От фармацевтики к журналистам: как мы использовали TrendLoc и измерили Собчак, Дудя и Парфенова

Когда очень долго работаешь в диджитале фармацевтики, со временем начинает казаться, и весьма справедливо, что и в офлайне твоя аналитика пригодится.

Так случилось с нами в ГЕРОФАРМ – вывели в свет свою программную разработку, TrendLoc, изначально для маркетинга и аналитики: замерять силу отдачи коммуникации в регионах и как это влияет на продажи.

Чтобы анализ территорий был корректным, нам много чему пришлось научиться; нужно не просто «парсить» Yandex Wordstat, а соизмерять разные города и регионы (сейчас наши стандартные отчеты – это 170 + городов по РФ), учитывая их разную поисковую активность, население, доступность медуслуг, пенетрацию заболеваний. Интересной задачкой были и низкочастотные запросы, как их трактовать – качественная информация /намечающийся тренд/ уже годные количественные данные.

Проверили в ГЕРОФАРМ: если все «делать по уму», то статистика региональных запросов прекрасно коррелирует с продажами и, да, интернет – лакмусовая бумажка многих офлайн активностей (что и так всем понятно, но не всюду количественно измерено).

Первые проекты были связаны с фармацевтикой, но мы быстро поняли, что потенциал у TrendLoc значительно выше, и на одной фарме останавливаться не стоит. Кстати, один из проектов был связан с анализом поисковой активности по тематике психоактивных веществ. Аппетиты выросли - мы стали делать больше отчетов и для себя. И что все это значит? Что нам стало скучно в фарме? Вовсе нет.

Дело, скорее, в качестве информации: раз ты становишься источником данных, которым можно доверять, ничто не мешает следить за трендами не хуже аналитиков и визионеров телеграма. Мы, конечно, не «сами себе СМИ», но иметь сегодня под рукой объективную информацию - чудесная возможность видеть чуть дальше и чуть глубже. По крайней мере, для нашей команды.

Итак, есть журналисты, чьи каналы /выпуски мы в Москве читаем и смотрим. А как ими интересуются в других городах? На этот вопрос ответим здесь. А что меняется? На это тоже ответим, но уже через месяц, когда сделаем апдейт отчета. Тренды – это почти самое интересное)

Двое из упомянутых в статье журналистов признаны иноагентами (Дудь, Парфенов).

Начнем с самого простого. В брендах, препаратах – есть бренд, линейка продуктов, а далее могут быть подвиды /дозировки/категории пациентов - все, что угодно. В случае с журналистами есть сила их «бренда», или личности – а есть их «продукты», выпуски, каналы - и т.п.

Выше - иллюстрация объемов спроса на выбранных журналистов - согласно Вордстату Яндекса и нашей методологии приведения данных (подробнее - ниже). Каждый бабл - журналиста - мы еще “поделили” на каналы:

"каналы" на рис. выше - это youtube или телеграм;

"актуальные новости и интервью" - это поиск контента без уточнения, например, “Дудь интервью”, “Собчак последние”, “Парфенов видео”;

"конкретные выпуски " в пояснениях не нуждаются. Запросы а-ля "Дудь Кучера" - в этом разделе.

У нас в TrendLoc принято приводить запросы к тому, что игроки вместе составляют «рынок», поэтому искусственно это сделано и в данном отчете. Итак, в январе безусловный лидер – это Собчак с 45%, второе место – ожидаемо у Дудя (чуть не дотягивает до 40%) и ощутимо меньше интерес к Парфенову (16%). Даже на уровне федеральных округов различия уже довольно заметны – Собчак сильнее среднего по РФ интересуются там, где, возможно, она и не подозревает - в Северо-Кавказском ФО, традиционно заточенном на Кадырова). А вот и Дудем, и Парфеновым этот округ не очень интересуются. Также Собчак «дотянулась» до Сибири и Дальнего Востока, а этим журналистам – не удалось. Понятно, что у них абсолютно разные цели, Дудь придерживается резко либеральной позиции, а Собчак в журналистском поле пытается привести в равновесие российскую действительность и либеральные месседжи. Ее подход во многом популярней коллег по кухне именно за счет балансировки мнений, что и находит отклик в удаленных от центра регионах.

Показатели: доля игрока в запросах и видимость самого игрока по регионам

В отчете есть два показателя: уже упомянутая доля игрока в запросах и чуть более замысловатая вещь, "видимость в регионе vs. РФ" - где цифры ёмкости запросов по игроку сопоставляются с общей запросовой активностью (все-все, что искали в поисковике за этот период, включая, сериалы, рестораны и пластиковые окна), и этот показатель мы сравнили в каждом регионе с общенациональным уровнем. Зачем мы это ввели:

- показать, где бренд может “не добирать”. В самом деле, с долей может быть все благополучно - она же зависит от других игроков, а вот в целом ты видишь, что в городе Х бренд и все его конкурентное окружение проседает, проще говоря, тема - не прокачана. Значит, можно еще потрудиться и в этом направлении, говоря языком бизнеса, подрастить категорию)

- показать, в каком регионе у игроков что-то лучше или хуже получается. У Васи этот регион зашкаливает в запросах, а у Коли - средненько? Да еще и доля у Васи выше? Налицо его success story, надо разбираться.

Вот, например, Ивановская область в ЦФО. Распределение наших журналистов - как по РФ, но интерес ко всем - сниженный. А в Москве и так-то интерес зашкаливает, но Дудь идет впереди всех - это один из его лучших регионов, да и доля здесь повыше общенациональной. По сути Дудь - Вася из примера выше))

Табл#1

По доле игроков и их видимости в регионе vs. РФ уже на уровне федеральных округов фиксируем различия. Отметим большой интерес ко всем трём участникам в ЦФО и СЗФО - можно предположить, что на картину сильно повлияли Москва и Петербург со своими областями (спойлер: во многом, так и есть), а в СКФО очень выделяется Собчак. Ок, дадим больше деталей и посмотрим, какая разнообразная картинка может быть в регионах.

Табл#2

Доли игроков и Видимость в регионе vs. РФ: хорошо видны отличия различия между регионами в ЦФО

Табл#3

Разбираем также детально Северо-Западный ФО: в Петербурге (как и в Москве) у Собчак и Дудя - паритет.

А вот, например, у Парфенова видимость в структуре запросов - заметно выше в Вологодской, Архангельской областях, а также в Карелии. В общем, территории интересуются земляком, тут, кажется, не может быть других версий. К слову, Москву и Петербург у него - тоже благодарные регионы, но там очень хорошо заметны все три игрока.

У Собчак их много (и в телеграме - несколько), у Дудя все сильно скромнее и рулит youtube, у Парфенова превалирует тоже youtube - но в целом тут его сила бренда падает очень сильно (повлияло, что в январе был выпуск у Дудя, и это усилило бренд личности?) - поэтому здесь и сейчас покажем, чем Собчак отличается от Дудя, доля Парфенова в “медийке” - чуть более 1%, можно пренебречь...

Поясним, что в этом разделе анализировались только запросы Личность + какой-то канал, например, Собчак телеграм или Дудь ютуб (конечно, мы брали все варианты написаний).

Ну что ж, во-первых, отметим, что Дудь пока “начинается и заканчивается” ютубом. Каких-то вау-региональных различий тут искать не стоит, потому что в случае Дудя “личность + канал” - более всего похоже на брендовый запрос.

А вот у Собчак дела обстоят разнообразнее - да, новостные каналы и “осторожно собчак” ищут очень активно, но просматривается и аудитория “новых юзеров”, которые знакомятся с ней и сейчас ищут “Собчак телеграм”, не зная названия каналов. Что же, сопоставимо с фармацевтикой, есть такой тип запросов “бренд_отзывы” - это как барометр, показывает, что твой препарат заинтересовал новую аудиторию. Видимо, довольно стабильное сформированное ядро аудитории у Ксении - в Уральском ФО, где доля поиска конкретных каналов велика (как и в вышеупомянутом СКФО)

Табл#4

Спойлер: где-то же должен был победить Дудь)

Конечно. В своем основном профессиональном векторе - интервью. Причем - с колоссальным отрывом, 88,4% vs. доля Ксении 8,8%. Красивое соотношение.

Табл#5

В заключение статьи мы, наверно, должны красиво упаковать свой продукт, запустить чары нативной рекламы (как наши персонажи анализа), намекнуть на приятный ценник (done), сказать, что без TrendLoc жить хуже и т.п. Постараемся, все-таки, передать самое ценное - инсайт, который оформился у нас за 8 месяцев работы над продуктом и горы сделанной аналитики по разным темам. Все города РФ - разные. Какую тему ни возьми. Всюду свой баланс сил, от политики до болячек. Хотите быть успешными - не пренебрегайте нюансами. Мы и сами только учимся это делать.

P.S. В следующий раз, когда выдастся пауза, померяем телеграм-каналы - наверное, общественно-политические. А почему это их вдруг ищут в поисковиках и конкретно - в яндексе, не в самой “телеге”? Хороший вопрос. Постараемся ответить.

Света Илиади

Костя Петров

Даша Анфимова