«Выстреливают комедии, драмы или крышесносный экшн»: как Samsung, ZTE и другие бренды снимают фильмы и сериалы
Агентства — о том, как создавать брендированный контент и стоят ли усилия результата.
Российские бренды стали снимать не только рекламные ролики, но и создавать короткометражные фильмы и YouTube-сериалы.
Редакция vc.ru узнала у креативных агентств, которые снимали проекты для Samsung, страховой компании «Согласие» и ZTE, как им удаётся согласовать формат с клиентами, насколько сложно запустить производство и кому не стоит идти в брендированный контент.
Как это выглядит
Короткометражные фильмы для Samsung Mobile
В 2016 году агентство Zebra Hero сняло для Samsung Mobile серию короткометражных фильмов «Хроники параноика».
Один из фильмов — «Крайняя смена» — история об актёре, который не снимался много лет и вновь попал на площадку. Оказалось, что режиссёр — это искусственный интеллект в круглой мигающей камере. Главную роль в фильме исполнил актёр Виктор Вержбицкий.
По словам креативного директора агентства Андрея Паукова, за кампанию Samsung набрала более 200 тысяч подписчиков на своём YouTube-канале.
Документальный сериал «Герои Warface» о киберспортсменах
В 2018 году продакшн Life is short снял документальный сериал о киберспортсменах компьютерной игры Warface. Это проект о том, как игра поменяла жизнь обычных людей — например, один из игроков заработал миллион рублей при средней зарплате в своём городе в 15 тысяч рублей. И о том, почему игроки решили развиваться в киберспорте и какой ценой им даются победы.
Это бренд-контент, но бренд в сериале уходит на второй план. Фокус — на людях. Соотношение лайков к дизлайкам у всех серий было феноменальное — например, 200 тысяч просмотров, 14 тысяч лайков, 477 дизлайков. Зрители писали: «Он мой герой»; «Теперь хочу быть как этот парень».
Документальный сериал о жизни простых людей от «Согласия»
В 2017 году страховая компания «Согласие», продакшн Metrafilms и агентство IQ Marketing сняли анимационный документальный сериал «Доверие». Он состоит из 12 историй из жизни разных людей о том, как доверие помогает совершать необыкновенные поступки. Каждая серия основана на интервью с реальным героем — например, учителем, пилотом, дрессировщиком.
Сериал стал частью ребрендинга компании.
История о поиске себя от производителя смартфонов ZTE
Студия «Дикий digital» и китайский производитель смартфонов ZTE сняли сериал веб-сериал о поиске себя. Одна из серий — о студентке, которая мечтает стать актрисой, но проваливает все кастинги. Однажды друзья дарят ей смартфон ZTE Blade V9, и она начинает снимать короткие видео — «вайны». Неожиданно для себя девушка получает большое количество просмотров.
Имиджевые проекты не всегда легко измеряются, поэтому мы закупаем у группы АДВ исследование, которое предоставляет нам на еженедельной основе данные по здоровью бренда.
С 1 апреля по 20 мая 2018 года показатель Ad Likability (те, кому понравилась реклама ZTE, в процентах от тех, кто видел рекламу) среди аудитории 18–35 лет увеличился с 61% по 64,7%.
Зачем компаниям снимать сериалы и фильмы
Брендированный контент не блокирует сознание пользователей — в отличие от рекламы.
Много рекламных роликов, баннеров, плакатов, которые мы пропускаем каждый день, не привлекают внимание так, как контент. Если вы увидели что-то интересное, посмотрели с удовольствием и поделились с друзьями, присутствие бренда не бесит, а наоборот, вызывает уважение.
Генеральный продюсер продакшна Life is short Кирилл Алёхин считает, что за веб-сериалами будущее — их удобно смотреть в соцсетях, и в онлайне можно экспериментировать, «больше показывать и жёстче шутить».
В интернете всё близко, все — на «ты», а значит, герой веб-сериала — не выдуманный киномачо или модель с плаката, а парень из соседнего подъезда. Персонажам симпатизируешь, а на шоу — подсаживаешься.
Есть стереотип, что снимать веб-сериалы дёшево. Это не так. У них стандартный продакшн-цикл: разработка, группа, актёры, постпродакшн. Но в веб-сериалах таргетинг позволяет точно выбрать аудиторию при размещении.
Как это делать
Продюсер и основатель компании Metrafilms Артём Васильев рекомендует не ставить на первое место создание красивого видеоконтента и желание быть в тренде. Важнее — решение задачи бренда.
При создании брендированного контента Васильев советует выстроить связь между брендом, контентом и целями компании ещё на этапе идеи. В качестве примера он приводит документальный сериал «Я иду искать», который Metrafilms создал для «Яндекса» и агентства Comunica.
Кирилл Алёхин из Life is short снял первый веб-сериал в 2016 году — с тех времён он выработал свои правила создания брендированного контента:
- Короче — лучше. Клиповое мышление сегодня — не ругательство, а реальность. Мы привыкли получать информацию короткими импульсами. Также надо учитывать ограничения площадок. Например, для прероллов не подходят длинные эпизоды. Мы любим работать в формате от одной до трёх минут на серию. Но «Ростелеком» пошёл дальше и снял преролл-драму с эпизодами по десять секунд.
- Веб-сериал — это кино. А значит: драматургия, арка героя, игра. И минимум навязчивого продакт-плейсмента. Чем больше бренд-контент похож на рекламу, тем хуже он пройдёт.
- Это кино. Зрительское, популярное, вызывающее конкретные и предсказуемые эмоции. Веб-сериал должен быть жанровым. Важно понимать принципы и механизмы разных киножанров, работать с ними. В интернете выстреливают комедии, драмы или крышесносный экшн. Но экшн — это дорого. Лучше шутить.
Создание брендированного контента — это процесс, в котором бренд-менеджер со стороны клиента перестаёт быть самым авторитетным специалистом — в отличие от съёмок рекламного ТВ-ролика.
Бренд-менеджер брифует на задачу и ждёт решения, которое работает на бренд. При этом, как должна улыбаться актриса или сколько секунд держать кадр решает режиссёр. Бренд-менеджер может давать рекомендации, касающиеся бренда, но финальное слово по содержанию всегда остаётся за режиссёром.
Кому нужен брендированный контент, а кому — нет
Такой контент пользователям не особо нужен, но они его смотрят.
YouTube вносит огромный вклад в копилку прокрастинации работников умственного труда. Короткие развлекательные или познавательные ролики позволяют расслабиться, почувствовать себя лучше, отвлечься от гнетущего дела.
Бренд в этом случае действует по контент-стратегии Hub — создаёт или собирает то, что интересно потребителю, и добавляет туда себя. Это возможность честно поговорить со зрителем о том, что ему интересно, и стать частью этого.
Пауков считает, что подобный контент нужно создавать брендам, которые могут себе позволить имиджевые кампании: «Если вы бренд-менеджер и хотите создать контент с KPI в виде количества проданных стульев, то ничего не получится. Количество просмотров, лайков, комментариев и подписчиков — да, а прямых продаж — нет».
Специалисты рекламного рынка сошлись во мнении, что сериалы и фильмы не подходят для моментальных продаж — и запускать их стоит только в том случае, если бренд рассчитывает на долгосрочный эффект: укрепление репутации и создание сообщества вокруг компании. При этом цикл жизни у брендированного видеоконтента дольше, чем у традиционной рекламы: кино, анимация и сериалы способны жить годами.
Хороший проект с брендированным контентом стреляет, как пушка. Сериал или короткометражка может быть ядром большой digital-активации с сопутствующими сайтами, голосованиями и даже выходом в офлайн. Люди вовлекаются в такую коммуникацию, ставят лайки, комментируют, делятся.
Например, сколько всего сделано для «Дом.ру» кроме короткометражки «Раздающая»: сайт, комиксы, голосование, офлайн-премьеры в кинотеатрах и мемы.
Когда вы делаете брендированный контент, легко из зрительской истории скатиться в лживую пластмассовую рекламу. YouTube не прощает ошибок и всегда даёт честный фидбэк.
Созданный сериал или короткометражка уже говорит о надёжности компании...
Интересно!
Очень понравилась история о поиске себя, снятая на ZTE Blade V9. Жалко что в современных школах не дают попробовать себя в разных профессиях. Поступив в институт, ты уже ограничиваешь себя в дальнейшем выборе специальности.