Кейс Legko.com: как мы сделали дизайн интерьера массовым и вышли на оборот 8 млн рублей в месяц

Основательница и генеральный директор Legko.com, студии дизайна интерьеров в оболочке ИТ-сервиса, Катерина Федорова о том, как фирма начинала работу в офисе на чердаке и почему дизайн в 21 веке — не роскошь.

Мой путь к Legko.com был витиеватым. Десять лет работы в крупных компаниях: работала генеральным директором медиа-холдинга, открывала сеть детских садов, была исполнительным директором федеральной радиостанции. Но в один момент мне захотелось взять передышку и поискать себя в творчестве. Пошла учиться в Международную школу дизайна.

Это дело меня увлекло, но стать дизайнером не получилось: не хватало команды, драйва от амбициозной цели.

Я видела много возможностей в диджитал-пространстве и стала мониторить рынки Европы и США. Там набирал популярность демократичный массовый дизайн. В России эта ниша была практически пуста. Тогда я загорелась идеей собственного онлайн-сервиса: мне хотелось, чтобы хороший дизайн стал привычкой и для России.

Постепенно у меня появились единомышленники. Одним из первых сотрудников в команде стал наш действующий директор по маркетингу. А идея, в которую верят два человека, — уже практически бизнес. Потом мы выросли до пяти человек: два разработчика, маркетолог, менеджер по продукту и я.

Есть статистика, согласно которой стартапы с бизнес-планами проваливаются, а созданные «на коленке» — развиваются. Так вот, у нас бизнес-план был. На старте мы думали создать огромный сервис, помогающий клиенту во всём, что связано с отношениями человека и дома: от выбора жилья до заселения в отремонтированную и обставленную квартиру (и даже оплаты ЖКХ).

Представьте: новогодние каникулы 2017 года, вся страна отдыхает и празднует. А мы впятером сидим в нашем крохотном офисе — на чердаке площадью 8 м². Раскатываем по полу ватманы, спорим до двух часов ночи и в итоге пишем бизнес-план на много листов, с кучей графиков, формул, оптимистичными и пессимистичными сценариями и так далее.

В процессе дальнейшего погружения мы поняли: смысла идти на территорию ЦИАН, «Авито» и «Домофонда» нет. В итоге первоначальный бизнес-план пришлось порвать и выбросить, сосредоточившись на том, что связано с дизайном и ремонтом.

В январе 2017 года мы получили первые инвестиции в размере 5 млн рублей от частного инвестора. На эти деньги мы собрали команду из десяти человек, запустили бета-версию платформы и получили первых клиентов.

Всего за два года мы привлекли 80 млн рублей, которые в основном вкладываются в разработку продукта и маркетинг.

Мы выяснили, с какими трудностями сталкиваются люди, заказывающие дизайн-проекты в традиционных студиях и у частных дизайнеров. Главных проблем было три:

1. Многие жаловались, что дизайнер вроде бы понимает их на старте, но на выходе проект совсем не такой, как хотел заказчик.

Мы пошли копать — в чём корень проблемы? Оказалось, в словах. Человек говорит: «я хочу интерьер в стиле лофт» или «мне нужен минимализм». Но у него одна картинка в голове, а у дизайнера — другая.

Чтобы этого избежать, мы придумали интерьерный тест «Легкометр». В 16 вопросах человек оценивает более 300 интерьерных фотографий и образов. Система анализирует ответы и трансформирует предпочтения в систему координат: современный-классический, минималистичный-избыточный, брутальный-романтичный и так далее. Это помогает клиентам и дизайнерам точнее понять друг-друга. «Легкометр» доступен для всех пользователей сайта, и за пять месяцев тест прошло более 60 тысяч человек.

Традиционный бриф мы тоже сделали кликабельным и интуитивно понятным. Вопросы о жильцах и их образе жизни, о техническом состоянии объекта и целях ремонта. На выходе клиенты получают тот стиль, который хотели.

Чтобы итоговый результат не стал неприятным сюрпризом, мы сделали процесс прозрачным и разделили его на шесть этапов. На каждом заказчик ставит виртуальную печать: согласовано, двигаемся дальше. Алгоритмизация позволила сократить время на дизайн и минимизировать правки. Сейчас у нас проект занимает примерно в два раза меньше времени, чем в среднем по отрасли.

2. Другая проблема активных жителей Москвы — встречи с дизайнером. Для каждой нужно найти окно в расписании и убить полдня на дорогу.

Для этого мы сделали свой чат. Ориентировались на Slack, но добавили интерьерную специфику с разделением по комнатам и автоматическими уведомлениями.

Сделали кабинет для совместной работы над макетами: оставляешь комментарии в конкретном месте картинки, принимаешь этап за этапом.

3. Мебель — отдельная головная боль. Для обращавшихся к обычным дизайнерам становилось неожиданностью, что комплектация часто не входит в проект. Тебе делают «дизайн»: красивую, но абстрактную визуализацию мечты. А потом ты либо дополнительно платишь за комплектацию, либо сам штурмуешь мебельные и строительные магазины. Из товаров, на которые у тебя хватает денег, выбираешь то, что примерно похоже на выданный тебе «дизайн».

Мы с порога решили ставить в проект только реальную мебель и отделочные материалы. Основное преимущество: уже на предварительных макетах человек видит конкретные товары с ценами, характеристиками и наличием. В феврале 2018-го запустили маркетплейс, чтобы все товары из проекта можно было купить в один клик. Сейчас у нас больше 200 партнеров-поставщиков и около 200 тысяч SKU.

На старте, помню, был забавный момент. Мы описали нашу целевую аудиторию — молодые активные люди, любящие гаджеты и часто совершающие покупки через интернет. А первым клиентом стала бабушка, которой нужен был дизайн-проект комнаты на даче. Она увидела рекламу в интернете, но не смогла разобраться, что делать дальше, так что просто приехала к нам в офис.

Потом реклама и сарафанное радио дали свои плоды. За 2018 год мы выросли с десяти до 50 новых дизайн-проектов в месяц, к концу 2019 в планах увеличить их количество до 100.

Работа над одной квартирой в зависимости от размера и сложности занимает 1–2 месяца. Это значит, единовременно мы должны быть в состоянии вести около 200 уникальных индивидуальных проектов! Сейчас это кажется фантастикой, но сегодняшние цифры тоже казались фантастикой год назад.

Из самых необычных и забавных пожеланий клиентов вспоминаем, как один заказчик просил разместить джакузи в спальне (в малогабаритной хрущёвке — убедили отказаться). Другой заказчице нужно было разместить домашнюю муравьиную ферму без ущерба для активного отдыха любимого лабрадора. А ещё у нас однажды заказали дизайн-проект теплохода.

Основных ошибок было несколько:

1. Мы решили, что проекты будут продаваться онлайн: посмотрел человек сайт, сам выбрал тариф, оплатил и поехали. Но за полтора года работы без предварительного звонка или встречи проект оплатили всего два человека.

Дело в том, что нашему покупателю необходимо пообщаться до принятия решения о покупке, иначе бизнесу они не доверяют. Поэтому мы добавили телефонные разговоры, а потом и возможность встретиться с нами в офисе. (Для жителей других городов устраиваем видеосвязь.)

2. Тяжёлый «лёгкий» тариф. Мы стартовали с очень дешёвыми тарифами, рассчитывая на большой поток заявок. Главным ноу-хау должен был стать тариф «Лёгкий» — 7900 рублей за дизайн одной комнаты в течение двух недель, простое декорирование без чертежей. Расчёт был в том числе на тех, кто снимает жильё и хочет создать минимальный уют.

Однако в результате тариф с привлекательным названием превратился в головную боль. Мы очень заботились о репутации, поэтому шли на уступки, а люди не сопоставляли цену и ожидания. Например, за эту сумму пришлось сделать помещение в 85 м², так как оно не имело перегородок и формально квалифицировалось как комната. В итоге мы повысили тарифы и расширили пакеты опций.

3. Ставка на квартиросъёмщиков тоже не сработала: в России не принято вкладываться в съёмное жилье, как это делают на Западе. Я надеюсь, что когда-нибудь это изменится, ведь в съемной «бабушкиной» квартире часто живут по два-три года, с тоской глядя на старые обои.

Тем не менее сегодня 83% клиентов Legko.com — покупатели новостроек.

Стартап не может не ошибаться. Главное — вовремя понимать, что гипотеза не подтвердилась и предлагать новую. Сейчас важная задача — найти способы проверки этих гипотез с минимальными финансовыми и временными потерями.

Мы не только помогаем избежать классических ошибок ремонта: когда розетка вдруг оказывается за шкафом или диван внезапно не входит в нишу. Мы формируем новые стандарты качества жизни и пытаемся донести идею: жизнь в комфорте это не роскошь, а базовая потребность.

И если посмотреть на среднюю цену квартир в Москве, то стоимость проекта составляет всего 1–2% от этой суммы. Я очень рада, что всё больше наших клиентов понимают, сколько ресурсов и поддержки может дать дом, если всё в нём гармонично и комфортно.

#дизайн