Новое позиционирование «Альфа-банка» и реклама с Познером и Петровым: мнения специалистов рынка
Из логотипа ушло название банка — осталась только литера «А».
Новое позиционирование банка
18 марта 2019 года «Альфа-банк» представил новую коммуникационную стратегию бренда — «Не за что краснеть». По словам представителей компании, её основной посыл в том, что за сервисы «Альфа-банка» не стыдно, так как они основаны на честности и выгоде для клиентов
Банк обновил слоган, айдентику и фирменный трек. Теперь компания будет использовать вместо логотипа подчёркнутую литеру «А».
Также банк создал рекламные ролики, в которых снялись журналист Владимир Познер и актёр Александр Петров.
В ролике «Свобода» банк делает акцент на стремлении к свободе Познера и на его любви к красным аксессуарам. В видео журналист делится представлением о главной потребности человека и выбирает элементы гардероба.
Директор по маркетингу «Альфа-банка» Алексей Гиязов не ответил на вопрос, почему Познер, который никогда не снимался в рекламе, принял предложение банка.
Могу только высказать мнение: Владимир Познер согласился сотрудничать с «Альфа-Банком», потому что разделяет его ценности.
В видео с Петровым показаны ситуации, в которых оказываются люди, выбравшие «зелёный» и «жёлтый» банки.
В первом случае мужчина держит в руках карту зелёного цвета и рассказывает, что ему её дали на работе. Во втором — женщина рассказывает о курьере, который доставил ей на дом жёлтую карту, и теперь она не знает, что с ней делать, и боится её выкинуть.
Затем Петров рассказывает о преимуществах дебетовой карты «Альфа-банка» — кэшбеке, процентах на остаток и бесплатном обслуживании.
По словам Гиязова, компания не упоминает в ролике другие банки: «Мы только намекаем, а зрители уже сами могут сделать выводы».
В качестве бренд-амбассадоров мы рассматривали десятки людей, в том числе зарубежных. Но результаты количественных исследований показали, что российские лидеры мнений оцениваются выше.
Владимир Познер и Александр Петров буквально делят первую строчку в рейтинге клиентских предпочтений.
О разработке проекта
Идея кампании разрабатывалась внутри компании. На каждом этапе тестировали идеи на потенциальных и существующих клиентах. В тестировании сделали упор на количественных методах и больших выборках — так мы учли мнение разных клиентских сегментов.
Проект разрабатывали по стандартному алгоритму:
1. Сначала сформулировали верхнеуровневые ценности.
2. Затем коммуникационные принципы.
3. Потом — креативную рамку «Не за что краснеть».
4. На её основе придумали слоган, визуальную и аудиальную айдентику.
Новшество в том, что делали это внутри компании с минимальным привлечением внешних экспертов.
Над визуальной частью кампании работает Ирина Волошина, бывший дизайн-директор «Яндекса».
Представитель банка отказался упоминать названия продакшн-компаний, совместно с которыми сняты ролики.
Редакция vc.ru предложила рекламным агентствам прокомментировать новое позиционирование банка.
Слоган «Не за что краснеть»
Непонятно, за что надо было изначально краснеть, если сам цвет банка красный. Игра слов понятна, а вот смыслов — не очень.
Выбор героев
Владимир Познер — уважаемый человек со своей аудиторией. Эта аудитория очень избирательна и точно изучит все плюсы и минусы банка. А это может быть опасным ходом. Не хочется даже предполагать, что Познер согласился из-за денег. Хочется верить, что было, чем его убедить.
Понятно, почему выбрали Петрова. Молодой, горячий, известный, не краснеет. Выбор героев сильный — из этого можно что-то «слепить».
Креатив
Очень слабое исполнение для перезапуска бренда. Не говорящее, блёклое, простое. Это должен быть взрыв на рынке, а мы получаем просто новую букву и известный трек, который многие знают и слышали.
Реализация
Довольно простые ролики, как будто сшитые «на коленке». Повторюсь: от перезапуска бренда ожидаешь чего-то масштабного. Ролики выглядят проходными и простыми, чтобы было понятно. Верно ли, что они сработают из-за этого на аудиторию? Точно сработают, потому что просто и понятно. Красиво ли это с точки зрения масштаба и профессионализма? Нет.
Слоган «Банк класса А»
У меня появились вопросы к главному слогану рекламной кампании — «Банк класса А». Красивый копирайт, отражает позиционирование бренда. Но смущает сама формулировка. Думаю, многие со мной поспорят в комментариях, но «Класс А» может восприниматься как некорректное и недобросовестное сравнение с конкурентами.
Выбор героев
Владимира Познера уважают как медийную персону. Он воспринимается любой аудиторией как интеллектуал и сильная личность. Предполагаю, что он согласился из-за личных убеждений и особого отношения к банку или его топ-менеджменту.
Понравилась и подача: смешение элитарности и актуальных трендов.
Но остался один вопрос к креативу: почему носки — это главное?
Выбор Петрова меня смущает, он слишком часто мелькал на экранах в этом году. У него есть повторяющееся амплуа и манера повествования, которую он привнёс и в ролик.
Молодёжная аудитория банка — поклонники AFP (Alfa Future People, фестиваль музыки и технологий — vc.ru), драйвовая аудитория и во многом интеллигентная. Является ли для них Петров убедительным амбассадором?
Тем не менее выбор эксклюзивных амбассадоров очень хороший. Петров в последний раз снимался в рекламе около года назад, а у Познера вообще нет практики участия в кампаниях.
В этом чувствуется вся боль предыдущей кампании с Юрием Дудём. Дудь стал амбассадором нескольких брендов одновременно, участвовал во множестве проектов и перестал ассоциироваться с конкретным рекламодателем.
Подача
Во обоих роликах прослеживается открытое сравнение с банками-конкурентами. В 2019 году это выглядит старомодно. Пора доказывать превосходство своими крутыми предложениями, качеством и продуктами, а не возвышать себя на фоне конкурентов.
Сегодня из всех утюгов написали про обновление слогана «Альфа-банка». После просмотра роликов становится понятно — шума снова больше, чем дела.
При этом к Познеру вопросов нет: его привычка с красными носками — отличная находка, имиджевый ролик получился отличным.
Что касается продуктового ролика с Сашей Петровым, то непонятно, почему такой мудрый и осознанный (судя по имиджу) банк так мелочно пытается отстроиться от рынка, рассказывая о минусах конкурентов.
Заявленный имидж должен держать банк выше других, а не искать соринки в глазах конкурентов, и не запугивать аудиторию. А тут получается странная история: «Мы "Банк класса А", но выбрать вы нас должны, потому что другие — жулики».
Как говорит сам Познер о людях, которые ему несимпатичны: «Я понимаю, что либо они делают то, что считают нужным, либо они делают то, что считают выгодным. Что же, я буду им нотации читать?»
Думаю, «Банк класса А» мог бы вести себя соответсвенно, быть повыше остальной песочницы. Например, можно было придумать сторителлинг для продуктового ролика без негативной отстройки и запугивания.
Поэтому мне кажется, что продуктовый ролик не поддерживает имиджевую историю. Новый слоган «Банк класса А» ещё раз разжёвывает название — конечно, теперь можно не произносить «Альфа-Банк» в коммуникации, ведь тогда получится масло масляное: «Альфа-Банк — банк класса А».
Появляется аналогия с бизнес-центрами, а бизнес-центров класса А много. Банков тоже? Скажем, «Тинькофф банк» или МКБ могут сказать про себя, что они тоже банки класса А? Кажется, первая десятка крупных банков России может быть банками класса А, вторая десятка — классом Б и так далее. Тогда в чём уникальность?
Как прокомментировать сообщение «Не за что краснеть», произнесённое изначально красным брендом — я не знаю. Скорее всего, я не понял до конца глубины этой игры слов.
Итого получилась отличная имиджевая история на годы и слабое продуктовое развитие, которое зайдёт целевой аудитории благодаря популярности Петрова. Но это не точно.
Как было раньше
Предыдущий слоган банка: «Прямо к цели», а в логотипе использовалось название банка.
В 2018 году у «Альфа-банка» не было лица бренда, были только интеграции с видеоблогером Юрием Дудём и футболистом Лионелем Месси, говорят представители банка.
В прошлом году у банка не было единого консистентного рекламного позиционирования. Оно было представлено фрагментарно.
Консистентное позиционирование повышает эффективность рекламы — растёт запоминаемость коммуникаций. Это позволяет экономить инвестиции в медийное продвижение.
Это и заставило нас запустить единую стройную креативную рамку.
Комментарий недоступен
Самый богатый житель Лондона одобряет
Безотносительно качества рекламы. Вот этот Александр Петров - это Безруков сегодняшних дней? Ни один фильм без него не обходится. Теперь и ни одна реклама. При том что товарищ, в отличие от того же Безрукова, всегда играет одну и ту же роль.
Только из ролика узнал о его существовании.
Козловский 2.0
Первое, что бросается в глаза - если не за что краснеть, нах тогда делать логотип красного цвета?
Зелёный и жёлтый уже заняты, а слоган «нам всё фиолетово» не отвечает запросам фокус-группы :))