Концепт: как могли бы измениться «Скелетоны», чтобы остаться на рынке

Привет, это Antro. Мы подумали, можно ли было спасти «Скелетонов», изменив их упаковку. Сделали новое оформление и делимся концептом.

Концепт: как могли бы измениться «Скелетоны», чтобы остаться на рынке

Концепт новых «Скелетонов» мы сделали в 2021. Это было итоговое задание стажировки нашего бренд-дизайнера Ульяны. В нём она провела мини-исследование, отрисовала новый логотип и подготовила упаковку любимому йогурту из детства.

Разобрались, что не так

«Скелетоны» появились на российском рынке в 2004 году. Этот йогурт был рассчитан на аудиторию подростков 10–14 лет. Отсюда — хулиганский дизайн, тинейджеры-маскоты, элементы субкультуры в рекламе. В общем, взрослые сели и прикинули, чем живут подростки: «граффити, скейты, скелеты… и рэп! Чтобы модно!».

Концепт: как могли бы измениться «Скелетоны», чтобы остаться на рынке

И, вроде бы, детям понравилось. А вот их мамам, которые покупают продукты, нет. Родители начали жаловаться и негодовать, что скелеты пугают детей, а банки с йогуртами похожи на флаконы с ядом. Продажи упали, а комиссия по этике окончательно добила бренд.

Чувствуете что-то в сердечке всколыхнулось?
Чувствуете что-то в сердечке всколыхнулось?

Сосредоточимся на дизайне. Что с ним не так:

  • 3D-персонажи выделяются и выглядят реалистичнее на фоне плоских предметов. Из-за этого они наводят больше жути на родителей, чем если бы они были плоскими;
  • персонажи в одежде — это делает их более похожими на людей. Приём часто используют в мультиках, когда надевают одежду на животных. Здесь это работает в негативную сторону;
  • вместо глаз персонаж держит драже — то же самое, что запечатано под крышкой. Возникает жуткая ассоциация между конфетками в йогурте и глазами мёртвого человека;
  • вокруг подложки для надписи — белое свечение. Такой эффект используется в старых ужастиках, чтобы добавить мистики.
  • используются яркие цвета, но вокруг них много чёрного. В итоге цвета затемняются и выглядят «грязными»;
  • логотип яркий и деформированный — это создаёт ощущение динамики. Кажется, словно скелет «выпрыгивает» с упаковки.

В общем, продуктам, который критикуют за крипоту, такие детали ни к чему.

Подумали, как развивать «Скелетонов»

Чтобы сделать йогурт для подростков, нужно думать как подросток. Для этого мы исследовали, что сейчас в трендах у детей: прошерстили соцсети, изучили поисковики.

Когда определили ключевые категории, Ульяна провела несколько «глубинок» с младшими братьями и сёстрами своих друзей. Так она сформировала окончательное представление.

Ключевые темы, которые выделила Ульяна. Напоминаем, что это был 2021
Ключевые темы, которые выделила Ульяна. Напоминаем, что это был 2021

Подобрали референсы из продуктов для подростков и детей. Среди них не используются черные цвета, отталкивающие образы, персонажи изображены в мультяшной стилистике.

Концепт: как могли бы измениться «Скелетоны», чтобы остаться на рынке

Посмотрели на «Скелетонов» за рубежом. Они подтвердили наши размышления. В Европе дизайн сделали менее реалистичным и перевели в 2D: так он стал менее пугающим и более доброжелательным.

Концепт: как могли бы измениться «Скелетоны», чтобы остаться на рынке

На этом этапе определили цвета. Яркая палитра плохо сочетается с образами скелетов. Поэтому мы ее приглушили, чтобы не отходить от красочной концепции, но и не быть поп-итом в мире упаковки.

Концепт: как могли бы измениться «Скелетоны», чтобы остаться на рынке

Исходя из того, почему у «Скелетонов» упали продажи, можно выделить два очевидных вектора развития:

  • Таргетировать продукт на более взрослую аудиторию. Так на компанию будут реже жаловаться, что йогурт калечит детскую психику.
  • Отказаться от образов скелетов в дизайне — так упаковка йогурта не сможет кого-то напугать.

Оба варианта невозможны, поэтому мы решили, что нужен компромисс: сделать «Скелетонов» максимально приятными и дружелюбными. Это поможет немного успокоить родителей и меньше пугать детей. Если они вообще пугались.

Умилили скелетонов

В новой версии скелетоны обезличены. Личности персонажей всё равно выглядели лишней надстройкой: Диджей, Жорик, Стюли, Баста… Их имена вообще кто-нибудь помнил?

Вот они, слева направо — новые скелетоны в разных цветах. Они выглядят мило, и ругаться на них будет неловко
Вот они, слева направо — новые скелетоны в разных цветах. Они выглядят мило, и ругаться на них будет неловко

Плоские минималистичные скелеты похожи на детскую аппликацию из бумаги. Они выглядят абстрактно и безопасно. В отличие от оригинальных скелетонов, одетых в одежду, больше похожих на иллюстрации из школьной энциклопедии.

Поменяли логотип

Логотип «Скелетонов» — название йогурта гротескным шрифтом с деформацией посередине. Поначалу мы решили просто обновить его — изменить шрифт, а остальное оформление оставить тем же.

Такое решение сохраняет преемственность, но при этом шрифт выглядит современным, минималистичным, плоским. Без теней и подложки, которые повсеместно использовали в нулевых.

Концепт: как могли бы измениться «Скелетоны», чтобы остаться на рынке

В оригинальном логотипе за буквами были скрещенные кости. Решили создать преемственность, и в новом логотипе тоже добавили костей.

В моем детстве косточки в логотипе были только на фоне. В более новых версиях они уже встраивались в буквы, и я продолжила идти по этому пути. Да и само название тонко намекает, что кости должны присутствовать.

Ульяна Голубь, экс-стажёр и бренд-дизайнер Antro
Ульяна — математик по образованию, поэтому первым делом отрисовала икс и игрек
Ульяна — математик по образованию, поэтому первым делом отрисовала икс и игрек

Дальше начали играть со шрифтами. И выиграли.

Концепт: как могли бы измениться «Скелетоны», чтобы остаться на рынке

В итоговом варианте сделали «костными» только несколько букв, чтобы сохранить удобство чтения.

Отказались от использования плашки, чтобы минимизировать количество элементов и цветов в логотипе. Упаковка будет отличаться по цвету в зависимости от вкуса. Так цвета лого не будут конфликтовать с ними и не возникнет сильного визуального шума.

В негативное пространство вписали череп. Когда лого будет на носителях, где нет персонажа, логотип всё равно вызовет знакомые ассоциации.

В этом варианте Ульяна сохранила преемственность старого логотипа формой и образом костей. При этом буквы дружелюбные, мягкие, а лого получился минималистичным. Тот стиль, которого мы хотели достичь редизайном.

Яна Севостьянова, лид бренд-дизайнеров Antro

Сделали новую упаковку

Мы посмотрели какие вкусы добавляют в свою линейку другие компании, которые выпускают йогурты. Увидели, что появилось много йогуртов с ягодами и экзотическими фруктами, которые раньше редко использовали в производстве.

Чтобы быть в тренде, мы придумали упаковки для двух необычных йогуртов: «дыня-банан-карамель» и «черника-ежевика», и для двух классических вкусов: «ванильный» и цитрусовый «лайм-апельсин-грейпфрут».

Концепт: как могли бы измениться «Скелетоны», чтобы остаться на рынке

Для каждого вкуса подобрали свои комбинации цветов у драже и аппликаций на фоне. Цитрусовому йогурту даже сделали свой паттерн, чтобы упаковка максимально с ним ассоциировалась.

В макете сразу предусмотрели дальнейшее использование: вынесли самое главное на переднюю часть, продумали место под состав, штрих-код и юридическую информацию.

Мокап с итоговым вариантом упаковки: так бы выглядел йогурт, если бы его оформили по нашему макету
Мокап с итоговым вариантом упаковки: так бы выглядел йогурт, если бы его оформили по нашему макету

Вышел забавный проект, который было приятно делать. Будто твоя ЦА — это ты сам из прошлого. Минус, конечно, в том, что постоянно хотелось тот самый йогурт из детства.

Ульяна Голубь, бренд-дизайнер Antro

Итог

Чтобы избежать проблем, маркетологам Danone нужно было учесть не только сегмент подростков, но и родителей. Они дают деньги, и если не принимают решение о покупке, то точно влияют на него. Именно обращение одной из мам стало отправной точкой к закату бренда.

Первое, что нуждалось в исправлении — айдентика «Скелетонов». Когда конкурируешь на полках магазина продуктами для массовой аудитории, нужно учитывать множество факторов и анализировать рынок максимально тщательно.

Мы пофантазировали и сделали новый дизайн с осознанным подходом, несмотря на то, что это — концепт. Он получился добрее и дружелюбнее старого, хотя и безусловно потерял в дерзкости. Оформление осовременили, персонажи приобрели абстрактность и мультяшность. Теперь упаковка выглядит привлекательно и не сможет напугать даже самых переживающих родителей. Может быть, с таким дизайном мы до сих пор могли бы есть классный йогурт.

Если вы ищете команду, чтобы разработать дизайн, напишите нам. Мы изучим продукт, проанализируем рынок и подготовим работу, которая понравится вам и вашей аудитории.

207207
212 комментария

хочу ребрендинг рыжего апа, раз уж на то пошло

87
Ответить

Всё придумано до нас)))

29
Ответить

Заявку приняли 🫡 Если будем ещё что-то редизайнить в формате концепта, попробуем Рыжего Апа :)

16
Ответить

Натуралистичность, минимализм, возвращение к корням

7
Ответить

Рыжий ап никогда не нравился

Ответить

Попадания в нужную аудиторию — детей — не произошло кажется совсем. Получилось мило, чисто и модно, то есть вообще ни разу не для детей, которым нравится ярко, громко, вызывающе, и в идеале максимально кринжово для старших. Все приведенные в начале примеры — тикток, амогус, попыты — как раз про это, а у вас совсем другое что-то получилось. И особенно обидно что именно со скелетонами такое случилось, они-то даже по названию очевидно всегда были про кринж и "мама не оценит"

78
Ответить

Из-за того, что «мама не оценила», они и пропали из магазинов(

Всё же большую роль сыграли рефы продаваемых продуктов. И как раз-таки милую стилистику вынесли из них, чтобы тот, у кого деньги (мама) не был против купить ребенку йогурт или даже сам принёс его домой как вкусняшку

4
Ответить