ASO не работает? Хватит это терпеть!

Прошел слух, что ASO не работает. Весь отдел ASO в Pushapp взгрустнул, ведь наши кейсы и в целом рынок говорят об обратном. Наш тимлид Store Research отдела и ASO-гуру вызвался разобрать процесс оптимизации буквально на винтики и доказать, что за этим процессом стоят исследования и подробная аналитика. И самое главное — он работает! Передаем микрофон ему.

Всем привет, меня зовут Андрей, и я оптимизирую :) Вот уже два года бессонными ночами я выхожу на охоту за новой информацией про оптимизацию (тут должна быть картинка сонного человека с горой чашек). Тонны слов, цифр, инфографики. Десятки data-исследований, громкие возгласы про алгоритмы, индексацию, ретеншен, отзывы, семантику. Куча собраний, гипотез, кода, отчетов. Все посвящено одному — App Store Optimization (ASO). Понятие уже не новое, но все еще вызывает множество споров. Будем разбираться.

Начнем с базы. Алгоритмы сторов оценивают четыре метрики. TTR (tap-through rate), CR (conversion rate), IR (install rate) и RR (retention rate). Если retention rate зависит непосредственно от качества приложения, то остальные — от степени проработанности ASO. Речь и о визуальной, и о текстовой составляющей. К слову, таких «непроработанных» приложений в сторах более 2 миллионов. У них нет даже 100 загрузок.

Больше 60% загрузок происходят внутри сторов (когда пользователи ищут приложение сами). Остальные 40% связаны с видимостью продукта вне стора и разными платными способами привлечения пользователей. Более того, для новых или не очень известных приложений большая часть трафика приходит из поиска внутри сторов. Так что видимость вне сторов для новичков второстепенна.

На тему мотива много споров: “а надо ли?”, “а можно ли без?” и так далее. Если хотите двигать ключи, то без мотива почти никак. Если подойти грамотно, со стратегией, результат вас удивит. Но сначала индексация. И как минимум они должны иметь высокий потенциал для конвертации пользователей в загрузку и при этом иметь возможность подтягивать семантических родственников. Например, нет смысла таргетировать ключи, где топ-10 уже долгое время был почти одним и тем же. С точки зрения ASO у них не очень высокий потенциал.

Допустим, вы поверили, что ASO второстепенно, и сначала нужно налить мотива (есть такие утверждения). Что произойдет? Как только налив трафика прекратится, вы потеряете свои позиции. Потому что ASO приложения неконкурентоспособно. При этом весь retention приложения упадет, ведь он был мотивированным, а не органическим. Это произойдет не сразу. В начале вы, вероятно, будете наблюдать небольшой прирост. Но в долгосрочной перспективе проиграете. Вернетесь к тому, с чего начинали. Просмотры есть, а скачиваний нет.

Мотив — это сбор трафика. Он нужен для того, чтобы на каждую купленную установку приходило определенное количество органики. Но это лишь помощь в продвижении по ключам, а не основной фактор повышения метрик и узнаваемости приложения. ASO помогает понять рынок, уровень конкуренции и возможности. За ним в первую очередь стоит анализ.

Чтобы привлечь органику, нужна высокая позиция по релевантным запросам и способность конвертации просмотра приложения в загрузку. Хорошая иконка способна увеличить конверсию на 18%, а скриншоты — до 30% (из просмотра в скачивание).

Ранжирование вне топ-10 по ключам приносит лишь пару процентов трафика. Рандомный пример: приложение Wemoji - WhatsApp Sticker Maker. Видно, что приложению стоит еще очень хорошо поработать над своими позициями в поисковой выдаче по массе релевантных ключей.

Мы видим, что суммарно около 50% просмотров забирают первые три приложения. Следовательно, надо оказаться среди них. Для этого алгоритмы сторов должны понимать, о чем ваше приложение, и видеть хорошие метрики вовлечения пользователей впоследствии.

Первый шаг — начать индексироваться по релевантным ключам, качественно проработав текстовое ASO. Нужно скормить алгоритмам сторов достаточное количество верной информации, чтобы они знали, куда вас двигать и как вы позиционируете свое приложение.

Если максимально упростить, то последовательность следующая:

Потом это всё повторяется раз за разом. А если вы хотите запускаться в App Store, знайте, что в первые 7 дней алгоритмы стора будут толкать вас вверх. Такой вот небольшой initial boost. Так что при запуске проекта в App Store у вас с самого начала должно быть проработано ASO (и текстовое, и визуальное, о котором мы поговорим ниже), так как такого шанса на помощь от алгоритмов больше не будет.

Чем сильнее у вас семантическое ядро, тем больше ключей подтягивает приложение. Значит, больше шансов, что целевая аудитория увидит приложение.

Но как убедить потенциальных пользователей скачать именно ваше приложение? Просто факт наличия приложения в топе выдачи не означает, что именно оно будет скачано. Что же влияет на выбор пользователя?

Начнем с поисковой выдачи — она крайне разная для Google Play и App Store. У Google Play выдача по ключу “learn japanese” будет выглядеть так.

В первую очередь пользователи увидят название, иконку и оценку. Поэтому многие приложения используют идею визуального распознавания. Раз приложение посвящено изучению японского языка, то иконка должна рождать соответствующие ассоциации.

Почти все приложения содержат ключевой запрос в названии, кто-то использует еще пару других релевантных ключей и у всех хорошая оценка. Насчет хорошей оценки: знайте, что если она ниже четырех, то вы теряете большой пласт потенциальной аудитории.

Способов исправить оценку много. Есть красивые — работайте с отзывами, используйте белые механики с просьбами оставить оценку. А есть менее красивые, но всё равно рабочие при должном исполнении, – купить отзывы. Важно помнить: сторы используют машинное обучение для определения ненастоящих отзывов. Поэтому нужно быть очень умным и осторожным, виртуозно имитировать органические отзывы, чтобы алгоритмы вас не раскусили. Например, подливать, симулируя органическую активность согласно паттернам поведения пользователей. Также не будет лишним грамотно распределить поток пользователей на разные промежутки времени.

У App Store поисковая выдача будет несколько другой.

Как видите, нахождение в топе App Store еще важнее, так как меньшее количество людей листает вниз. Плюс показываются три скриншота или пара скринов и видео, которое начинает автоматически проигрывать без звука.

Уже здесь и сейчас мы видим, как сильно влияет микс проработанных визуальных аспектов и ключевых запросов на первое впечатление пользователя. Вот еще пара примеров.

У приложения есть свой бренд, важный ключ работает в названии, а иконка не только использует визуальное распознавание, но и элемент сезонного маркетинга (Новый год, праздник).

Ну и обратный пример: как алгоритмам, так и пользователям совершенно непонятно, о чем приложение.

Эти и многие другие статистические показатели нужно учитывать при проработке ASO своего приложения. Тепловые карты поведения пользователей на странице приложения тоже говорят об этих факторах.

Также не забывайте про корректную локализацию. Локализация — не просто перевод слов. Это адаптация текстового АSО и креативов на другие языки для повышения видимости приложения в соответствующих локалях. Аспектов работы много. Особенно связанных с вопросом, на какую локаль открываться. Плюс куча языковых и культурных нюансов. Продемонстрирую один из достойных примеров локализации.

Как видите, в первую очередь ASO — это история про аналитику, исследования и цифры. Оптимизация делается не по принципу «авось повезет, и пользователь придет». За качественной оптимизацией стоят расчеты, тесты (когда идет речь о графике), общий опыт, кейсы.

ASO — постоянный интерактивный процесс работы над текстовой и визуальной составляющей страницы, перманентное привлечение новой и недорогой органики. Постоянный, потому что графические тренды меняются и семантику можно расширять — нужно всегда быть включенным. Интерактивный, потому что вы оперативно видите результаты и можете корректировать стратегию.

Мотив — периодическая точечная инъекция, инструмент, которым стоит пользоваться грамотно, со стратегическим подходом.

Пользу могут приносить разные каналы привлечения пользователей. Если у вас небольшой бюджет, то работа над ASO и точечный мотив в состоянии принести ощутимую пользу. Для крупных бюджетов работа с ASO тоже обязательна, просто теперь появится больше способов привлечения аудитории из разных каналов.

P.S.

Хороших конверсий!