Что такое маркетинговые коммуникации, какие есть виды коммуникаций и зачем они компаниям

Какие элементы есть в коммуникациях? Как отслеживают их эффективность? По каким каналам распространяют сообщения?

Коммуникация — это передача информации одним лицом другому или ряду лиц. Проще говоря, общение или информирование.

Маркетинговые коммуникации — передача информации о бренде, товаре или компании целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть потребители, поставщики, акционеры, сотрудники компании, органы управления. Маркетинговые коммуникации ещё называют продвижением, потому что их цель — продвинуть продукт или бренд на рынок.

К маркетинговым коммуникациям можно отнести любое взаимодействие компании с целевой аудиторией. Приведу несколько примеров коммуникации: реклама во «ВКонтакте», пресс-конференция, распространение образцов духов через журналы.

Как и любая другая коммуникация, маркетинговая коммуникация включает следующие элементы:

Главная цель маркетинговых коммуникаций — повысить прибыль компании за счёт роста числа продаж. В эту глобальную цель входит множество других:

У разных сообщений могут быть разные цели. Например, компания может использовать маркетинговые коммуникации для сбора данных, чтобы принять решение о развитии продукта или чтобы увеличить долю рынка. Но все эти цели так или иначе приводят к росту продаж.

По характеру связи между отправителем и получателем различают:

По направленности сообщения различают:

По характеру взаимодействия коммуникантов выделяют:

Существует историческая классификация маркетинговых коммуникаций, созданная в Procter & Gamble в середине прошлого века. Она делит все маркетинговые коммуникации на два вида:

Инструментами маркетинговых коммуникаций называют действия, механики и активности. Их очень много — для каждого вида коммуникаций есть свои инструменты.

Вот какие виды и средства коммуникаций существуют:

Реклама. Это любая форма неличного представления идей, товаров или услуг, оплаченная заказчиком — рекламодателем. Рекламу запускают, когда нужно сформировать спрос, побудить к покупке, повысить узнаваемость. Вот некоторые инструменты: реклама на радио и ТВ, интернет-реклама, наружная реклама, размещение в СМИ, реклама у блогеров и indoor-реклама.

PR. Это создание и поддержка благоприятных отношений с общественностью. Пиар используют, когда нужно сформировать положительный имидж компании, повысить её узнаваемость и лояльность к ней. Инструменты PR — PR-кампании, пресс-релизы, участие в профильных мероприятиях, пресс-конференции и пресс-завтраки, экспертные статьи и комментарии.

Стимулирование сбыта. Это активности для роста продаж «здесь и сейчас». Этот тип коммуникации часто используют, когда нужно быстро распродать товар или привлечь новых клиентов. Типичные инструменты — акции в точках продаж, скидки, купоны, акции вроде «чёрной пятницы», премии и подарки, игры и соревнования для клиентов.

Личные продажи. Так называют вид коммуникации, при котором продавец лично общается с потенциальным покупателем. Такой подход обычно используют в продажах сложных технических продуктов, индивидуальных решений, дорогих услуг. Инструменты личных продаж — работа на выставках, в экспо-зонах, товарные презентации, тест-драйвы, распространение образцов продукта.

Прямой маркетинг. К нему относят любые прямые контакты с потенциальным покупателем. Подход используют, когда нужно поддерживать прямые отношения с клиентами. Инструменты прямого маркетинга — email-рассылки и SMS, продажа по каталогам, консультации и телемаркетинг.

Спонсорство. Это финансовая или товарная поддержка, которую оказывают в обмен на упоминание компании или продукта на мероприятиях. Например, «Газпром» — спонсор футбольных матчей футбольного клуба «Зенит». Инструменты коммуникации при спонсорстве — размещение логотипов на одежде и печатной продукции, упоминание ведущим, мастер-классы и другие мероприятия для гостей, размещение баннеров, раздача пробных образцов и презентация продукта.

Product placement. Дословно это переводится как «размещение продукта». Это приём скрытой рекламы, при котором персонажи фильмов или других произведений используют продукт. Такой тип коммуникаций нужен для повышения узнаваемости и стимуляции спроса. Есть три разновидности product placement: размещение продукта в кадре, упоминание о нём, размещение и упоминание одновременно.

Брендинг. Это процесс развития бренда — ассоциаций и образов, возникающих у целевой аудитории при упоминании компании. Его запускают, чтобы повысить узнаваемость и дать продукту дополнительную ценность. Инструменты брендинга — название продукта, его упаковка, ценности и миссия бренда.

Event-маркетинг. Это организация мероприятий для продвижения продукта и взаимодействия с целевой аудиторией. Этот тип коммуникаций обычно используют крупные компании, работающие над брендом. Инструменты event-маркетинга — презентации продукта, тест-драйвы, фестивали, дни открытых дверей, тренинги, конференции и семинары.

Это основные виды маркетинговых коммуникаций, в следующей статье расскажу как их можно организовать и оценить.