Продвижение бренда детской верхней одежды
Рассказываю, как продвигали куртки в условиях их дефицита, и что из этого вышло.
Они занимаются производством верхней детской одежды и ее реализацией.
Как раз со вторым моментом меня и попросили помочь.
А если конкретно, им требовался комплекс услуг по продвижению в интернете для привлечения розничных клиентов.
В ходе разговора вскрылась самая интересная и в краткосрочной перспективе не решаемая проблема — до нашего прихода компания фактически не продавала в розницу, а работала исключительно на опт, соответственно и все объемы производства были направлены на опт.
Если проще, то для продажи в розницу не было товара. По 2-3 куртки на модель, разного роста и это если повезет.
А для того, чтобы нарастить объем, необходимо ждать год, т.к. коллекции на производстве выпускаются на год вперед (допустим зима 20 года отшивается зимой 19 го года).
Поэтому взяв в расчет все данные, мы пришли к выводу, что главной задачей будет — работа над узнаваемостью, а так же привлечение оптовых партнеров (которые закажут следующие коллекции), т.к. речи о каких-то продажах в розницу, кроме минимальных, не может идти речи.
Итак, что у них было и как все было устроено:
- Страница в ВК.
Группа была не оформлена, товары не загружены, фотоальбомы не отсортированы и не оформлены.
Посты выходили постоянно, но никакой смысловой нагрузки не несли, был сухой текст с хэштегами. Фото хорошего качества — с фотосессии продукции.
Комментариев не было, как и обращений в личные сообщения.
2. Страница в Инстаграм.
Страничка, также не оформлена, контент полностью совпадает с группой в ВК (хэштеги также были в теле поста), актуальных не было, описание также отсутствовало. Ссылка в аккаунте вела на сайт, который на тот момент не работал.
О выстраивании какого-то визуального ряда в ленте — речи вообще не шло.
Так-же у них была e-mail рассылка по действующим оптовым клиентам.
На этом в принципе всё.
Часть I. Определение задач.
Первое с чего начал — это определение ЦА, социальных сетей и формата контента. Для этого сделал ментальную карту (ниже).
А. Нашей основной аудиторией для розницы определил женщин 23-34 года и женщин старше 35 лет.
Для продвижения решил так же оставить страницы в ВК и Инст. Так как продавать фактически нечего — поделил контент на 2 вида: информационно-развлекательные (знакомят с продуктом и его свойствами) и продающие (акции и т.п.).
Б. Для опта определил категорию женщин 30-45 лет, проживающих в крупных городах России и уже имеющие собственный бизнес в нужной нам сфере — мультибрендовый магазин детской и подростковой одежды.
Для продвижения было решено завести дополнительный аккаунт в Инстаграм, Ютуб канал и канал в мессенджерах— для действующих оптовых клиентов.
Часть II. Реализация.
А. Группа ВК / Розница
Начали мы с оформления баннера и обложки фотоальбомов, т.к. дизайнер у них уже был, подготовил для него техническое задание и в итоге получилось следующее:
Далее мы загрузили все имеющиеся товары в соответствующий раздел:
И добавили к ним описание:
Начали готовить ленту:
В ней мы решили уйти от «просто фото» с фотосессии и покомбинировать их, добавив немного графики. Так наши посты стали ярче.
Далее проработал форматы привлечения и захвата внимания «горячих мамочек». В группе ВК ими стали всевозможные конкурсы, акции и запустились.
Вывод:
За 8 месяцев работы провел всего 3 акции (скидки) и 2 конкурса (подарки).
За это время на нас подписалось 310 человек, средний охват в месяц составил 16 000 человек, что в 4 раза выше чем за аналогичный период год назад.
Для заказа куртки к нам обратилось — 52 человека, но в виду проблем с размерами и наличием товара, реализовать сумели всего 5.
Статистика:
Б. Инстаграм / Розница
Тут в первую очередь заархивировал предыдущие посты, отписался от всех ненужных подписок и занялся оформлением аккаунта:
Ссылку на сайт заменил более удобной на таплинке, а в ней уже указал все необходимые.
Далее, с дизайнером сделали ленту:
А также к уже имеющемуся контент-плану добавил план сторителинга. Именно его мы выбрали как главную ударную силу в продвижении бренда и удержания внимания пользователя.
В историях мы решили освещать весь цикл производства от скетча до готовой куртки, от заказа ткани до доставки куртки конечному потребителю.
По итогу получилось так:
Вывод:
За все время мы выпустили порядка 700 историй в которых рассказали все о том, как производятся куртки и об их дальнейшем пути.
По итогу, подписалось — 422 человека. Показатели (%) вовлеченности увеличились в 3 раза (по сравнению с результатами прошлого года).
RR: 38 → 102 %
ER: 0,321 → 0,827
ERR: 0,56 → 1,727
к нам обратилось 83 человека — реализовать мы сумели 14 курток.
В. Инстаграм / Опт
Этот аккаунт создавал с «нуля». По задумке аккаунт должен был представлять собой витрину магазина.
Поэтому переходим сразу к дизайну:
Привлекать подписчиков было решено, опять же с помощью контента, с другой странички и из других соц. сетей.
Я отказался от идеи гнать трафик с таргета на страницу, так как цена в опте выше, чем цена за аналогичный товар у конкурентов. В нашем случае аудитория, которая делает оптовые заказы — лояльная аудитория. И данная страница предназначается для ознакомления с товаром.
Вывод:
За 3 месяца на нас подписалось 74 подписчика.Мы получили 7 лидов и 3 оптовика дошли до заказа.
Г. Мессенджеры / Опт
Помимо привлечения новых клиентов, у компании были и действующие клиенты. Для них создал отдельные каналы для быстрого распространения информации и сбора обратной связи.
Оптовикам предоставляли на выбор три мессенджера, по итогу получилось таким образом: WA — 41 человек, Tlg — 16 человек, Vi — 14 человек.
Вывод:
Общее количество до продаж доподлинно не известно. Известно то, что в опросах, принимало участие в среднем 20/30 человек.
Д. Ютуб / Опт
До нашего прихода канал уже существовал. Мы немного в нем навели порядок, поменяли оформление и вместе с командой Brinco, в которую входили менеджеры, дизайнер и руководство компании — записали видео-презентацию будущей коллекции зима 21 / 22 «Просто космос».
В коронавирусный год это была чуть ли не единственная возможность продемонстрировать свою коллекцию, в связи с запретом на массовые мероприятия.
Распространяли видео мы по нашим оптовым каналам — мессенджерам и e-mail рассылке.
Вывод:
Опять же, просчитать сколько конкретно было заявок с видео мы не смогли, но то что выхлоп был — очевидно.
ОБЩИЙ ВЫВОД:
Изначально, когда я входил в данный проект, сказал: хорошие продажи начнутся только через год, полтора.
Это было обусловлено несколькими факторами:
- Отсутствие вменяемого количества товара из новых коллекций.
как мы говорили ранее, доступного товара для розницы было по 2-3 шт. на модель если повезет.
2. Отсутствие сайта с товаром, а в дальнейшем его постоянными правками.
разработкой сайта и его обслуживанием — занимались не мы. Как итог за 10 месяцев нашей работы с проектом, он работал всего 4-5 месяцев. А когда он работал — навигация на нем была неудобной, а количество товаров было минимальным. + пока руководство не согласилось продавать товар через личные сообщения и отправлять через наложенный платеж, продаж не было.
3. Отсутствие удобной программы для работы с остатками на складе.
склад компании был забит с лихвой остатками прошлых коллекций (14 — 19 г.г.), но сколько этих остатков и каких именно посмотреть было невозможно. Доступ к данной функции имел только один человек — руководитель склада.
4. Отсутствие серьезных денежных вливаний в привлечение новых клиентов.
за 10 месяцев мы вложили в таргетированную рекламу не более 30 000 рублей. В основном запускалась она тогда, когда нужно было поддержать какую-то акцию или мероприятие. Допустим выставку, показ или розыгрыш в ВК. Такие малые траты были обусловлены скорее не отсутствием денег у компании, а в не целесообразности их использования, из-за малого количества товара на продажу и проблем рассказанных выше.
Позже к ним добавились следующие проблемы:
5. Отказ руководства от проведения акций не завязанных на их товаре.
за все время к нам обратилось порядка 20 мамочек, с вопросом о том, как попасть на нашу фотосессию. Данная акция могла сработать как сарафанная бомба, но руководство посчитало, что нанять фотографа, пригласить детей и одеть их в фирменные куртки сложно и дорого. Поэтому мы отказались от этой идеи и ей подобным.
6. Отсутствие понимания сколько человек приобрели продукцию с помощью нашей работы.
для информации, у компании есть 3 менеджера которые работают с оптовыми заказами и 2 продавца в их офлайн магазине. Ни один из них в 90% случаев не спрашивал у их конечных покупателей, откуда они узнали о продукции и по какой причине они совершили покупку у них. Хотя мы постоянно говорили о необходимости это уточнять на совещаниях.
7. Невозможность отправки товара, если он прикреплен к офлайн магазину.
обычно это выглядело следующим образом: мы размещали пост о том, что в нашем фирменном магазине есть такой то товар, люди из других городов начинали интересоваться данным товаром и просить его выслать. Чего мы, конечно, не делали, т.к товар был прикреплен к магазину и руководство решило реализовывать его только через офлайн. При этом чаще всего этого товара на свободном складе уже не было.
Исходя из всех этих проблем и нерешаемых вопросов, мы и сделали вывод, что нужно максимально напирать на контент и на его качество — для того, чтобы вызвать интерес, создать ажиотаж и к следующей коллекции (зима 21-22) уже решить 90% проблем, подготовиться и выстрелить.
С июня 2020 до февраля 2021 не было продаж, соответственно как и новых клиентов. Мы тупо работали над тем, чтобы те люди, которые уже о нас знали — стали нашей лояльной аудиторией. Начиная с февраля по апрель мы увидели первые результаты: у нас начали приобретать по 2-3 куртки в неделю и просить дать контакты для оптовых заказов.
Самое главное:
- Мы сделали имеющуюся аудиторию — лояльной и привлекли к ней новую аудиторию.
- Отделили розницу и опт, вынеся последнее в отдельный аккаунт.
- Начали собирать обратную связь с уже имеющихся оптовых клиентов и занялись до продажами.
И это мы не говорим о заполняемости страничек, сбора обратной связи от розничных клиентов и создания целой кучи контента.
_____________________________________________________________________________
ХОТИТЕ ТАК ЖЕ? ПИШИТЕ НАМ. И МЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО ПОВТОРИМ НАШ УСПЕХ ВМЕСТЕ!
Продажа через личные сообщения и почту это же очень много ручной работы
верно, но исходя из спроса, работы было не много