Так пахнут или нет? В очередной раз об этике в рекламе

Всем привет! На связи Дима Логинов, основатель «Четвертого Рима». Недавно я задал маркетологам и рекламщикам вопрос, за какие темы они никогда не возьмутся и как они определяют для себя границы дозволенного. Рассказываю, что мне удалось узнать.

Недавно я задумался о том, как определяются границы моральной ответственности маркетолога.

Если человек увидел рекламу, решил воспользоваться товаром или услугой, и это ему навредило — несет ли за это ответственность маркетолог/рекламщик/пиарщик? И какую, если да? И если специалист по маркетингу может влиять на решения людей, каким должен быть его моральный компас?

В поисках ответов я обратился в профильные сообщества и чаты руководителей маркетинговых агентств, маркетологов и смежных специалистов. Вопросы, которые я задал, звучали примерно так:

Методология этого «исследования» проста, как дверь — я прочитал все комментарии, сгруппировал и нашел некоторые общие тенденции. В целом маркетологи разделились на два выраженных лагеря — в одном лагере сошлись на том, что деньги пахнут, а второй лагерь признался, что ничего не чувствует.

Часть маркетологов выразила уверенность в том, что закон достаточно регулирует отношения между бизнесом и людьми. Таких комментариев оказалось примерно 25%.

В пользу того, что деньги не пахнут, звучали такие аргументы:

1. Наказывать имеет право только закон

Осуждать спорные в определенных кругах активности вроде охоты или абортов может только закон, который четко определяет права и обязанности сторон. Если что-то приносит вред людям или природе, это запрещено по закону и продавать, и рекламировать. А если еще не запрещено, то скоро запретят, поэтому сверяться с моральным компасом нужды нет.

2. За спорные темы чек выше

По мнению этой части маркетологов, отказываться от того, к чему душа не лежит, но разрешено законодательством, совсем не обязательно. Раз нет рисков загреметь за решетку, но моральные принципы поскрипывают от одной мысли о работе, смазать их можно с помощью +Х% к чеку.

3. Ценности и мораль постоянно меняются

Всего пару десятков лет назад группа Тату будоражила поклонников неоднозначным имиджем, а сегодня представить подобный проект на российской поп-эстраде практически невозможно. Раз ценности и моральные принципы настолько изменчивы, следовать им нет смысла и можно ими просто пренебречь.

Второй лагерь не согласился с тем, что в вопросе морали достаточно свериться с УК РФ, и привел примеры тем, с которыми они отказываются работать из морально-этических соображений. Комментариев, в которых маркетологи так или иначе описали свою систему ценностей, вышло около 55–60%.

Чаще всего в качестве бизнесов нон грата комментаторы ожидаемо упоминали такие темы:

Кроме этого, многие подчеркнули, что не возьмутся за проект, если видят откровенный обман или мошенничество в схеме работы бизнеса.

Кроме двух самых массовых трендов, в среде маркетологов встречались и другие способы свериться с морально-этическим компасом.

Эта часть маркетологов считает, что лучший способ понять, готов ли ты рекламировать продукт — задать себе вопрос, веришь ли ты в него сам.

Правда, в этом случае могут возникнуть любопытные разногласия: условная проституция запрещена по закону и неоднозначна с этической точки зрения, но это не может помешать маркетологу верить в такой продукт.: -)

Но в целом, если не впадать в крайности, похоже на один из самых простых и быстрых способов оценить проект на соответствие своим ценностям.

До сих пор не уверен, что эти ответы выдали маркетологи, но встречалась и точка зрения, в которой маркетинг называли чистыми манипуляциями и навязыванием. Ее обычно дополняли утверждения, что уродливое лицо капитализма угрожает существованию общественной морали.

Один из комментаторов предложил вообще не заморачиваться с такими сложными понятиями, как мораль и ценности, а подойти к вопросу прагматично и оценивать проекты с точки зрения рисков.

При таком выборе проектов все равно применяются принятые в обществе и актуальные сегодня нормы морали — типа, «не будем работать с бизнесом, у которого недостаточное гендерное и расовое разнообразие, потому что это ударит по нашей репутации». А если нет, то всегда можно попросить больше денег, объяснив это увеличением риска.

В этом вопросе респонденты проявили редкостное единодушие: отвечает тот, кто принимает решение. То есть, если даже с продуктом что-то не так, за покупку отвечает не маркетолог, а тот, кто его купил.

Правда, открытым остался вопрос, работает ли тот же принцип с несовершеннолетними, пенсионерами, недееспособными людьми.

Вывод из этой истории простой и очевидный: каждый сам для себя определяет моральные рамки. Многие маркетологи и руководители агентств склонны сверяться с внутренним компасом перед тем, как браться за проект, при этом часть представителей сферы останавливается только перед уголовным кодексом.