Как построить финансовую модель, и почему это спасёт вашу компанию сегодня?

Всем стартапам, которые планируют выжить несмотря на экономический кризис. Финансовое моделирование – это инструмент, который дает фаундерам контроль над денежными потоками компании. А для стартапа денежные потоки фактически определяют, как долго сможет существовать.

Финансовое моделирование показывает

Без шуток: это кажется простым и очевидным, следить за финансами компании и ясно понимать, сколько стартап еще сможет платить зарплаты сотрудникам, но на деле история про "ооой у компании закончились деньги вчера, мы больше не можем никому платить” случается очень часто.

Даже в случае "ооой у нас закончатся деньги через месяц/два”, не всегда этого времени достаточно, чтобы привлечь новое финансирование и/или оптимизировать издержки. Поэтому финансовое моделирование – это абсолютный маст для стартапа любой стадии, особенно в текущих условиях экономического кризиса, когда привлекать инвестиции сильно сложнее чем обычно.

Изначально финансовое моделирование использовали скорее инвестиционные банки для проведения сделок слияния и поглощения, IPO, и других масштабных финансовых событий. Они строили 100-страничные excel таблицы с сотнями формул и перекрестных ссылок, моделировали три формы отчетности (по стандартам IFRS) – но (к счастью) сегодня это не наша с вами история.

В последние пять-десять лет стартапы переняли практику финансового моделирования, упростив ее под свои нужды. У стартапов (в отличии от инвестиционных банков) нет какого-то единого стандарта, поэтому в этой статье я поделюсь фреймворком, по которому я последние пять лет строю финансовые модели для стартапов.

Мы начинаем с моделирования выручки и издержек, суммируем их в Profit & Loss Statement (P&L) и Cash Flow Statement (CFS) , сводим юнит экономику, добавляем диаграммы, если это уместно, делаем отдельный дэшборд с допущениями (assumptions) , если необходимо, и инвестиционными метриками, если планируем показывать эту модель потенциальному инвестору или партнеру.

Финансовое моделирование достаточно времязатратно, а также требует свежую голову, чтобы быть внимательным к деталям. Но результат, который стартап получает благодаря наличию грамотных финансовых моделей того стоит! Во многих случаях от них напрямую зависит жизнь стартапа.

Дисклеймер: перед тем как мы перейдем к практической части, я хочу сказать, что финансовое моделирование – это в каком-то смысле искусство. Оно будет разным для разных бизнес моделей, вертикалей и стадий. В этом гайде мы рассмотрим методологию финансового моделирования в целом, а также проиллюстрируем ее примерами.

Мы начнем с выручки: общая идея состоит в том, что замоделировать каждый поток выручки компании отдельно, а потом суммировать их. Каждый поток выручки имеет свою формулу, давайте посмотрим на пару примеров:

Пример 1: количество юзеров * стоимость подписки за период.

Пример 2: Среднее количество юзеров за период * ARPU (Average Revenue per User, средняя выручка на клиента) .

Формула расчета выручки для стартапа – это произведение количества клиентов/пользователей на среднюю выручку на одного клиента/пользователя. Соответственно чтобы построить модель выручки, нам нужно построить модель пользовательской базы и средней выручки на клиента.

*Финансовая модель строится по периодам, как правило, по месяцам или кварталам, в зависимости от того, насколько детальный прогноз мы хотим получить.

Есть два основных вида бизнес моделей: подписка (рекуррентные или повторяющиеся платежи) и разовая покупка.

Подписная модель

Как в первом примере, в случае с подписной моделью у нас есть две переменные: количество юзеров и цена подписки.

Чтобы замоделировать пользовательскую базу нам нужно понять

Представьте, мы приобрели 100 юзеров в первом месяце (например, через рекламу в Facebook) , все они купили подписку на первый месяц. Но только 20 из них продлили подписку на второй месяц, и всего 5 из них продлили подписку на третий месяц. Зато эти 5 пользовались продуктом целый год.

Если мы планируем приобретать по 100 пользователей каждый месяц (исходя из нашего бюджета на маркетинг и стоимости приобретения пользователя), то в январе у нас будет 100 пользователей, в феврале – 120 пользователей (100 февральских + 20 оставшиеся с января), а в марте у нас будет 125 пользователей (100 мартовских, 20 оставшиеся с февраля и 5 оставшиеся с января). Таким методом мы можем построить модель пользовательской базы, это называется “когортный анализ”.

Ниже пример, как когортный анализ обычно выглядит (релевантно для B2C подписной модели) :

Допущения (assumptions) :

Важно: если вы не планируете использовать платное привлечение пользователей, рассчитывая на органический или виральный рост – делайте допущение, что этот рост будет медленным, то есть на приобретение первых пользователей (early adopters) уйдет много времени (месяцы), и дальнейший рост будет достаточно медленным (5-10% в месяц).

Моделирование пользовательской базы:

В случае модели с разовыми платежами, мы не включаем в расчеты retention rate, предполагая, что в каждый период мы приобретаем новых клиентов.

Второй компонент моделирования выручки – это ARPU (средняя выручка на клиента) за период – Average Revenue per User. В случае с подписной моделью – это стоимость подписки.

В случае с разовыми платежами, мы можем встретить случаи, когда на самом деле один клиент делает больше одной покупки, например, когда человеку понравился сервис/продукт, и он вернулся и купил еще, или родитель который покупает по штуке для каждого ребенка. Если это наш случай, нужно сделать следующие допущения

Делая допущения о повторных покупках, лучше быть более пессимистичными (мы склонны преувеличивать желание людей покупать наш продукт, предполагая, что он потрясающий) .

В итоге нам нужно умножить количество клиентов за период на ARPU за период, и мы получим выручку за период.

Есть два вида издержек: переменные и постоянные.

Переменные издержки напрямую зависят от количества проданных/произведенных товаров/сервисов. Например, в случае с EdTech стартапом, где носитель языка выступает в качестве преподавателя, оплата работы носителя языка будет относиться к переменным издержкам.

Постоянные издержки – это издержки, которые не зависят от количества проданных/произведенных товаров и сервисов. Например, аренда офиса.

Обычно мы моделируем постоянные и переменные издержки отдельно. Переменные издержки отражаются в секции Юнит Экономики. И постоянные, и переменные издержки отражаются в P&L.

Сейчас давайте отметим, что для расчета и постоянных, и переменных издержек необходимо сделать допущения. Например, если мы производим девайс, нам необходимо знать закупочную цену каждого компонента, необходимое количество труда, электричества и прочих ресурсов, а также их стоимость за единицу.

Примеры переменных издержек: сырье, сдельная оплата труда, компоненты, комиссии, стоимость доставки, страховка, процессинг и т. д.

Примеры постоянных издержек: аренда, зарплаты, коммунальные платежи, выплата займа и т. д.

P&L отражает выручку стартапа и все его издержки за период. Как правило, он структурирован по месяцам или кварталам, и суммируется по годам.

Мы начинаем P&L с выручки, каждый поток отражается отдельно, вычитаем переменные издержки (COGS – Cost of Goods Sold), относящиеся к выручке текущего периода. После этого мы получим валовую прибыль (Gross Margin), она также указывается в % .

Потом мы вычитаем постоянные издержки, которые в свою очередь состоят из операционных издержек (OPEX), например, зарплаты сотрудников и аренда, и капитальных издержек (CAPEX), например, физические активы, здания, оборудование, транспорт и т.д. В результате мы получаем ebitda (earnings before interest, tax, depreciation, and amortization).

Для большинства стартапов (у которых нет обслуживаемого займа и амортизируемых физических активов) остается только рассчитать налог, объем которого зависит от юрисдикции, в которой стартап существует. После вычета налога мы получаем чистую прибыль (Net Income).

Пример:

Важно отметить, что из P&L мы главным образом хотим узнать маржинальность компании и структуру выручки и издержек. Поэтому в каждом периоде мы считаем выручку, опираясь на количество новых продаж (а не поступление денег на счет) , а в издержки включаем только те, которые относятся к выручке за данный период. Даже если издержки предоплачиваются за несколько месяцев до, а у клиентов есть отсрочка на оплату товаров или услуг.

Теперь мы можем свести CFS: для стартапа это возможно самая важная секция финансовой модели, так как она отражает реальное количество денежных средств на балансе компании (другими словами она дает нам понимание, когда у стартапа закончатся деньги, и сколько он еще может жить).

В CFS мы отражаем входящие и исходящие денежные потоки компании. Чтобы построить CFS, нам надо понимать, когда стартап оплачивает расходы, и когда на его счет поступают деньги, полученные от выручки. Например, если мы предоплачиваем компоненты за три месяца до того, как девайс будет произведен и доставлен, мы отразим издержки на закупку компонентов в месяце 1, а соответствующую выручку только в месяце 4.

Или если например у нас B2B продукт, и мы даем опцию отсрочки на три месяца, мы должны отразить поступление выручки на три месяца позже.

Есть два вида CFS: прямой и непрямой. Непрямой CFS моделируется более нетривиальным способом и обычно используется для более зрелых компаний, мы не будем сегодня вникать в детали. Прямой CFS идеально работает для стартапов, и его структура очень простая: все входящие денежные потоки минус все исходящие денежные потоки.

Пример:

CFS позволяет рассчитать необходимые инвестиции, а также примерно оценить долю каждого транша (часто инвестиции дают траншами под выполнение определенных майлстоунов компанией), а в случае финансово напряженных времен – увидеть возможность для оптимизации издержек.

Юнит экономика – один из самых сложных моментов для стартапа, она чуть что – опять не сходится. В целом Юнит Экономика отражает соотношение выручки, полученной с одного клиента, к издержкам, потраченным на одного клиента.

Как ключевые метрики мы хотим рассчитать маржинальную прибыль на клиента (Contribution Margin) и соотношение LTV:CAC.

Наконец если это модель для инвестора – мы добавляем метрики, которые интересны инвестору: IRR (Internal Rate of Returns) и Cash-on-Cash (отношение дохода инвестора от сделки к инвестициям, та самая метрика, которую инвестор имеет в виду говоря “а сколько иксов это мне принесет? ”).

Дисклеймер: эта секция очень теоретическая, так как невозможно предсказать, когда случится экзит, по какой оценке и случится ли вообще.

Но если нам нужна хоть какая-то оценка:

1. Чтобы рассчитать доходность для инвестора, нужно принять во внимание все входящие и исходящие денежные потоки, касающиеся этой сделки:

2. Оценить компанию на момент экзита.

Есть три основных метода оценки компании. Стартапы очень непредсказуемы, предсказывать их оценку через 4-5 лет скорее похоже на гадание на кофейной гуще (если называть вещи своими именами).

Но опять же, если нам необходимо хоть какое-то понимание возможной оценки, мы можем использовать DCF (Discounted Cash Flows) , мультипликаторы или аналогичные сделки.

Если у нас есть мультипликатор EV/Revenue по индустрии и прогноз выручки компании через пять лет, то мы можем примерно предсказать ее оценку.

Не так легко сразу уловить эти концепции, а реальность всегда более сложная чем финансовая модель. Например, если это pre-seed или seed раунд, у инвестора может не быть фиксированной доли (так как сделки на ранних стадиях часто структурируются по SAFE).

Но так как “mathematics is the king”, если есть необходимость показать инвестору или партнеру, как именно ваша сделка финансово отразится на их благосостоянии, финансовая модель сильный инструмент (пусть даже и спекулятивный, если называть вещи своими именами).

Я хочу отдельно еще раз сказать про сценарное планирование: оно позволяет посмотреть, как будут идти дела компании, если что-то пойдет не так. Основные моменты, для которых стоит предусмотреть несколько сценариев:

Если вы хотите, чтобы сценарное планирование правда работало на вас, в пессимистичном сценарии закладывайте минимум 2х, то есть если вы предполагали, что приобретение клиента стоит $10, а что будет с компанией, если приобретение клиента будет стоит $20?

Другое

Если у вас возникли вопросы, или вам нужна помощь с созданием финансовой модели, со мной можно связаться в телеграме @l_girll.

Другие полезные материалы: