Случай из жизни маркетолога
Вот был у меня из практики случай.
Аркадий Васильевич П. — бизнесмен, имеет средних размеров производство кондитерских изделий. В своем регионе доля рынка не более 5%, но ему хватает. На хлеб, сыр, масло, зарплату сотрудникам и прочие маленькие радости. Живётся ему не то, чтобы скучно, но так, подустал.
— Нужна свежая кровь!, — сказал Аркадий Васильевич П. своему коммерческому директору. — Нужен молодой, активный, который придет и жизнь как закипит!
— Давай возьмем маркетолога, — предложил коммерческий, — скажем ему, чтоб придумал как улучшить. Маркетологи, я слышал, это могут.
Отдали задание кадровичке Дарье, чтобы опубликовала вакансию. Дарья попыталась уточнить обязанности у коммерческого, но тому было некогда. Поэтому Дарья скопировала обязанности из должностной инструкции, найденной в сети. И опубликовала вакансию, и стала ждать.
Где-то через месяц нашелся идеальный кандидат, который устроил и Дарью, и коммерческого, и Аркадия Васильевича. Кандидата звали Екатерина, 29 лет, образование высшее (факультет иностранных языков). Катя работала маркетологом в местной газете, потом на мясокомбинате, потом в гостинице. В общем, опытная. А самое главное — креативная. Об этом говорила яркая прическа, модная одежка и Айфон. Ну и по разговору — огонь, а не маркетолог.
«Надо брать!», — единогласно решили работодатели.
В свой первый рабочий день Катя в сопровождении коммерческого отправилась на склад готовой продукции изучать ассортимент. Драже в шоколаде, вафли, конфеты «Птичье молоко», зефир, пастила и еще куча всего — Катя была вдохновлена. Она дегустировала, изучала упаковку и много думала.
Через неделю Катя немного вникла в ассортимент и в производство, а Аркадий Васильевич ждал идей и креатива. Катя не подвела.
— Ну, у вас логотип морально устарел. Ну что это? Колхоз же, не современно, — вещала Катя, глядя на упаковку с вафлями, — Надо ярче, динамичнее. Шрифт этот вообще прошлый век, да и цвета — черный и желтый! — их вообще нельзя использовать одновременно на продуктах питания.
Аркадий Васильевич кивал головой и чуть-чуть краснел, стыдясь своей несовременности и колхозности.
Через пару недель был готов новый логотип и новая упаковка для вафель. Для других видов продукции решили оставить обновление упаковки на потом, так как сразу переход на современность образовал бы не хилую дыру в финансах.
— На логотипе теперь у нас сердечко, оно как бы показывает нашу любовь и заботу, и оно желтое, как будто солнечное, теплое. А сама упаковка нежно-зеленая. Зеленый — это значит экологичный, натуральный. Тут шрифт поменяли, а вот здесь кусочек шоколада, потому что вафли — шоколадные, — Катя презентовала упаковку начальству.
Упаковка Аркадию Васильевичу и коммерческому понравилась. Яркая, современная. То, что хотели. И Дарье понравилась, и уборщице тете Оле. Бухгалтера, конечно, хотели поспорить насчет шрифтов, но была пора отчетов, и они ушли с головой в 1С.
Упаковку отправили в производство, линию перенастроили на новый формат и уже через 3 месяца появились старые вафли в новой упаковке. Через неделю продукция уже красовалась на полках в магазинах. Через полтора месяца Аркадий Васильевич обнаружил, что объем продаж вафель упал на 30%.
Катенька бегала с круглыми глазами и решила собрать фокус-группу. Из целевых потребителей вафель. Аркадий Васильевич одобрил, надеясь, что после продажи опять пойдут вверх.
На фокус-группе представители целевой аудитории обсуждали семантику цветов, выражали одобрение новым шрифтам и не одобрению кусочку шоколада ( «Выглядит как-то ненатурально»), в общем полтора часа мусолили упаковку вдоль и поперек. До тех пор, пока представитель целевой аудитории Дмитрий Иванович, 44 г., женат, двое детей не изрек: «Вот те вафли, которые черные с желтым куда-то пропали, вот они офигенские были. Я их лет 5 постоянно покупал. А эти я не возьму, не пойми чьи. Я вон «Артековские» стал брать, нижегородские».
Аркадий Васильевич вернул старую упаковку, и всё стало как прежде. Маркетолога Катю он уволил, и до сих пор считает, что все маркетологи — исчадие ада и раздиратели бюджетов.
Мораль сей басни такова:
- Прежде, чем вносить какие-либо изменения в продукт или в его упаковку, нужно понимать, чего ожидают потребители от продукта, узнаваемость продукта, отличия от конкурентов глазами потребителя. Холл-тест в этом смысле очень помогает. Изменения вслепую — все равно, что гадать на кофейной гуще. Без конкретных цифр все пустое. Алгоритм принятия решения — анализ, стратегия, тактика.
- Прежде чем нанимать маркетолога, нужно понимать, что конкретно он должен делать и за что отвечает.
покупатель часто консервативен, это нельзя не учитывать в продвижении чего то нового
Нет, мораль басни вовсе не та, что вы написали. Мораль: нанимаете маркетолога - относитесь к этому серьезно и не берите первого попавшегося. Дело даже не в том, за что он у вас должен отвечать и что он должен делать, а в том, что человек должен быть адекватный и способный. Не креативщик, упаси Бог, а нормальный специалист.
Комментарий недоступен
Со вторым выводом согласна на 100%. Очень типичная ситуация для небольших бизнесов. Вроде хотят огня и бодрого маркетинга, но при этом абсолютно не знают, каких целей должен достичь специалист. Это прямо боль-боль.
Спасибо за статью :)
Вывод нового продукта, а в случае с вафлями другая упаковка(считай новый продукт, раз его в новом виде не узнали) требует оснований и исследований, это неопределенность, которую надо устранить, прежде чем принимать решение. Просадка в продажах предсказуема, она была бы если сам продукт всецело получился бы круче. Но прикол в том, что это стратегическое решение и результатом должно явиться увеличение продаж в перспективе, а не сразу. Вот вам и поиграть шрифтами, на производстве. Но и директора там тоже такие как Катя, не особо далекие.
Смешно, но правдиво!