Тренды работы с маркетплейсами: чего ждать в 2023
Спросили у селлеров, маркетолога, юриста и эксперта по маркетплейсам
За 2022 год продажи на крупных маркетплейсах выросли в 2,7 раза, а количество пользователей Ozon и Wildberries — на 28% и 20% соответственно. Есть все шансы, что в 2023 году эта тенденция сохранится.
Команда сервиса K50 Ecom собрала главные цифры и поговорила с экспертами рынка о том, какие еще тренды маркетплейсов запомнились в ушедшем году и чего ждать селлерам в наступившем.
Обновлено 31 января: Ozon объявил о том, что закрывает Моменты, но оставил возможности для стримов на площадке. Добавили в пятом пункте о том, как с этим работать.
1. Ужесточение подхода к документам
Маркетплейсы стали внимательнее относиться к документам на товары и на использование интеллектуальной собственности. С одной стороны, это осложнило работу селлеров, с другой — помогло честным продавцам защитить свой бренд и отстроиться от конкурентов.
Что было в 2022-м
🟣 В июне 2022 года Wildberries добавили в оферту пункт об обязательном наличии у селлера декларации о соответствии, сертификата соответствия или отказного письма. Также теперь маркетплейс может потребовать бумаги, которые подтверждают характеристики товара и право на использование интеллектуальной собственности. Если селлер не предоставит документы в течение трех дней, его заблокируют.
В ноябре 2022 года Wildberries ввел верификацию сертификатов и деклараций о соответствии — теперь селлер может указать в характеристиках товара дату выдачи и срок действия документа, пройти проверку Росаккредитации и получить специальную галочку в карточке.
В декабре маркетплейс ввел функционал, через который селлеры могут отправлять в «Честный ЗНАК» данные о товарах с кодами маркировки.
🔵 В ноябре Ozon открыл раздел товаров с «Честным ЗНАКОМ». Внутри собраны только проверенные позиции с кодом маркировки, который подтверждает их качество и легальность.
⚪ В августе Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет создали единую информационную систему для борьбы с контрафактом. За первое нарушение селлер может получить приостановку продаж на три месяца, за последующее — блокировку на всех площадках.
Чего ждать в 2023-м
Тенденция к фильтрации нечестных селлеров и контрафактных товаров сохранится. Первое связано с прецедентами, когда суд наказывал маркетплейс за нелегальное использование товарного знака. Второе — с постановлением правительства №1351, согласно которому с марта 2023 года площадки будут нести ответственность за контрафакт.
Требования к селлерам ужесточатся. Судебная практика относительно признания маркетплейсов информационными посредниками еще до конца не устоялась, поэтому иногда суды взыскивают компенсацию с площадки, а не с продавца.
Есть вероятность, что из-за этого маркетплейсы будут начинать работу только с теми селлерами, кто подтвердит свои права на товарный знак.
2. Автоматизация и делегирование процессов
Работа с маркетплейсами становится сложнее, поэтому селлеры всё активнее используют помощников: менеджеров, сервисы аналитики и биддеры. Это помогает облегчить работу и сконцентрироваться на развитии бизнеса.
Что было в 2022-м
Выросла популярность менеджеров маркетплейсов: количество вакансий за год увеличилось почти на треть, а спрос на обучение — на 93%. Расширился ассортимент сервисов аналитики и биддеров для управления рекламными ставками — как платных, так и бесплатных.
Например, контролировать реальные ставки конкурентов и проверять позиции товара по поисковым запросам можно с помощью бесплатного телеграм-бота K50 Ecom.
Появилась тенденция к автоматизации: предприниматели стремятся снять с себя больше операционных процессов. Например, такую затратную по времени рутину, как работа с рекламой. Теперь селлеры пользуются биддерами для управления ставками или просто делегируют продвижение менеджерам.
В 2022 году на Wildberries кратно выросли конкуренция и статьи расходов селлеров. Если не контролировать ситуацию, можно работать себе в минус и не знать об этом. Мне помогают менеджер, несколько Excel-таблиц, сервис комплексной аналитики и автобиддер для управления рекламными ставками в режиме реального времени.
Чего ждать в 2023-м
Инструменты для помощи селлерам будут совершенствоваться, а спрос на менеджеров маркетплейсов — увеличиваться. В январе 2023 года на hh.ru уже более 3600 таких вакансий — в пять раз больше, чем по запросу «переводчик», поэтому поиск хорошего специалиста может усложниться.
Вместе с этим растут требования к менеджерам маркетплейсов. Самые ценные скилы — умение глубоко работать с аналитикой и рекламой, оптимизировать процессы и работать над контентом.
Подробнее о том, где найти и как подбирать сотрудников для работы с площадками, мы рассказали в статье «Как найти толкового менеджера по маркетплейсам».
3. Масштабирование на несколько площадок
Селлеры всё чаще переходят на новые маркетплейсы и успешно совмещают работу сразу на двух и трех площадках. В этом тоже помогает автоматизация: теперь выполнять рутинную работу с карточками можно с помощью сервисов одного окна.
Что было в 2022-м
По данным Data Insight, 37% продавцов Wildberries планировали выйти на Ozon до конца 2022 года. Селлеры с других платформ чаще всего рассматривали как вторую площадку СберМегаМаркет.
Источник: исследование Data Insight «Селлеры на российских маркетплейсах 2022»
Исследование Тинькофф eCommerce и Tinkoff Data показало, что самое сильное увеличение дохода заметно как раз при переходе с одного маркетплейса на два. Медианные цифры после этого вырастают почти в три раза.
Чего ждать в 2023-м
Тренд на масштабирование сохранится. В выигрыше будут те площадки, которые смогут максимально упростить селлерам переход. Отчасти в этом помогают технологические партнеры маркетплейсов и реферальные программы, за счет которых продавец и приведенный «друг» получают бонусы на продвижение.
Яндекс Маркет пошел еще дальше и внедрил интеграцию К50 Ecom в личный кабинет продавца. Теперь, чтобы перенести товары, достаточно указать ключи API с других маркетплейсов и запустить синхронизацию. Карточки перенесутся автоматически, останется только проверить их и разместить на Маркете.
4. Увеличение влияния рекламы
Заметно растет влияние внешнего трафика как дополнительного канала привлечения покупателей. Аудиторию со сформированной потребностью можно привлечь с помощью Яндекс Директа, а холодную — заинтересовать товарами с помощью инфлюенсеров в соцсетях.
Параллельно с этим маркетплейсы расширяют возможности внутренней рекламы, а селлеры вынуждены учиться эффективно с ними работать — без этого всё сложнее оставаться конкурентоспособными.
Что было в 2022-м
🟣 Wildberries добавил рекламу на страницах выдачи с третьей по пятую. С одной стороны, рекламных мест стало больше, с другой — появился риск не уследить за ставками и слить бюджет на страницы, до которых большая часть аудитории не доходит.
🔵 Ozon начал показывать промотовары в корзине пользователя, на странице после оплаты заказа и в отзывах. Раньше реклама была только в поиске, категориях и карточках конкурентов. Минимальная ставка в поиске выросла с 5 до 7%.
🟡 Яндекс Маркет добавил инструмент «Буст продаж»: после запуска рекламы товар продвигается не только на маркетплейсе, но и в Директе. Это помогает селлерам найти дополнительную аудиторию в РСЯ и поиске Яндекса.
В 2022 году из внутренних инструментов хорошие результаты показала реклама в поиске на Wildberries, из внешних — Яндекс Директ и интеграции у блогеров. Но нужно учитывать, что на эффективность влияет не только способ продвижения, но и категория товара, особенно при запуске кампаний в Директе.
Чего ждать в 2023-м
Рекламные площадки станут проще для селлеров. Для запуска объявлений в Яндекс Директе больше не нужны огромные бюджеты и команда специалистов: всё можно настроить самостоятельно или через сервисы автоматизации, такие как K50 Ecom.
Больной вопрос с аналитикой и оптимизацией внешней рекламы тоже решается. На Ozon, Яндекс Маркете и KazanExpress уже можно отслеживать эффективность до продаж. С Wildberries всё по-прежнему сложно, но есть надежда, что маркетплейс прислушается к просьбам продавцов и добавит аналитику внешнего трафика.
В целом важность омниканального продвижения, а также расходы на него будут расти. Чтобы не выйти в минус, нужно будет тщательнее просчитывать экономику перед запуском рекламы, следить за показателями и оптимизировать кампании.
Когда вы играете на поле маркетплейса, вы ограничены только этой площадкой, а выход за рамки — один из драйверов роста в ближайший год.
По опыту моих клиентов, в этом году занимать топовые позиции получалось именно за счет омниканальных воронок. Когда в одной ситуации селлер генерирует трафик из соцсетей, в другой — инициирует создание контента пользователями, в третьей — использует социальные механики на маркетплейсах.
Появляется всё больше возможностей управления рекламой и ее эффективностью. Однако внутреннее продвижение работает не во всех нишах. Если не тестировать инструменты и не оставлять только те, что приносят результат, затраты на рекламу легко могут съесть всю маржу.
5. Трансформация маркетплейсов в соцмедиа
Объем social ecom (или социальной коммерции) растет из года в год. По исследованию Shopify, стримы, короткие видео с распаковками и обзорами товаров всё сильнее влияют на решение о покупке и помогают привлекать новую аудиторию.
Если в классической модели продаж покупатели сами ищут товары, то в социальной коммерции всё наоборот. Креативный контент, другие пользователи и алгоритмы рекомендаций подсказывают потребителю, что ему нужно купить.
Все прошлые годы механики social ecom развивались в основном в соцсетях, но в 2022 году их начали активно внедрять в свои приложения крупные маркетплейсы.
Что было в 2022-м
🔵 Ozon запустил Моменты — отдельную блог-платформу внутри приложения, открытую для всех пользователей и продавцов.
— — —
Обновлено 31 января: Проект быстро набирал обороты и привлекал блогеров, но Ozon решил сфокусироваться на других направлениях. Моменты закрываются 1 февраля, вместо них маркетплейс будет развивать видео-форматы, которые больше влияют на продажи:
- Видеообложки, которые растят конверсию в просмотр карточки товара на 15%, а при подключении трафаретов — до +24%;
- Видеоотзывы от покупателей — страницу с отзывами просматривает большинство людей перед решением о покупке;
- Платные и бесплатные стримы Ozon Live — за последние полгода их посмотрели десятки миллионов человек.
В последнем формате возможно и пригодятся те авторы Моментов, которые умеют работать в прямом эфире и делать вовлекающие обзоры товаров. А пока происходят трансформации, можно сфокусироваться на видеоконтенте для карточек и больше мотивировать пользователей оставлять видеоотзывы. Например, с помощью баллов.
— — —
🟡 Яндекс Маркет внедрил Шоты — карусель с короткими видео на главном экране приложения. Пока видео могут загружать только продавцы и производители, а пользовательский контент появится позже.
Подборки шотов зависят от персональных интересов. Новые ролики показываются чаще, поэтому важно выкладывать контент регулярно.
🟣 Wildberries запустил раздел Клипы на портале WB Guru. Вполне вероятно, что он может трансформироваться и стать частью приложения маркетплейса.
На западных и азиатских маркетплейсах механики social media уже давно встроены в ecom-платформы. Мы идем по их пути развития, поэтому наши маркетплейсы постепенно перенимают тренд на социальную коммерцию и внедряют инструменты соцсетей, например эффектные короткие ролики с товарами.
Чего ждать в 2023-м
Маркетплейсы продолжат перенимать механики социальных медиа и наращивать аудиторию. Чтобы использовать это в свою пользу, стоит уже сейчас развиваться в направлении вовлекающего и брендового контента: создавать на площадках свои блоги, снимать видео с товарами и налаживать связи с инфлюенсерами.
Если было полезно, подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там мы разбираем обновления маркетплейсов, говорим о трендах с экспертами и делимся подборками полезных инструментов.
Расскажите в комментариях, какие тренды отмечаете для себя вы и как планируете изменить стратегию работы с маркетплейсами в этом году?
Сам масштабировался на Ozon и ЯндексМаркет. С учетом всеобщей оптимизации и улучшения сервисов для трейдеров стало несказанно легче.
Какими сервисами пользуешься и как они поменялись? Я ничего такого не заметил, если честно.
Мне кажется, что добавления элементов соц. медиа в маркетплейсы это главный тренд.
Большинство мелких селлеров не хотят обращаться к специалистам за настройкой рекламы ( экономят). А вот развитие собственных скажем Моментов в том же Ozon, получается бесплатно. И если подойти к делу с креативом то можно неплохие обороты получить. Конечно тут есть момент что постоянно придется ресерчить соц сети и чекать тренды.
Озон заявил о закрытии Моментов :)
Что-то очень мало в озоне хороших "моментов" -сторис. Ни о чем пока что. Не знаю, По-моему людям интереснее тупо бродить по товарам пока что
Мне кажется, это из-за несовершенства алгоритмов. Когда будут учитываться интересы и начнёт работать персонализация, моменты станут вовлекать сильнее. Например, если я интересуюсь дизайном интерьера, то с удовольствием посмотрю подборки товаров для дома от дизайнера или какие-то лайфхаки для ремонта. Но пока этого не видно
Честно говоря, кто нибудь от ВБ хорошее ждёт? да и вообще, гос-во залезет с регулированием в МП, от его корявых лап пострадают все.
Большая надежда на СберММ