С нуля до оборота в 15 млн рублей в месяц: почему мы решили открыть «Додо пиццу» по франшизе и что из этого вышло

Меня зовут Владислав Иващенко, я сооснователь SEO-агентства «Иващенко и Низамов». Обычно я пишу на vc.ru про то, как продвинуть свой сайт в поисковых системах или про нашу очередную рекламную кампанию на «Медузе» или «Пикабу». В этот раз новый для меня жанр.

Я кратко расскажу про то, почему год назад мы с партнёром решили отойти от операционного управления агентством и круто изменить направление деятельности: развивать свою сеть ресторанов под брендом «Додо пицца».

С 2013 года мы с партнёром развивали агентство «Иващенко и Низамов», будучи полностью погруженными в процессы и операционную деятельность.

За пять лет нам удалось вырастить не только сильных специалистов, но и сильных руководителей. К началу 2018 года компания крепко стояла на ногах, а почти всю операционную деятельность перехватили руководители отделов.

И мы с партнёром, Октавианом Низамовым, всё-таки решили выйти из зоны комфорта и попробовать себя в чём-то абсолютно новом. Так мы пришли во франшизу «Додо пиццы».

Мы прекрасно понимали, что создавать продукт с нуля — это долгая и кропотливая работа. Мы во многом прошли это в нашем агентстве (и не только).

С самого начала мы описываем нашу историю в «Додо» у себя в блоге, Telegram-канале и группе «ВКонтакте».

На текущий момент мы вложили в наши пиццерии более 30 миллионов рублей собственных средств, а также около 45 миллионов от наших инвесторов.

За прошедший год мы постарались применить свои навыки в маркетинге и системном менеджменте. И у нас кое-что получилось.

Например, пиццерия в Петергофе, купленная нами в июне прошлого года, показала одну из самых впечатляющих динамик роста выручки среди старых пиццерий (ей более двух лет) в сети: с 3,5 миллионов рублей до более 6 миллионов рублей месячной выручки.

Потом мы также купили старую пиццерию в Петрозаводске (ей более трёх лет) и повторили этот опыт: за четыре месяца подняли выручку с 2 до 4 миллионов рублей.

И совсем недавно мы открыли новую пиццерию в Киришах (Ленинградская область): 3 миллиона рублей в первый полный месяц работы доставки, в мае планируем сделать 4 миллиона рублей. Это один из самых успешных стартов в малом городе (население — 50 тысяч).

Кстати, статистику по любой «Додо Пицце» в довольно удобном формате можно посмотреть на этом сайте.

На текущий момент мы развиваем региональную сеть, стараясь работать только в небольших городах: от 50 до 500 тысяч жителей. Почему так?

Во-первых, в малых городах мы можем полностью контролировать маркетинг. Если нам нужно расти, мы можем в любой момент «включить» агрессивную маркетинговую стратегию, если нужно не торопиться — то наоборот.

В отличие от Москвы и Санкт-Петербурга, где работает много разных партнёров-франчайзи, а общий маркетинг весьма консервативен: среди десятков партнёров всегда найдутся те, кто против агрессивного захвата рынка по разным причинам.

Во-вторых, малые города экономически более стабильны: ставки аренды, зарплаты и конкуренция ниже, а выручка порой и выше, чем в столицах.

Наша пиццерия в Петергофе (население — 85 тысяч человек), например, на данный момент находится на четвёртом месте по выручке среди всех пиццерий Санкт-Петербурга и Ленинградской области (в мае, видимо, выйдем на третье место), а стоимость аренды — около 70 тысяч рублей.

В отличие от большинства других партнёров-франчайзи «Додо Пиццы», мы инвестируем исключительно в digital-каналы рекламы. Мы не размещаем наружку, не раздаём листовки, не покупаем рекламу на радио.

Результаты опросов в наших группах в пик федеральной рекламной кампании «Додо Пиццы» на ТВ:

Наши главные статьи рекламных затрат — это «ВКонтакте», Facebook, Instagram, «Яндекс» и Google. Мы полностью сфокусированы на этих каналах и вкладываем в них все свои рекламные бюджеты.

И не столько потому, что мы пришли в «Додо» из digital и хорошо разбираемся в интернет-рекламе, сколько потому, что digital на этом этапе показывает самый лучший эффект с точки зрения стоимости контакта и проникновения именно в нашу ЦА.

В условиях ограниченного бюджета нет смысла лезть в более дорогие офлайн-каналы. Помимо этого, обычно digital имеет низкие затраты на администрирование и высокую управляемость.

Люди инертны. Заставить человека попробовать новую доставку взамен той, что человек привык пользоваться, — очень и очень сложно.

Именно поэтому так сложно «раскачать» старые пиццерии и так относительно легко «выстреливают» свежеоткрывшиеся. Но есть один лайфхак: познакомьте клиента с залом, и он вернётся к вам с заказом на доставку.

Поэтому при строительстве новых пиццерий мы стараемся делать большой зал с детской комнатой, кикером и настольными играми — он будет не только генерировать выручку сам, но и рекламировать нас будущим клиентам на доставку.

Для дополнительного привлечения клиентов в зал мы регулярно проводим детские утренники и мастер-классы.

Есть мнение, что нужно «прокачивать» время, когда нагрузка на ресторан минимальна. А пиковое время и без того непросто пережить, чтобы не облажаться. Для этого делают скидки утром, вводят комплексные обеды и так далее.

Мы подходим иначе. Прокачивать нужно именно пики — то время, когда клиент наиболее расположен к знакомству с новым продуктом. А попробовав, он вернётся в другое время.

В выходные, праздники и другие пиковые дни серьезно готовьте кухню, запускайте агрессивные рекламные кампании с широким охватом и высокой ставкой — в это время шанс покупки максимален:

Лайфхак. Создавайте опросы в «ВКонтакте» с ограниченным временем голосования. Устанавливайте лимит на пиковое время. Когда опрос завершается, всем участникам приходит уведомление, тем самым ненавязчиво напоминая о нашем существовании в самый нужный момент:

Обратная связь — это очень важно. Обязательно следите за карточками вашего заведения в Google Maps, «Яндекс.Картах», «2ГИС» и TripAdvisor. Отвечайте на все отзывы.

Если вы допустили ошибку — обязательно извинитесь перед клиентом, подарите ему промокод на бесплатный продукт (но не скидку). Самого заклятого «хейтера» зачастую можно превратить в вашего самого ярого сторонника и защитника.

Первое, что мы делаем, когда покупаем пиццерию, — это связываемся с авторами всех негативных отзывов, до которых мы можем дотянуться. И в большинстве случаев клиента удаётся вернуть.

Не бойтесь отзывов. Поощряйте их.

Реагируйте не только на отзывы, которые ваши клиенты оставляют самостоятельно, но и спрашивайте отзывы сами. Вас отметили в Stories? Отличный повод поинтересоваться у гостя его впечатлениями о вашем заведении и продукте!

Иногда у нас случаются форс-мажоры на кухне. Особенно в новых пиццериях. Например, недавно в нашей пиццерии в Киришах поставили стажёра на станцию упаковки — эта операционная ошибка быстро привела к формированию гигантской «очереди» из заказов.

Ошибку исправили, но очередь на какое-то время осталась. Время ожидания заказа в зале могло достигать полутора часов.

На следующий день я сделал в Dodo IS выгрузку всех заказов, ожидание по которым было более получаса. И каждому клиенту выслал SMS с извинениями и промокодом на бесплатную пиццу.

Ещё одна иллюстрация. Несколько месяцев назад в Dodo IS был кратковременный сбой, из-за чего на кассе не получалось корректно пробить кусочки пиццы. То, как поступил кассир нашей пиццерии в Петергофе, — единственно верный сценарий в таком случае.

В обоих ситуациях мы сделали чуть больше, чем были должны. Вышли за рамки формальностей. Но только с таким отношением к клиентам можно завоевать клиентскую любовь.

День пиццы или открытие пиццерии — отличные инфоповоды. Используйте их по-максимуму. Включите рекламу на максимум, разошлите анонсы во все СМИ, позовите местные телеканалы. Договаривайтесь.

Нет инфоповода? Создайте его сами. Заставьте весь город говорить о вас! Пример срежиссированного инфоповода, принёсшего нам сотни новых клиентов:

Вообще, маркетинг — это, блин, дорого. В него надо вкладывать не только уйму времени и компетенций, но и кучу денег. И речь не только про рекламные бюджеты.

Но жлобский маркетинг вообще не работает. Будьте щедрыми, и тогда у вас появится шанс переманить клиента на свою сторону.

Например, у нас всегда отлично работает «Додо-офис». Угощаем офисы города бесплатной пиццей. Мы привозим в ваш офис пять горячих вкусных пицц с чеком в 0 рублей.

Да, это обходится дорого, но это работает.

Ещё пример. Кусочек пиццы в подарок за подписку на рассылку во «ВКонтакте» — одна из наших акций-локомотивов. Это одна из причин, почему у нас в Петрозаводске больше 16 тысяч подписчиков рассылки во «ВКонтакте» при 21 тысяче участников в группе.

Клиентский путь всегда должен быть лёгким и комфортным.

Если вы даёте ссылку на ваше мобильное приложение, используйте deep linking.

Если у вас есть акция для именинников, пришлите поздравления и описание акции клиенту в личные сообщения:

Ни на секунду не переставайте думать об удобстве.

Да, ещё пару лет назад можно было построить пиццерию «Додо» и за 8 миллионов рублей, но сегодня так точно не получится. Очень выросли требования управляющей компании: к локации, помещению, проектированию, материалам, оборудованию и так далее.

И это неплохо. Наша новая пиццерия в Киришах действительно одна из лучших в сети: удобная функциональная кухня, способная справиться с серьёзной нагрузкой, огромный светлый и красивый зал. Такая пиццерия прослужит городу не один десяток лет.

Реальная EBITDA наших пиццерий находится в диапазоне 10–15%. Это касается только пиццерий с выручкой более 4 миллионов рублей, перед которыми мы не ставим целей по наращиванию доли рынка.

Когда мы проводим агрессивную маркетинговую политику, рентабельность будет отрицательной. Например, расходы пиццерии в Петрозаводске за март (период агрессивного роста) превысили доходы примерно на 800 тысяч рублей при четырёхмиллионной выручке.

В долгосрочной перспективе мы ориентируемся на 10% рентабельности, из которых примерно половина уходит инвесторам, а половина остаётся на управление сетью и наши дивиденды.

Сейчас мы перестраиваем свою систему управленческого учёта. Она не успевает за нашим бурным ростом. Скоро в нашем блоге будут снова доступны полные P&L по каждой пиццерии.

Пока нисколько. Мы ещё не получили со своих пиццерий ни рубля.

Свободная прибыль, которую генерируют наиболее успешные пиццерии, такие как Петергоф или Сосновый Бор, мы инвестируем в новые или активно растущие пиццерии. Как было уже упомянуто, активный рост связан с серьёзными расходами на маркетинг.

Такая стратегия является сознательной, на этом этапе мы используем все доступные нам ресурсы для роста.

До конца этого года мы планируем начать получать со своей сети пиццерий доход не менее 1 миллиона рублей в месяц. Остальное продолжим направляться на рост и развитие сети.

На текущий момент у нас четыре действующих пиццерии с месячным оборотом около 15–17 миллионов рублей. В ближайших планах открыть ещё как минимум шесть новых пиццерий.

Первыми планируем открыть сразу две пиццерии в Мурманске. Такой подход поможет быстро обеспечить хорошее покрытие этого стратегически важного города и быстро добиться позиций безоговорочного лидера на местном рынке.

Довольны ли мы выбором франшизы, который сделали год назад? Без сомнения. Мы добились своих целей: прокачали новое направление деятельности и неплохо применили свои компетенции. Мы делаем бизнес, который нас мотивирует, и результат не заставляет себя ждать.

Главный вывод, который мы сделали: нет «плохих» городов, есть неверный подход к рынку. Любой город можно «прокачать», даже если до вас это у кого-то не вышло.

Мы хотим построить крупную сеть в России. Мы хотим научиться управлять не четырьмя и не десятью пиццериями, а 50 и 100.

Подписывайтесь на наш блог и Telegram-канал. Если вы инвестор — инвестируйте в наши пиццерии. Если вы хотите работать в нашей команде — пишите нам, мы всегда находимся в поисках талантов в нашу «Додо»-банду.

Будем рады ответить на любые вопросы в комментариях.