Бизнес-философия SEO: «На сайт приходит не трафик, а реальные люди»

Считается, что поисковики постоянно придумывают новые факторы для оценки сайтов, чтобы усложнить SEO-продвижение. Бизнесу остаётся только регулярно платить сеошникам для адаптации под новые требования. Digital-агентство «Атвинта» рассказывает, как не зависеть от прихотей поисковых алгоритмов.

Представьте, рядом находятся два магазина: крупный супермаркет вроде «Ашана» и небольшой продуктовый ларёк. На входе возле крупного супермаркета стоит зазывала и всех направляет к ларьку: мол, там молоко натуральнее и хлеб свежее, идите туда.

Люди пойдут по совету зазывалы, но ларьку это нанесёт только вред: он не может удовлетворить такой спрос. Бизнес маленького ларька в этом случае заработает негатив от клиентов. А зазывала на входе — репутацию вруна, в следующий раз его рекомендации не поверят.

В этой истории ларёк и «Ашан» — сайты в выдаче, а зазывала и есть поисковик. Поисковику невыгодно подрывать доверие пользователей. Поэтому он предпочитает отдавать трафик тем сайтам, которые наверняка удовлетворят клиентский спрос. И даже помечают ненадёжные сайты в выдаче.

Рассказываем, как бизнесу получить выгоду от желания поисковиков «Быть полезными для аудитории».

К вам на сайт приходит не «поисковый трафик», а реальные люди с реальной проблемой. За внимание клиентов вы боретесь не с поисковиком, а с другими сайтами вашей тематики. Конкуренция в интернете ничем не отличается от конкуренции в офлайне: нужно удовлетворять потребности клиентов лучше других фирм и постоянно совершенствоваться.

Пример: возьмём такой фактор ранжирования, как номер 8-800-… Изначально это не было требованием «Яндекса». Некоторые компании сами стали использовать этот номер. Большинству людей понравилось звонить на бесплатный номер по всей России. В итоге это стало необходимым стандартом, а «Яндекс» добавил этот фактор в алгоритм ранжирования.

Посмотрим, как этот тезис помогает в поисковой оптимизации сайтов для разных сфер бизнеса: услуг, интернет-магазинов, бизнеса в регионах.

В маркетинге услуг есть особенности: их нельзя потрогать и визуально представить, они завязаны на исполнителе, а качество воспринимается субъективно. Здесь только фотографиями и текстами не обойтись. Нужно анализировать, что влияет на выбор клиента при заказе услуги.

Классическое SEO-решение для продвижения таких сайтов: собрать поисковые запросы клиентов и написать текст об услуге с ключевыми словами. Вот сайт по ремонту и отделке квартир в Санкт-Петербурге решил задачу текстом с включением ключевых запросов. Хочется идти по этому сайту дальше?

Даже если алгоритм поисковика что-то напутает и случайно выдаст в топе этот сайт, клиенты всё равно не будут покупать здесь. Пользователь испугается полотна мелкого шрифта, не найдёт навигации и сразу уйдёт.

В офлайне продвижение начали бы с того, что разобрались: а какой результат от услуги покупает клиент.

Вот другой пример сайта услуг по отделке.

Здесь кроме классного дизайна на главном экране есть выгодное предложение. В панель навигации вынесены важные разделы для посетителя: какой ремонт делаем, сколько стоит, что мы уже сделали, как с нами связаться. На изображениях — счастливые семейные пары.

Сайт помогает решить проблему пользователя: выбрать компанию для ремонта квартиры. Пользователь задержится на сайте и пойдёт вглубь. Поисковая система сделает вывод, что сайт достоин трафика.

Если вы исходите из потребностей пользователя, то SEO-работы из набора непонятных слов превращаются в список очень логичных действий. Вот лайфхак, как составить список улучшений:

Если просто собрать семантику, можно упустить некоторые потребность клиентов. Казалось бы, люди не гуглят 3D-туры по строительным объектам. Однако клиентам интересно увидеть результат оказания услуги. В офлайне человек пошёл бы посмотреть квартиру, в интернете эту задачу решает виртуальная экскурсия.

Как следствие — на сайте будут прокачаны поведенческие факторы: клиент задержится на нём дольше, посетит больше страниц, с большей вероятностью вернётся повторно.

Ещё один нюанс про семантические запросы для сайтов услуг. Семантики больше, вы можете себе представить. Вот загадка:

Ответ прост. В этом салоне работает классный стилист Александр Печенькин. Такой ключевой запрос возможно предугадать только понимая потребности своего клиента.

Получается, умный подход к SEO-продвижению услуг такой:

Разные интернет-магазины могут торговать товарами одного и того же поставщика. За счёт чего же тогда конкурировать?

Допустим, человек хочет купить сноуборд и попадает на сайт интернет-магазина. На сайте магазина он видит такой текст:

Пойдём от задачи пользователя «Выбрать сноуборд» и задумаемся, как текст помогает решить её.

Покупатель в офлайн-магазине сноубордов расскажет о своих пожеланиях и попросит помочь с выбором.

Продавец как эксперт в товаре подберёт подходящие варианты, покажет товар, расскажет о достоинствах каждой модели в сравнении с другими. То же самое с интернет-магазином. Только продавец здесь — карточка товара. Покупатель хочет посмотреть доски со всех сторон, узнать характеристики, подобрать товар под свои предпочтения.

В жизни размер сноуборда определяется просто: нужно подставить доску рядом и взять ту, которая достаёт до подбородка. Как предлагают решить эту задачу сеошники или ожидают владельцы интернет-магазинов по привычке? «Давайте напишем на сайте информационную статью о том, как выбрать сноуборд. Распишем по росту, по весу, уровню катания. Пусть покупатели читают и разбираются».

А вот пример, как интернет-магазин решил эту проблему проще и удобнее для покупателей.

С помощью ползунка пользователь выбирает рост и видит рекомендацию о размере доски.

Магазин пошёл не от SEO-задачи, а от потребности своего покупателя. Такое удобство оправдает себя: на сайте будут чаще покупать, и поисковик решит, что сайт достоин трафика.

От текстов не нужно отказываться совсем. Некоторые задачи пользователя удобно решить текстом.

Вот пример хорошего текстового контента: чётко, по делу, без воды. Как если бы продавец-эксперт в сноубордах консультировал покупателя офлайн-магазина по основным характеристикам.

В магазине покупатель может рассмотреть товар со всех сторон, потрогать, приглядеться к деталям: как собрано, нет ли изъянов. Такую задачу пользователей в интернет-магазине решают фотографии.

Вот антипример карточки товара.

Взять фото у поставщика и поставить на сайт легко и дёшево. Однако фото или даже видео с товаром в действии — эффективнее. Минимальное требование к фото в карточках товаров: показать с разных ракурсов.

Ещё один сильный ход, который редко применяют интернет-магазины: показать фотографии товара в действии. А ведь получится красноречивее любого текста. Человек, глядя на фото, представит: вот я на сноуборде лечу по склону.

Казалось бы, при чём здесь SEO? Магазин просто демонстрирует товар покупателю в наиболее привлекательном виде и помогает ему купить здесь. А в результате после наведения порядка в карточках интернет-магазин получит более высокую позицию в выдаче и дополнительный трафик.

Ни один интернет-магазин не идеален. Магазин из примера выдаёт странные рекомендации дополнительных товаров к сноуборду. Это — их точка роста.

Если предложат к сноуборду купить релевантные товары: крепления, ботинки, одежду, — смогут лучше конвертировать трафик и повысят средний чек.

Проблема небольших региональных ecommerce-проектов: приходится конкурировать с крупными федеральными сайтами. Причём у гигантов всё хорошо со структурой сайта, дизайном, известностью и бюджетами продвижения. По сравнению с ними, сайты регионального бизнеса в большинстве случаев выглядят уныло.

Как же найти своё конкурентное преимущество и выделиться? Делать это надо на узком фронте: более заботливым сервисом или идеальной экспертностью в товаре.

Пример: небольшой магазин продаёт гитары.

В офлайне в такой магазин покупатели шли ради продавцов, которые очень хорошо разбираются во всех нюансах инструмента.

В интернет-магазине эта задача решается с помощью большого количества категорий одного и того же товара: из кедра, из клёна, эстрадные, классические, электроакустические, из массива, белые, для начинающих и так далее.

Каждая из этих категорий соответствует потребности покупателя. А заодно демонстрирует посетителю, насколько хорошо магазин разбирается в товаре и запросах своих покупателей.

Второй способ продвигаться эффективнее — собирать локальный трафик с карт.

В офлайне бизнес старается открыть офис или магазин поближе к клиентам. В интернете ситуация похожа: у местных компаний преимущество по высокочастотным запросам на «Яндекс.Картах».

Всё дело в том, что у них есть физическое представительство в регионе. Поисковые алгоритмы поднимают в выдаче сайты компаний, у которых на карте есть отметка с реальным офисом, указаны часы работы, схема проезда.

И ещё один совет малому бизнесу: не зацикливайтесь на продвижении только сайта. Подумайте о пользователях и предлагайте свои товары там, где им привычно покупать. Какая разница, где покупатель найдёт ваш товар: на сайте компании или стороннем сервисе.

Например, пользователю удобно бронировать номер отеля через Booking: он привык к его интерфейсу, ему не нужно разбираться, как всё работает. Зачем отелю упрямо продвигать только свой сайт, если можно дополнительно получать клиентов через популярный сервис.

Это аналогично размещению точки продаж в популярном торговом центре. Не нужно строить собственный магазин, если есть удобные торговые площадки с большим потоком посетителей.

Вот список всех сервисов «Яндекса», Mail.Ru и «Google». Разберитесь, на что они способны и что от них можно получить. Поисковая система точно выведет свои сервисы в топ выдачи, в отличие от вашего сайта.

Поисковая система — это такой же бизнес, как и ваш. Поиск — их товар, а пользователи, отправляющие запрос, — клиенты. Поисковики стремятся максимально удовлетворить потребности клиентов и создать хороший продукт.

Качество своего поиска и Google, и «Яндекс» понимают как успешное решение задачи пользователя. Следовательно, чем ваш сайт интереснее и удобнее для посетителей, тем он выше в выдаче.

Повторимся: сайты выбирают пользователи, а не поисковая система.