Ценности абстрактны, цены конкретны. Почему стоимость ваших товаров на маркетплейсах выше, чем у конкурентов? Часть 3
Почему у "соседа" дешевле?
Предпринимателю важно выстроить ценообразование таким образом, чтобы сохранить максимально высокую маржинальность, сохраняя при этом конкурентноспособность. Однако, возникает вопрос, почему стоимость товаров у конкурентов на 30-50% ниже и как превзойти предложения, не прибегая к демпингу?
Селлеры, привыкшие работать по классической модели, ошибочно сравнивают отпускные цены конкурентов, работающих с СТМ. В первом случае, предприниматели покупают классические бренды у дистрибьютора, во втором – товары импортированы селлером самостоятельно и представлены под собственным брендом.
Почему такая разница в цене? При контрактном производстве селлер ввозит «ноунейм»-товары из Китая и продает их под собственной маркой. Объемы таких закупок должны быть большими для того, чтобы получить у производства максимальную скидку. Далее предстоит процедура импорта товаров. Если селлер занимается сертификацией, регистрацией торговой марки, разработкой упаковки и маркетинговым продвижением – конечная стоимость продукта растет. Однако, в большинстве представленных случаев, эти этапы игнорируются (об этом мы более подробно рассказывали в первой и второй частях). Подобная бизнес-модель позволяет продавать товары с максимально низкой ценой.
Другим немаловажным моментом становится появление конкуренции между продавцами «ноунейм»-товаров. Большинство селлеров обращаются в те же китайские производства, реализуя аналогичные товары. Таким образом, под давлением конкуренции, стоимость продуктов снижается.
И заключительный фактор, который также влияет на снижение цены – большие объемы закупки. Безусловно, маржинальность этой модели работы значительно выше за счет эффекта масштаба, но большие поставки товара требуют хранения. Как правило, чтобы избежать расходов на ежедневную маркировку, упаковку и логистику, селлеры работают по модели FBO (хранят товары на складе маркетплейса), что приводит к дополнительным расходам, связанных с хранением. Для того, чтобы не переплачивать комиссию маркетплейсу, предпринимателю нужно создать высокую оборачиваемость товаров. К сожалению, наиболее популярный инструмент в этой гонке – снижение цены.
Все эти факторы взаимосвязаны и в результате формируют критически низкую стоимость товаров. Тем временем у селлеров, работающих с классическими брендами, есть возможность избежать рисков, найти поставщика с гибкими ценами, грамотно рассчитать юнит-экономику каждого отдельного товара и экспериментировать со схемами работы.
Что касается комплексной подготовки товара для реализации: начиная с упаковки продукции, маркировки, автоматической передачи данных об остатках и ценах и заканчивая поставкой на склад маркетплейса, то здесь лучше обратиться к поставщикам, занимающимся полным циклом профильного фулфилмента. Работа с классическими брендами не подразумевает высокую маржинальность, однако, позволяет комфортно и законно работать на маркетплейсах, избегая рисков.
СТМ – это бренд?
Бренд – это формирование образа, айдентики, коммуникация с потребителем, позиционирование, стратегия продвижения и работа над узнаваемостью. Создание торговой марки – всего лишь один из аспектов формирования бренда.
Для того, чтобы провести комплексную работу по превращению СТМ в бренд, потребуется привлечь немалые инвестиции на продвижение и развитие. В комплексе, селлеру понадобиться выделить порядка 10-15 миллионов исключительно на маркетинг.
Безусловно, формирование бренда необходимо только в том случае, если предприниматель точно уверен в востребованности собственной торговой марки, и, при устойчивом спросе, работать над дальнейшим развитием успешной ТМ.
Балом правит демпинг
Становится понятно, что в зависимости от модели работы меняется маржинальность. И все же, многие селлеры работают с отрицательной рентабельностью не только из-за неправильно выбранного товара или дорогостоящей логистики. Основная причина кроется в популярном, но опасном инструменте – демпинге.
Предположим, вы продаете комплект эротического белья за 1300 рублей потому, как у конкурентов цена аналогичного комплекта составляет 1500 рублей.
Закупочная стоимость этого товара составила 1000 рублей. Согласно условиям площадки комиссия — 17%. Это 221 рублей. Не забудьте налоги, расходы на комплектацию и логистику. Всегда есть риск, что покупатель по не зависящим от вас причинам откажется от товара (нашел комплект, который понравился больше), и тогда вам платить за доставку обратно на склад маркетплейса. Кажется, вы ушли в минус, тем временем, как ваш конкурент заработал на этой операции всего 60 рублей.
Ориентируясь на продавцов с критически низкой ценой, ваша рентабельность однозначно встает под угрозу. Демпинг (за исключением участия в акциях), в большинстве случаях, обречен на провал. Мы рекомендуем придерживаться следующих правил:
- искать уникальный продукт и расчитывать юнит-экономику каждого отдельного товара; определить диапазон максимальных и минимальных скидок для достижения безубыточности.
- правильно акцентировать внимание на преимуществах, раскрыть ценность и особенности бренда для потенциальных потребителей, обосновывать стоимость.
- запустить в продажу товары разных категорий, чтобы оценить спрос, уровень демпинга, заинтересованность потребителей при низких и высоких ставках.
- работать по модели FBS; "нащупав" товары с высокой оборачиваемостью, комбинировать схемы FBO и FBS.
- выбирать грамотного поставщика, предоставляющего фулфилмент для маркетплейсов и автоматизацию бизнес-процессов.
Спасибо, что дочитали трилогию! Будем рады услышать ваше мнение в комментариях.
Какая внутри резиновой вагины может быть "мини игра"? Там кодовый замок нужно открыть или кубик рубика членом собрать? Объясните, у меня друг сгорает от любопытства
Вся эта капиталистическая вакханалия - жутко неэффективна. Куча людей продает одно и то же в одном месте, зачем? Вместо того, чтобы централизовано закупить(произвести) условных членов всей размерной сетки и продавать в онлайн ГосЧленТорге. Это сколько же человекочасов освободится и ресурсов на рекламу.
Амазон примерно так и делает. Смотрит, что как продаётся у них на маркетплейсе, находит, где можно сделать хороший подъем, и потом своей ТМ (кажется, Amazon basics) делает качественно, дешево, централизованно. Кажется, какие-то ребята неплохо раскрутились на своей линии кроссовок с упором толи на экологию, толи ещё что-то подобное, продавая это на Амазоне. Как же у них потом пуканы заполыхали, когда внезапно Амазон начал делать точно такие же, но вдвое дешевле
ГосЧленТорге как любая большая организация, да еще и государственная, раздует свой штат так, что в реальности на этом направление будет задействовано в десять раз больше человек, причем будут они там работать до своей пенсии, тогда как в капитализме толпа довольно быстро редеет по мере устаканивания рынка, не просто же так капитализм порвал как тузик грелку все прочие альтернативные экономические формации.
А что эффективнее?
Да. Многие к сожалению не считают юнит экономику и заходят думая что зарабатывают миллионы на «купил за пицот продам за 600» и думают что миллионеры, оборотка же растет, хотя по факту торгуют в минус и занижают этим цену в категории. Такой пример был в категории гирлянды. В 21 году их продавали по 1.5к ( потому что были заложены все расходы и цена у всех была плюс минус одинакова)с удлинителем и пультом. Все четко и классно, хотя в этом году эти горе предприниматели снизили категорию сильно ниже чем и уронили данную категорию товара.Чисто мысли в слух. Не более. ИМХО