные о результатах и эффективности продаж, и следить за модными трендами.

Продаем через Wildberries. Это позволяет не распылять усилия. Может показаться, что использовать один канал сбыта рискованно. Но Wildberries развивается такими темпами, и настолько уже проник в жизнь населения, что никуда не денется. На Wildberries непросто работать, там все время что-то меняется, есть требования по обязательным скидкам и регулярные сбои, но все компенсируется хорошей моделью бизнеса и самой низкой комиссией, если научиться работать на этой площадке.

Используем простые, недорогие и эффективные каналы для привлечения клиентов. Рекламных возможностей в интернете очень много, не все нам понятны, не у всех можно увидеть очевидный эффект, поэтому мы используем их немного — это продвижение на Wildberries, соцсети, размещение у блогеров несколько раз в месяц, и кампании через Точка Рекламу, где быстро и недорого можно настроить рекламную кампанию в соцсетях и Яндекс.

Все это позволяет нам хорошо делать самое необходимое и держать разумную цену, оставаясь маркой качественной одежды по разумной цене. В предыдущие год мы выросли на 50-60%, только в 2020 мы остались на том же уровне, и даже в этом году рост больше 20%.

Очень приятно, когда нам пишут «Какое счастье, что я вас нашла!», или, что «давно не встречала такого качества», «никогда не думала, что бывает такая шерсть», «муж не поверил, что это сделано в России, значит, можем, гордимся нашими производителями». Наше дело непростое, в нем больше рутины, чем творчества, но нам по-настоящему нравится этим заниматься.