Гринвошинг и экопродукты

Гринвошинг — это маркетинговая стратегия, к которой прибегают компании, чтобы выглядеть экологично, даже если в действительности экологией там и не пахло. В статье мы расскажем, как покупателю не попасться на обман и не стать жертвой серого маркетинга!

Гринвошинг начал своё распространение вместе с экобумом на волне политического активизма и критики компаний в 1960-е и 1970-е годы. Это заставило крупные корпорации и нишевых предпринимателей полностью изменять практики позиционирования себя в публичном пространстве.

Согласно проводимым исследованиям, 73% покупателей поддерживают стратегию устойчивого развития и готовы «доплачивать» за экологию. Потребители платят больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%). Именно поэтому компании учатся выживать и камуфлироваться «в зеленый», чтобы понизить собственные издержки и повысить прибыль.

В статье рассмотрены популярные стратегии гринвошинга, а также дан обзор недобросовестных практик, к которым прибегают фермеры или производственные компании. Наша задача — ответить на вопросы «как не быть обманутым» и «как питаться правильно».

Впервые о гринвошинге заговорили, когда американские отели начали предлагать постояльцам экономить на воде и повторно использовать свои полотенца, а крупные производители перешли к социальной рекламе, говорящей о важности переработки, устойчивого развития и zero waste парадигме. Конечно же, их экологические инициативы и призывы исчерпывались этими заявлениями.

В России гринвошинг появился вместе с новым трендом на экологичность и «органику». Однако скандалов было достаточно! Стоит только вспомнить, как компания H&M занималась сбором одежды с целью их последующей переработки в Германии для готовящейся эколинии одежды. В итоге оказалось, что фирма, с которой работала сеть, перепродавала одежду на Авито и других агрегаторах или же просто выбрасывала.

Итак, что делают гринвошеры (запоминающиеся примеры!):

1. Запускают социальную рекламу и рассказывают о важности переработки, а сами при этом используют в производстве материалы первичной обработки

Компании Coca-Cola, PepsiCo, Unilever и Nestle активно рекламируют свою продукцию и не забывает про экологию, ссылаясь на то, что их упаковки доступны для последующей переработке. И все бы хорошо, но эти компании сами не используют для производства тары вторичные материалы, предпочитая их дешевой первичке. Один из главных загрязнителей окружающей среды — компания Coca Cola — использует вторичные материалы только для 9% продукции, а Unilever — для 1%!

2. Перекладывают ответственность на потребителя

Компания Keep America Beautiful занимается популяризацией экологичного образа жизни в Америке. За громкими и красивыми роликами скрывается перекладывание ответственности с крупных компаний на граждан. Среди партнеров компании значатся Coca Cola и Pepsi Co, которые как раз и занимаются активным загрязнением окружающей среды.

3. Невнимательно относятся в экоинициативам

Здесь можно снова вспомнить H&M: заблуждение, в котором они оказались по вине третьего лица, свидетельствует скорее о том, что они были заинтересованы в акции, а не в ее результатах. Если же предположить, что все это было известно данному бренду, то вопрос недобросовестности становится еще более острым. Как указывают экоактивисты, этот кейс негативен, потому что часть одежды выбрасывалась, а также потому что в обществе формируется недоверие к организациям, собирающим одежды для переработки или последующего использования.

4. Играют две разные роли

Нефтегазовая компания Shell с виду ведет себя очень экологично: высаживает леса и популяризует электомобили. Вместе с тем, все экоинициативы компании плохо бьются с ее фактической производственной деятельностью — например, новым проектом по производству сжиженного газа в Канаде. Вместе с тем, корпорация всегда активно высказывается об экологии, затемняя собственные производственные «грехи».

Гринвошеры работают и с продуктами питания: на этикетках может неоправданно появляться маркировка, согласно которой перед покупателем — экологический, органический или фермерский продукт.

Так, некоторые недобросовестные компании просто используют зеленый цвет для своих упаковкой или различные путающие экозначки. Согласно актуальному закону «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации», производители товаров, не получившие сертификат, не могут писать на упаковках, что перед потребителем «органический продукт» и экологический продукт», но вот другие производные им доступны. Другие же идут дальше и пишут на упаковках, что у них имеются соответствующие сертификаты качества, которых в действительности нет, или подделывают международные маркировки качества. Другая проблема — сертификаты могут быть неподдельными, но все-таки не удостоверять качество товара: в России существуют частные компании, которые занимаются независимой сертификацией, однако критерии их оценки вызывают вопросы. Однако опасаться этого не стоит — мы подготовили небольшой гайд, позволяющий найти нужный и полезный товар!

Приведем некоторые яркие примеры, как гринвошеры работают в продуктовой сфере:

Что значит «лучшие» условия для животных? А коровы правда счастливы?

Часто производители маркировкой вводят покупателей в заблуждение, рассказывая, как хорошо живется животным на фермах или как экологично их производство. Однако тайное рано или поздно становится явным. В исследовании от New Yorks Time было выявлено, что количество исков за введение маркировкой покупателей в заблуждение возрастает. В 2020 году, к примеру, было подано 220 жалоб на такую недобросовестную практику. В итоге оказалось, что индейки от Cargil производятся не домашними фермерскими хозяйствами, которые соблюдают стандарты качества компании; сыр от Sargento, возможно, содержит антибиотики; а Tyson, возможно, не так уж хорошо заботится о цыплятах и своих работниках. Еще один примечательный кейс: в результате поданного иска, компания Ben & Jerry больше не указывает на упаковках, что их мороженой сделано из молока «счастливых коров». Видимо, им не удалось доказать, что их коровы достаточно счастливые.

Фермерская продукция может оказаться фейком

В результате расследования на одном канадском рынке было выявлено, что фермеры перепродают продукцию от порой даже неизвестных им производителей, выдавая ее за свою. Посредством простых расспросов продавцов оказалось, что фермерская продукция поступает им от перекупщиков из Мексики, знакомых и других фермеров, так что цепочка теряется, а ценность продукта вызывает сомнение. Что в таком случае делать? Можно самостоятельно производить верификацию по правилам, о которых мы ранее писали в статье про фермерские продукты, или же можно доверить агрегатору, который проверяет производителей и продукцию на соответствие заявленным характеристикам — например, сервису Своё Родное.

Покупайте нас, потому что наша упаковка (не)органична

Стоит ли доверять тем производителям, который уверяют, что производимая ими тара экологична? Не всегда. Так, Eco-Shape бутылки, при производстве которых было задействовано меньшее количество пластика, не могут положительно повлиять на загрязнение, наносимое среде, хотя в их рекламной кампании утверждалось другое. Вода от Fija не спасает нас от загрязнения планеты пластиком, но ее добыче сопутствует нещадная эксплуатация внутренних ресурсов острова — у большинства местных жителей нет доступа к чистой воде. Так называемая экологичная упаковка от Ecolean не поддается переработке, а бутылку воды из тетрапака Waterful переработать сложнее, чем пластик, да вреда от неё не меньше.

Растительная — значит, хорошая

Существует известное заблуждение, что растительная пища более органичная и полезная, и наоборот. В действительности все не так просто — компании, занятые производством растительной продукции, еще только наращивают свой потенциал, что осложняется высокой себестоимости продукции. В связи с этим зачастую даже экологичные по сути производители используют недобросовестные маркетинговые приемы для привлечения большего внимания к своей продукции. Так, компанию Tesco обвинили в недобросовестной конкуренции, когда в их рекламе женщина, поедающая веганский бургер, сказала, что «так будет лучше для планеты». Компания не смогла ответить, почему поедание растительного, а не мясного бургера полезнее для всей экосистемы планеты.

1. В первую очередь не стоит обращать внимание на приписки вроде «эко», «органик» и пр. Эти слова могут абсолютно ничего не значить или же содержать только половину правды. Обращать внимание стоит только на маркировки, удостоверяющие тот факт, что продукция прошла сертификацию. Например, в России органическая продукция, прошедшая все проверки, установленные в федеральном законе, может размещать на таре специальный значок — белый листок на зелёном фоне с надписью «Органик» («Российский лист Органик»)

2. Среди таких сертификатов также — Евролист, свидетельствующий, что продукция содержит 95% органических ингредиентов и не имеет в составе ГМО. Существуют, конечно, и другие сертификаты. Их можно проверить с помощью специального приложения. Каждый раз нужно внимательно смотреть на маркировку и выяснять, что это за сертификат и каким критериям должна удовлетворять выпускаемая под его маркой продукция.

3. Обращайте внимание не только на сертификат, но и на его оформление: есть очень жесткие правила нанесения маркировки, включающей в том числе реквизиты, по которым вы можете найти товар в специальной базе

4. Если вы покупаете фермерскую продукцию, смотрите не только на сертификаты, но также на дипломы с продовольственных выставок и конкурсов, грамоты Министерства сельского хозяйства, благодарственные письма от магазинов, ресторанов и других производителей, а также новости о партнёрстве с продовольственными сетями. Все это может доказать, что перед вами — добросовестный фермер.

5. А как вообще понять, что у фермера есть «допуск» к рынку? Начать продавать свою продукцию не так-то просто. Перед продажей фермер должен будет пройти несколько проверок, а также получить заключение от Госсанэпидслужбы, сертификат от Госконтроля и разрешение от органов с аккредитацией Россельхознадзора. А если фермер продает товары животного происхождения, то обязан работать с электронной ветеринарной сертификацией через единую федеральную государственную систему «Меркурий». Подробнее читайте в нашей статье, посвященной фермерским продуктам. А вот на платформе Своё Родное мы делаем это за вас — проверяем каждого фермера и его товары!

6. И последнее, но самое важное — это состав продукта. Конечно, непрофессионал не может знать всех аспектов и нюансов, но существуют детали, которые можно приметить невооруженным глазом. Сверяйте, дана ли полная информация на упаковке, нет ли подозрительного маленького шрифта или банальных пробелов, чтобы не оказалось, что в молочной продукции нет молока, а в мясе мяса.

Итак, гринвошинг стал мировой проблемой в XX веке, потому что нашел свою опору в низкой осведомленность покупателей и в моде на всё экологичное и органическое. К рубежу веков корпорациям, заигрывающим с экологией в угоду своего бренда, пришлось столкнуться с мощным общественным давлением, расследованиями и критикой в СМИ. Сегодня существует множество механизмов, помогающих самостоятельно отследить гринвошеров. К тому же развитие фудтеха способствует повышению доверия покупателей к поставщикам и агрегаторам и заставляет производителей быть более честными, чтобы выжить в конкурентной борьбе. Один из таких агрегаторов — сервис Своё Родное, предлагающий только проверенную фермерскую продукцию.

Еще больше свежих новостей и подробной аналитики об агротехе, IT и бизнесе, а также актуальные вакансии и стажировки вы можете найти на платформе «РСХБ в цифре» и в нашем Телеграм-канале.