Тренды в дизайне — бесполезны?
Спойлер: скорее да, чем нет.
К концу января все статьи про тренды в дизайне уже отгремели. Сейчас расскажем, почему нельзя придавать им слишком много значения.
Мы — Brand Hub, сервис брендинга для малого и среднего бизнеса. Иногда к нам приходят заказчики и говорят: «хотим что-то модное и трендовое». В таких случаях мы объясняем, что тренды — это не панацея, и вот почему.
Подборки трендов — это частное мнение
Не существует Организации Объединенных Дизайнеров, которая каждый год вешает список трендов в дизайне на свой сайт. Статьи про тренды пишут сами дизайнеры и дизайн-студии. Если почитать эти статьи, становится ясно, что тренды у всех разные.
Вот кто-то пишет, что в тренде будет минимализм, а кто-то другой, что максимализм. Бывает, что противоречащие друг другу вещи называют трендами в одной и той же статье.
У дизайнеров нет конвенционального согласия в том, как выделять тренды. Кто-то смотрит на ребрендинги больших компаний: все упрощают логотипы, значит, есть тренд на упрощение. Кто-то каждый день листает Behance и видит много работ с использованием простой геометрии. Значит, простая геометрия — и есть тренд.
А тренды-то в итоге какие?
Задачи важнее трендов
Окей, допустим, тренды есть — и каждый определяет их удобным себе способом. Если вам понятно, какие в этом году тренды, возникает вопрос, стоит ли им следовать в дизайне компании.
Представьте, основатель компании по производству фруктовых жвачек вычитал в статье, что в 2023 году в тренде будут минимализм и пастельные тона. Он приходит в агентство за ребрендингом: «нужно что-то минималистичное, в бежевом цвете, чистое и аккуратное».Целевая аудитория фруктовых жвачек — дети, они предпочитают яркие цвета в упаковке. Если компания последует тренду и сделает неяркую упаковку в пастельных тонах, она выстрелит себе в ногу.
Фархад Кучкаров, директор по стратегии агентства Depot, рассказывал, как один молочный бренд решил сделать черную упаковку, чтобы быть «модным и оригинальным». По словам Фархада, идея провалилась и этой упаковки уже давно нет на рынке. Дело в том, что клиенты супермаркетов привыкли к белому и голубому цветам в упаковке молока — оказалось, они не готовы к экспериментам. А дизайнеры пренебрегли бизнес-задачей в угоду моде.
В брендинге нужно отталкиваться от задач, а не от трендов, креатива или календаря Майя.
Тренды мешают отстроиться от конкурентов
Главная задача брендинга — дифференциация в конкурентной среде. Если все компании в сегменте будут следовать единым трендам, их дизайн будет похож настолько, что они не смогут отстроиться друг от друга.
Например, некоторые эксперты выделяют в качестве тренда шрифты с засечками. В FMCG шрифтовые логотипы часто используют бренды соков. Представьте, что все производители сока решат делать логотипы согласно этому тренду.
Учитывая то, что из-за ухода Tetra Pack упаковки сока часто белые, потребителю будет сложно инстинктивно различать бренды на полке.
Тренды изменятся, а бренд останется
В следующем году многие тренды сменятся (те, которые копирайтеры дизайн-студий выцепляют с Биханса, точно). А бренд, сделанный в угоду мнимому тренду, останется. Дизайн уже будет не трендовый, а смыслы, айдентика, стиль должны будут решать свои задачи еще несколько лет — компания ведь не может делать ребрендинг каждый год.
Если сделать трендовую айдентику, может оказаться, что кроме модного стекломорфизма или психоделики ничего в ней и нет.
Пару лет назад один частный институт дизайна (не будем показывать пальцем) выделял в качестве тренда «индивидуализм». Мол, плоский дизайн всем надоел, и в тренде теперь будут художественность и виньетки. Где теперь тот тренд? А вот плоского дизайна на рынке по-прежнему много.
Резюме
Если вашей компании нужен брендинг — не ориентируйтесь на «тренды». Во-первых, четко определенных и всеми признанных трендов не существует, а во-вторых — задачи важнее трендов.
Отталкивайтесь от бизнеса, целевой аудитории, аудита конкурентов и исследований. Не от трендов.
Делаем брендинг, который решает задачи. Рассказываем об этом в нашем Telegram-канале.
VC превращается в "ярмарку тщеславия" для инфоцыган и недокомпаний. В конце чуть более чем всех статей — «Рассказываем об этом в нашем Telegram-канале.»
да! и я подробно описал эту проблему в моем телеграм канале!
Ещё повылазили всякие расследователи вдобавок, и нейросети.
В общем мда.
просто вы тоже так хотите, но не разрешаете себе, под соусом, что это инфоцыгантство. Я посмотрел ваши комментарии, вы прям воюете со всеми видами подписок 😐
В телеграм, кстати, очень много крутых каналов и в них необязательно покупать марафоны и курсы.
желтая статейка из мира дизайна)
«молочный бренд решил сделать черную упаковку» — вырванный из контекста момент, чтобы тыкать моськой нерадивых дизов.
Если сделать упаковку черного цвета, назвать.. например, Lady Moo, вытащить на первый план понятный для аудитории «месседж» и сделать продукт раза в 3 дороже и продавать в Азбуке, то получится отличный продукт с фокусом на женщин, которые юзают Борк и прочую продукцию для гедонистов. Если, конечно, продуктом занимались профи, а не инфодизы.
Или вот ещё. Сделайте стилизацию под Джек Дэниелс и назовите Cold Milk for Cold Coffee (не помню как называется) и привлечете мужчин, который любят выпить и такое будет вызывать приятную ассоциацию без алко-последствий. Для усиления эффекта создайте ощущение дефицита (много места вокруг и всего несколько пакетов на район).
Если клиент хочет черную упаковку, надо предложить ему пути сделать это, чуть переработав продукт. Это сложнее и на голову выше привычных задач — включить голову, а не идти привычным путем. А привычный путь как раз-таки и строится на трендах, которые В ГОЛОВЕ у средних арт-диров.
С чего вы взяли, что ваши предположения верны?)
Явно способный и адекватный человек, но забыли, что мир в вашей голове не на 100% соответствует реальности.
Вы исходите из того, что можно взять известные вам устойчивые ассоциации и подстроиться к ним, получив предсказуемый результат, но это красивая сказка, а не реальность.
Ассоциации конечно работают, но ни что в голове человека не работает так прямолинейно, как того хочет маркетолог.
Как только находится рычаг для управление поведением потребителя, рынок накидывается на него и выжимает все соки. К таким рычагам можно отнести биологические рефлексы на секс, голод, сон, доминирование и т.д.. При всём моём сожалении, вы не сможете получить из ассоциаций с Джеком Дэниелсом такой же эффект управления потребительским поведением.
Товарные ассоциации тянут за собой другие ассоциации, и предсказать их без тестирования невозможно, как-бы не хотелось или не верилось в обратное.
Допустим, вы зацепились за аудиторию мужчин, которые "уважают" и любят Джек Дэниелс, и решили сделать для них молоко по ассоциации. Заморочились, выпустили, а они берут Домик в деревне. Вы начинаете исследовать вопрос, проводить глубинные интервью, и оказывается, что все мужчины в глубине души осуждают себя за алкоголь, и им по кайфу брать домик в деревне а не Cold Milk как доказательство того, что они хорошие и трезвые мужчины. Против Джека они устоять не могут, а против молока с алко-ассоциациями готовые сражаться, чтобы удовлетворить своё стремление к здоровому образу жизни.
Вы упрощаете и идеализируете работу с продуктом, а люди сложные существа. Как-то так.
В целом, огласен полностью, это применительно и в создании сайтов, для большинства проектов не особенно важно быть модным, если это не сайт дилжитал-агентства или какой-то нишевый фэшн-ритейл, тут скорее важно быть удобным, уместным и интуитивно понятным.