Как развивается сетевой маркетинг, когда все продают в digital

Рынок прямых продаж переживает перемены: в то время, как косметику продают микроинфлюинсеры с помощью Instagram, каталоги с пробниками и офлайн-продажи через распространителей не помогают увеличивать прибыль. Мы узнали, как бизнес Oriflame, Faberlic, Amway, Avon пытается стать цифровым и к каким трудностям это приводит.

Herbalife Nutrition — американская компания, которая выпускает продукты для снижения веса: протеиновые коктейли и батончики, травяные напитки, витамины и минералы.

С момента возникновения (Herbalife появилась в 1980-м году) компанию обвиняли в том, что она является финансовой пирамидой. Самое скандальное дело началось в 2012-м году, когда американский финансист Билл Экман выступил с заявлением, что бизнес-модель Herbalife пирамидальна. Экман приводил примеры того, как дистрибьюторы компании теряют средства к существованию. После обвинения финансиста акции компании упали на 21%. После этого ФБР и министерство юстиции США начали уголовное расследование деятельности Herbalife.

В июле 2016-го года Herbalife заключила мировое соглашение с федеральной торговой комиссией, согласившись заплатить $200 млн за то, что искажала информацию о перспективах получения прибыли. Чтобы комиссия не квалифицировала ее как пирамиду и разрешила продолжать работать. Компании пришлось скорректировать свою деятельность: дистрибьюторов обязали предоставлять документацию, подтверждающую сделки, и получать комиссионные только по факту розничных продаж. Появилось требование к дистрибьютору ждать год перед открытием своего клуба здорового питания и предоставить бизнес-план. Эти изменения коснулись только работы компании в США.

После того, как с компании сняли обвинение, она начала показывать рост. Показатели компании на разных континентах отличаются: так, в странах Европы, Среднего Востока и Африки в 2018-м году продажи выросли на 6,5%, а вот в Америке — спад на 12%. Однако в целом из-за разных показателей в разных регионах продажи снизились лишь на 1,5%.

Согласно отчету за сентябрь 2018-го года, чистая выручка в размере $1,2 млрд увеличилась на 15%. На данный момент финансовых результатов 2018-го года еще нет, но известно, что Herbalife Nutrition добилась роста чистых продаж на 15% в третьем квартале года прошлого года. Рекордные продажи в Китае и в остальной Азии помогли добиться такого результата, поэтому Herbalife все чаще рассматривает Азию как двигатель роста.

Уже в начале 2019-го года Herbalife покинул генеральный директор Рич Гудис. Он подал в отставку из-за собственнных комментариев, сделанных еще до того, как Гудис устроился на работу в Herbalife. Комментарии относятся к «политике, связанной с расходами, и методам ведения бизнеса», говорится в пресс-релизе компании. Более точной информации по поводу отставки Гудиса нет.

Сейчас его должность занимает бывший гендиректор компании. После новости об уходе Гудиса акции упали на 2%.

Как рассказала менеджер по PR и коммуникациям российского отдела Herbalife Яна Туманова, она не видит особых предпосылок к цифровой трансформации именно у компаний, основанных на прямых продажах, так как «digital – это мастхэв для всех». По ее словам, сайт Herbalife Nutrition сейчас выглядит практически так же, как любой интернет-магазин, с той лишь разницей, что, когда пользователь сделал заказ, с ним связывается консультант.

Поэтому наравне с онлайн-продвижением действуют и традиционные для компании офлайн-способы: клубы здорового образа жизни, консультации, спортивные события.

«Мы делаем в интернете рекламу и всевозможные публикации, – рассказала Яна. – Нигде сейчас вы не встретите такого классического проявления прямых продаж, как коммивояжеры, которые стучали в двери. Мы, конечно, тоже стучимся, но через интернет. Но, кроме этого, сохраняем традиции персонального общения, потому что клиенты приходят по персональным рекомендациям консультантов».

Как говорит PR-специалист компании, специального обучения для работы онлайн в компании не проводят, по крайней мере, в ее российском филиале. Молодые консультанты Herbalife самостоятельно осваивают механики продвижения, так как интернет для них – естественная среда, а остальным это не очень-то и нужно.

Продукция Herbalife Nutrition, кроме сайта, распространяется через каталоги, которые, хоть и стали выкладываться в интернете, но не выглядят более удобными.

Компания поставила себе цель – переформулировать бренд в XXI веке.

«Бренд Avon всегда был современным, но со временем он стал брендом, о котором забыли, несмотря на очень высокую узнаваемостью потребителей и даже привязанность к нему. Это бренд, который просто должен сказать, почему он актуален сегодня», – говорит бьюти- и бренд директор Джеймс Томпсон.

Исполнительный директор Ян Зейдервельд признал, что компания Avon «заблудилась» за последние несколько лет, тем не менее сообщил: «Рынок индустрии красоты растет, рынок прямых продаж растет – суть того, что Avon может предложить, по-прежнему абсолютно актуально».

Показатели Avon нестабильны: чистая прибыль американской косметической компании по итогам 2017-го года составила $20 млн (в 2016-м году Avon получила убыток в $107,4 млн), говорится в отчетности компании. Данные о прибыли в 2018-м году косметический гигант пока не раскрыл. Представитель пресс-центра Avon Елизавета Сексясова не смогла прокомментировать результаты работы косметической компании. Ранее трудности в компании в Avon связывали с общей экономической ситуацией.

«Все экономики переживают трудные времена. В России, в Африке, в Боливии, где я был на прошлой неделе, в Бразилии, на Украине наш бизнес растет как сумасшедший, – сообщил гендиректор Avon Ян Зейдервельд. – Это известный факт: в тяжелые времена косметика и товары красоты получают особенную ценность, они нужны женщинам не только как собственно продукт, а как символ».

Чтобы выйти из кризиса, компания наметила план развития «Open Up Avon», который включает в себя ускорение роста доходов и прибыли к 2021 году. Прийти к этому поможет в том числе цифровизация: команды: так, бывший маркетолог Ikea Бенедетто Конверсано занял должность первого в истории Avon цифрового директора. Одним из шагов на пути к цифровизации Avon стал запуск приложения Avon Personalized BeautyApp (для скачивания пока недоступно), которое обеспечивает диагностику кожи, что помогает более точно выбрать новый увлажняющий крем или подобрать правильный оттенок тональной основы.

Главный финансовый директор Avon Джонатан Майерс сравнил попытки освоить электронную коммерцию компанией игрой в догонялки, и сказал, что Avon нужны не попытки за кем-то угнаться, а революция.

«До миллиона агентов-распространителей Avon должны пройти обучение по использованию этих типов платформ для продажи и продвижения своих продуктов до конца года», – заявил бьюти- и бренд-директор Джеймс Томпсон.

«Наши представители занимаются интернет-продажами в любом случае, несмотря на то, обучаем ли мы их этому», – сказал он изданию Thedrum. – Мы хотим помочь им делать это лучше».

Руководители компании планируют сделать акцент на Facebook, утверждая, что 53% британских потребителей косметики используют свою платформу для покупки косметики, а 38% делают то же самое в Instagram.

Правда, за последние несколько лет количество распространителей косметики Avon снижается, поскольку продажи застопорились и резко упали. Сейчас в мире около шести миллионов представителей Avon, и цель руководителей – превратить их в микроинфлюенсеров и привлечь к работе компании бьюти-сообщества. Каково сейчас соотношение офлайна и онлайн, в компании в продажах, не ответили. По данным отчета Avon за 2017 год, 95% всех заказов происходят онлайн, 40% заказов – с мобильных телефонов.

Компания еще не обнародовала данных об итогах 2018-го года, но, по предварительной информации, Oriflame прогнозирует снижение продаж и прибыли.

В мае 2018-го года шведская косметическая компания заявила о снижении продаж в России, что привело к падению акций более чем на 16%. Oriflame сокращает присутствие на рынке России и других стран СНГ на фоне жестких рыночных условий. Значительно повлияли на показатели конкуренция и колебания курса, а также размытое восприятие бренда на рынке. После окончания трех кварталов прошлого года Oriflame отчиталась, что продажи в местной валюте выросли на 3%, а в евро снизились на 4% до 948,6 млн евро. Директор компании рассказал о продолжении кризиса на региональных рынках: «Мы вступили в третий квартал, столкнувшись с сохраняющимися сложными рыночными условиями на некоторых из наших ключевых рынков».

Хотя еще год назад дела шли в гору: в 2017-м году шведская компания увеличила продажи в национальных валютах на 14%, объем продаж в евро вырос на 7% (380,1 млн евро). Тогда количество зарегистрированных активных консультантов Oriflame возросло по итогам года на 2%.

К 2025-му году компания Oriflame планирует стать косметическим брендом №1 в российском регионе, войти в топ-5 брендов, производящих пищевых добавки, и стать узнаваемой с формулировкой «шведский эксперт по красоте как образу жизни».

В 2016-м году Oriflame начала трансформацию корпоративной культуры, Как говорили представители компании, их цель – это «сделать сотрудников амбассадорами обновленного бренда компании».

В попытках обновить бренд компания задействовала ставший популярным образ Швеции как страны лагом (в переводе со шведского термин означает «умеренность»). Oriflame проявила себя в рекламной кампании с любимой среди миллениалов актрисой Ириной Горбачевой. Oriflame соответствует современным трендам на равенство, назвав свою кампанию «Антикастинг» и пригласив стать одним из лиц Oriflame пожилую модель проекта «Олдушка» Татьяну Неклюдову.

Косметический холдинг пробует более активно работать с соцсетями, правда не совсем успешно с точки зрения технической реализации. Перед новым годом Oriflame запустила тест-игру «Собери свой подарок», пройдя которую, пользователи могли получить стикеры Вконтакте. Но Oriflame обрушил сайт конкурса, стикеры оказались недоступны, и компании пришлось извиняться за неудобства.

Более цифровыми становятся и внутренние процессы компании. Oriflame совместно с компанией Brainrus запускает умного чат-бота. Сейчас продукт близок к финальному тестированию, скорее всего, работа над ним завершится в начале второго квартала 2019 года.

«Участники рынка должны не опасаться развития интернета, не закрываться от него, а найти способы использовать этот канал для увеличения продаж. В сложных продуктах, где важен эффект применения, а не стоимость – например, крем по уходу за кожей, рекомендация очень важна. В этом плане метод прямых продаж во многом опередил время и интернет здесь только в помощь, он расширяет эти возможности», – говорит Юрий Михайлюк, вице-президент Oriflame Cosmetics.

«Важно сочетать digital-инструменты с офлайн-коммуникациями: даже в век Instagram никто не придумал ничего лучшего для продаж peer-to-peer, чем «живая» беседа компании подружек», – рассказала Елена Жигулева, директор по бренду и коммуникациям Oriflame СНГ.

На фоне зарубежных MLM-компаний интересно посмотреть, как чувствует себя российская – Faberlic. В 2018-м году компания усилила свои позиции в рейтинге 500 крупнейших компаний России: поднялась с 443 места на 384-е. Рейтинг ежегодно обновляет РБК, анализируя выручку, прибыль и годовой рост бизнеса в РФ. Выручка Faberlic по итогам 2017-го года составила 27 млрд рублей – это на 29% больше, чем в 2016-м году. Компания демонстрирует стабильный рост: также выросла и прибыль, ее годовая динамика составила 30%.

В августе 2018-го года стало известно, что Faberlic запускает проект по цифровой трансформации на базе облачных решений. Основная цель кампании – стать ближе к покупателям за счет персонализированного подхода, автоматизации маркетинговых и sales-процессов. Так компания рассчитывает увеличить выручку во всех странах своего присутствия в три раза, правда, за какой срок, не уточняется.

Что касается продвижения на российском рынке, Faberlic сотрудничает со селебрити, которые являются кумирами разных групп аудиторий: для поколения Z есть Мария Вэй, которая предлагает покупательницам стать инста-звездами, для более старшей аудитории – Елена Летучая.

Amway чувствует себя неплохо и на мировом, и на российском рынке. Пережив падение в 2015-м году, в прошлом году в России и Казахстане компания стабилизировала продажи, а их общий объем вырос на 3%. Объем продаж составил $8,6 млрд в США, а в России – 15,7 млрд рублей.

В десятку крупнейших рынков вошли Китай, США, Южная Корея, Япония, Таиланд, Тайвань, Индия, Россия, Малайзия и Гонконг. Результаты 2018-го года еще не подведены, но прогнозировался рост продаж благодаря хорошим результатам второго полугодия 2017-го года и разработке новых цифровых решений для предпринимателей и покупателей.

Как рассказал вице-президент компании, сейчас продажи разделяются по таким каналам: 53% online и 47% offline.

По словам Ричарда Стевенса, в условиях тотальной диджитализации портрет потребителя постепенно меняется: клиенты стали более взыскательными и нетерпеливыми, они хотят, чтобы доступ к товарам был простым и быстрым.

Поэтому большое внимание компания уделяет поколению Z, которое к 2020 году станет лидером по покупательской способности. Чтобы стать привлекательными для «зетов», Amway концентрируется на тех продуктах, которые будут действительно востребованы среди молодой аудитории. На данный момент это товары категорий красоты и здоровья (какие конкретно – в компании не уточнили).

Amway обучает сотрудников и дистрибьюторов общаться с новым типом потребителей. В компании запустили образовательную онлайн-площадку Amway Digital Lab, где популярные блогеры и эксперты делятся советами по созданию эффективных постов для привлечения потенциальных клиентов и конвертации их в покупателей.

Как считает вице-президент Amway, диджитализация для компаний – это не просто необходимость, а возможность стать более эффективными.

Как оценивает ситуацию российская ассоциация прямых продаж, куда входят крупнейшие MLM-компании? Ее президент Тамара Шокарева рассказала VC.RU, что выручка компаний-членов АПП осталась практически на уровне прошлого года и составила 91,9 млрд руб.

«Несмотря на то, что финансовые показатели не изменились, мы считаем, что это большой успех, учитывая сложившуюся экономическую ситуацию и падающие доходы населения», – сообщила президент АПП Тамара Шокарева в ходе XIV Международной конференции «Предприниматель и потребитель – шаги навстречу».

Серьезное изменение – сокращение доли покупателей в возрасте 18-29 лет. Если в 2009-м году 36% данной аудитории покупали товары у распространителей, то в 2018-м году – 20%, и это еще раз подчеркивает необходимость онлайн-продвижения.

Зато возрастная аудитория растет: в группе 50-59 лет за девять лет количество покупателей увеличилось с 14% до 19%, а среди людей 60 лет и старше – с 8% до 20%.

Члены ассоциации, которые приняли участие в конференции АПП, понимают, что привлечение молодой аудитории – это сложная для них задача, в которой без digital-решений не обойтись.

«Прямые продажи сейчас перед лицом вызовов информационной революции, но мы смотрим на них оптимистично. Мы видим, что прямые продажи универсальны и находятся за рамками поколений. Но поколения мы изучаем, исследуем, понимая, насколько они отличаются от нас. Они все время онлайн, все время в соцсетях, и мы не можем на это не реагировать в бизнес-коммуникации.– говорит вице-президент Oriflame Cosmetics в России Юрий Михайлюк.

Интернет дал доступ к беспрецедентному количеству товаров. Если сейчас потребительница может выбирать из 20-30 брендов, то скоро она будет делать выбор из 500. Независимо от того, к какому поколению относятся наши покупатели, X или Z, у них одна и та же проблема – определиться с кремами. И здесь становятся актуальными прямые продажи, приходит рекомендатель, который может помочь выбрать один из ста».