Актуально, экологично, осознанно: как бренд одежды создаёт коллекции из переработанных материалов

Многие бренды одежды стремятся «успеть за модой». И только самые смелые из них стараются задавать тренды. Быть одним из первых непросто, но плюс в том, что не приходится никого догонять.

В рамках проекта Lamoda о перспективных российских брендах Анастасия Пиорунская, бренд-директор UrbanTiger, рассказала, как создаются вещи из переработанных пластиковых бутылок и банановой кожуры, а также об особенностях осознанного производства.

В 2017 году я пришла работать в известную швейную компанию. У неё был знаменитый по меркам России бренд мужских костюмов, популярный ещё с советских времён. Компания поставила цель – создать новый бренд: инновационный и молодёжный. Мы решили делать стильную технологичную одежду для современного городского жителя.

Осенью 2017 года выпустили первую небольшую коллекцию под новым брендом UrbanTiger – всего 15-20 артикулов очень небольшим тиражом, по 10-15 штук. Первой точкой продаж стал корнер в универмаге у Красного моста в Санкт-Петербурге. Помимо городской одежды, у нас была очень крутая и качественная горнолыжная линейка. Чтобы сшить одну горнолыжную куртку, используют больше 100 составляющих, там практически ювелирная работа. Производили всё сами, на собственной фабрике.

Так мы проработали около двух лет. Достигли неплохих результатов, но перспективы ниши были не самыми очевидными. Это подтвердил и анализ рынка – к тому времени он уже был насыщен. Брендов немного, но они заняли прочные позиции. Люди идут за покупками либо к ним, либо в «Декатлон». И конкурировать молодому бренду здесь сложно.

Мы пробовали продвигаться через блогеров, но это оказалось почти невозможно. Даже не самые дорогие блогеры на тот момент уже были куплены большими брендами. Почти у всех действовал контракт с Nike, Adidas, Puma. Нам очень часто отказывали, мы не могли через нужных нам лидеров мнений доносить информацию о своей продукции.

Стало понятно, что компании необходимо пересматривать концепцию, но конкретных идей, как это делать, не было. В 2019 году я посетила спортивную выставку ISPO в Мюнхене и выставку ретейла в Дюссельдорфе. Там было много разных инсталляций на экологическую тему: из переработанного материала изготовили всё, начиная от тележек в магазине и заканчивая вешалками. В России эта тема находилась тогда практически в зародыше.

Меня просто как током прошибло. Там я впервые узнала, что такое осознанная мода: производить и покупать качественные вещи в достаточном, но не избыточном количестве.

Весной 2020 года у нас вышла первая коллекция из биоразлагаемого бамбука. Материал полностью разлагается в естественных условиях за 40 дней. Мы это проверили в результате собственного эксперимента.

С бамбуковой коллекцией вышли в пандемию. Отклик от аудитории получили хороший: продукт ей понравился. Поняли, что надо продолжать. Стали внедрять натуральные органические ткани из крапивы, конопли, льна, хлопка, неокрашенного денима. Начали создавать вещи из самого «трендового» экоматериала – переработанного пластика. Так произошла естественная эволюция бренда.

Бренд UrbanTiger – для современных уверенных людей, которым небезразличны проблемы планеты. Мы развиваем бизнес осознанно – от общения с людьми до выпуска продукта. Считаем, что это норма современной жизни.

Примерно 70% вещей UrbanTiger – женские, остальные – мужские. Главное, что отличает образ нашей покупательницы – это естественная красота. Она следит за собой и своим здоровьем, но при этом без перегибов в «агрессивный ЗОЖ». Одежда для неё – это комфорт, стиль, экологичность.

Я начинала развивать новый бренд одна, хотя подобного опыта у меня не было. Нередко возникало чувство, что не знаешь, куда идти. У нас были стартовые инвестиции от компании, а на дальнейшее развитие мы зарабатывали сами. Над первой коллекцией трудилось не больше шести человек. Сейчас в офисной команде 25 сотрудников. Всего на бренд работают чуть больше 100 человек – вместе с продавцами магазинов.

Действовать в режиме стартапа нелегко. Это значит, что каждый работает за десятерых. Сейчас мы столкнулись с новым вызовом. Бренд растёт, а значит – нам надо заново выстраивать процессы. Это достаточно болезненно для сотрудников, которые привыкли к определенным процессам внутри небольшой компании.

Из пяти лет жизни бренда три года пришлись на жёсткий общемировой кризис. В пандемию мы искали любые возможности, чтобы не закрыть компанию. Сотрудничали с больницами, шили медицинские костюмы. Ткань, которая предназначалась для горнолыжной коллекции, пустили на антиковидные комбинезоны. Это нас и спасло в пандемию. Мы заключили 54 госконтракта всего за полтора месяца – беспрецедентный случай даже для большой компании!

Каждый год UrbanTiger увеличивает выручку в 2-3 раза. Примерно половину продаж нам приносит онлайн – свой магазин и маркетплейсы. Это направление в 2022 году очень выросло: наши продажи на той же Lamoda увеличились в 3-4 раза. Наш офлайн – это 11 магазинов и корнеров по всей стране, плюс почти два десятка партнёрских точек. В прошлом году мы начали сотрудничать с крупной ретейл-компанией, наши вещи продаются в шести магазинах этой сети. В ближайшее время у партнера намечена экспансия по всей России, а значит и мы тоже будем расти.

Одно из направлений нашей работы – UrbanTiger Business. По заказу партнёров мы производим вещи, которые они брендируют. Для курьеров компании «Достаевский» мы создавали плащи из переработанного полиэстера. В нашем портфолио есть проект для галереи современного искусства в Санкт-Петербурге. У них проходила выставка Гурьянова - одного из музыкантов группы «Кино». Наши футболки с их вышивкой продавались в рамках выставки. Это был мой повод для гордости: надо же, UrbanTiger каким-то образом прикоснулся к великой группе «Кино».

Мы – единственные в России, кто делает в промышленных объёмах одежду из пластиковых и текстильных отходов. Вещи производим на контрактных предприятиях – российских и зарубежных. Шьём только у подрядчиков, владеющих всеми необходимыми сертификатами. Это известные фабрики очень высокого уровня – их не больше десяти на весь мир.

В целом перерабатывать вещи довольно сложно. Все ткани разные, каких-то стандартов не существует. Нужно проверять состав тканей у каждой вещи, что нерентабельно и ресурсоемко. Этим практически никто не занимается. Поставщиков материалов, создающих их из вторсырья, можно пересчитать по пальцам, с некоторыми мы сотрудничаем. Они перерабатывают пластиковые бутылки, использованные вещи, сельскохозяйственные отходы (например, листья банана или кукурузы). Такое сырьё смешивается с органическим хлопком.

В прошлом году мы участвовали в премии Life organic Awards - ежегодная федеральная премия в области здорового образа жизни и экологии.

У нас запросили очень много документов, чтобы проверить, не занимаемся ли мы гринвошингом (обман потребителей на тему «экологичности» изделия). Проверка показала: мы работаем честно и мы заняли первое место в номинации «Лучший локальный бренд одежды». На наших вещах есть ярлык Rebreed. Он подтверждает, что вещь произведена из переработанных бутылок и других экологичных материалов.

Сейчас мы готовим новую коллекцию Ocean Soul, «Душа океана». Там много голубых оттенков и океанических принтов. Основной материал коллекции – переработанный океанический пластик. Мы будем сотрудничать с компанией, которая защищает китов – часть прибыли от продаж пойдёт на эти цели.

Наши коллаборации – отдельная тема для разговора. Один из самых запоминающихся проектов мы создали вместе с WWF (Всемирный фонд дикой природы). Провели конкурс на дизайн принта для совместной коллекции, часть дохода от которой пойдёт на защиту амурских тигров. В нём приняли участие более 370 художников.

Для коллабораций нам нужно не просто «сделать вещь в своём стиле», а произвести совсем другой продукт, придумать что-то необычное. Но результаты стоят всех затраченных усилий. Эти проекты выводят нас из зоны комфорта: только так можно развиваться и идти вперёд. Каждая коллаборация поднимает нас на ступеньку выше в развитии.

В продвижении мы использовали и используем практически все инструменты. Конечно, набили много шишек. В некоторых моментах не хватало экспертизы – мы долго пытались найти правильные подходы, чтобы не сливать деньги впустую. Например, для съёмок нашей коллекции 2019 года пригласили певицу Лену Темникову, клиенты это до сих помнят. Но тогда мы, возможно, поторопились. У нас было очень мало магазинов: люди увидели рекламу, но им было негде всё это купить.

Со временем мы нашли оптимальные решения – в том числе по работе с лидерами мнений. В последние два года очень активно сотрудничаем с ними, в том числе с небольшими и не самыми известными. В месяц у нас по 2-4 кампании с участием блогеров, и это приносит хороший результат.

В этом году мы запустили проект «Герои». Его смысл в том, что UrbanTiger – бренд для всех. Любой человек из любой сферы может носить эти вещи и чувствовать себя комфортно. Первым нашим героем стала балерина Мариинского театра Мария Хорева. Потом работали с художниками, архитекторами, керамистами, брендом посуды Solid Water, яхт-клубом «Сила ветра». Мы привлекали людей, которые близки нам по духу и смыслу.

В 2023 году планируем удвоить результат прошлого года. Но чтобы достичь этих целей, нужно немного “подтянуть” офлайн. Мы уже примерно два года не вкладываемся в наши магазины, которые открывались ещё при прошлой концепции бренда. Они воспринимаются как молодежные и спортивные, а наша одежда уже другая. Сейчас мы с архитектурным бюро разрабатываем новый дизайн, больше подходящий UrbanTiger. Надеюсь, что до конца апреля сможем отремонтировать и открыть первый магазин в новом стиле.

С осени планируем запустить кожаные изделия. Мы нашли несколько компаний, которые делают кожу из кожуры оливок и винограда. Есть большие планы по расширению линейки: появятся белье, купальники, аксессуары. Начинаем заниматься коллекциями «плюс-сайз», расширяем направление домашней одежды. Станут более интересными джинсовые вещи. А коллекция осень-2023 вообще будет не похожа на то, что мы выпускали до этого.

Мой личный вызов – создать нитку, а потом и ткань из пластиковой бутылки. В России этого никто не делает. Вокруг моей идеи объединяется много людей – настоящее сообщество. В нашей стране всего две компании могут получать нитку из полиэфира. Чтобы сделать нитку из пластиковой бутылки, её недостаточно расплавить – с помощью диоксида титана нужно поменять вязкость упаковки. Там много нюансов, требуется дорогое оборудование. И сейчас его понятным причинам очень сложно достать.

Никогда не сдаваться. Это наш девиз. Бывает много моментов, когда опускаются руки. Но мы говорим себе: «Нет, мы можем». Пока бьется сердце, никогда не нужно сдаваться. Когда проходишь через какое-то преодоление, это очень круто.

Всегда сохранять оптимизм. Жизнь одна, нужно верить в то, что можешь что-то поменять в ней. Можно лечь и страдать, но никому от этого легче не станет: ни себе, ни близким, ни своей работе. В 2022 году я сказала команде: «Мы должны делать то, что можем. Я понимаю, что всем непросто. Но тот, кто хочет «страдать», в любом случае должен как-то собраться».

Любить то, что делаешь. Если вам не нравится ваша работа или компания не подходит – не нужно себя мучить. Я уверена, что нет плохих людей и плохих работ. Нужно, чтобы встретились человек и «его» дело, которым он хочет заниматься. Невозможно добиться ничего, если у тебя нет команды, где каждый человек хорош в своей деятельности.