Как мы искали клиентов в Америке, находясь в России
Продолжение стартап-сериала о выходе CoMagic на американский рынок.
В новой серии вы узнаете:
- Что такое Customer Development и зачем есть слона по кусочкам.
- Почему нужно привыкнуть, что в 9 случаях из 10 предприниматель будет терпеть поражения.
- На чем фейлятся все российские стартапы.
Напомним: в 2017 году CEO CoMagic Дмитрий Кудинов познакомился с командой акселератора Techmafia из ФРИИ, которая искала российские компании с международным потенциалом для продвижения в США. CoMagic стал участником такого проекта.
Итак, серия вторая: «Русский подход к американской мечте».
Москва, февраль 2018 года. Через три месяца мы должны продавать свою услугу в США, но ни адаптированного продукта, ни маркетинговых материалов на английском языке, ни каких-либо контактов и знакомств в Америке у нас нет. И самое главное — пока нет плана действий.
Урок 4: Ешьте слона по кусочкам
Из-за того, что проект стал слишком масштабным и никто из команды проекта не знал, с какой стороны к нему подойти, у нашей команды развился «аналитический паралич наоборот». Обычно термин «аналитический паралич» используют, когда слишком много данных и это мешает принимать решения. У нас же все было наоборот — полное отсутствие данных. При этом решения было принимать так же тяжело. ;)
В этот момент Дмитрий Кудинов обратился за советом к трекерам ФРИИ (об их роли мы писали в первой серии в уроке № 3), но в итоге понял, что система трекинга работает совсем не так, как он предполагал.
«Несколько дней я сидел и бился головой о стену — казалось, проект можно закрывать и мы никуда не продвинемся, потому что непонятно как. Я пришел к нашим трекерам и спросил: “Ребят, а что делать дальше?” А они ответили: “Это ты нам скажи, что собираешься делать, а мы поможем тебе понять, в чем ты неправ”. Я в тот момент услышал это так: “Вот такая у нас роль — ты придумывай, а мы будем критиковать”. Я понял, что трекер — это совсем не то, что я раньше думал».
Однако трекеры все-таки дали один совет — применить методологию Customer Development. В тот момент, когда мы думали, куда идти и за что хвататься, трекеры предложили посмотреть на эту модель и подумать, как ее можно использовать.
Customer Development — это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Суть модели в том, чтобы «есть слона по кусочкам» — не браться за все и сразу, а сначала выявить проблему клиента и только потом разрабатывать продукт, а не наоборот.
Это немного сузило задачу, стало понятно, что не нужно одновременно просчитывать экономику, придумывать новые фичи и переводить продукт на английский. Прежде всего нужно найти потенциальных клиентов и провести с ними глубинное интервью для выяснения потребности в продукте.
Кто эти клиенты? В России значительная часть пользователей нашего коллтрекинга — маркетологи дилерских автомобильных центров. Следуя логике, что и в Америке, наверное, должно быть так же, мы принялись писать письма этим специалистам в США.
«Мы сели и стали логически думать, где нам этих людей найти. Провели какой-то брейншторминг, выработали несколько бредовых идей, некоторые из которых нам показались не очень бредовыми, и стали их проверять. Ну что, например, можно найти американского маркетолога в сервисе LinkedIn, где все американцы тусуются, и что, если ему туда написать, он станет с тобой разговаривать.
Мы взяли несколько таких гипотез относительно каналов коммуникаций с этими маркетологами и стали их проверять. Звучало это, например, так: если написать в LinkedIn сотне американских маркетологов, то пять из них согласятся с нами пообщаться».
Урок 5. Привыкните к тому, что 9 из 10 попыток приведут к провалу
В нашем случае статистика провальных попыток была еще хуже. Кто-то из адресатов не отвечал, кто-то откровенно посылал подальше. Все это вводило команду в депрессию и вызывало новый аналитический паралич и демотивацию.
На этом этапе нам очень помог директор акселератора ФРИИ Дмитрий Калаев. Он приходил на наши встречи, смотрел на нас, качал головой то грустно, то весело. И как-то раз сказал примерно следующее: «То что вы фейлитесь — это нормально, все фейлятся». Он поделился статистикой, согласно которой 9 из 10 проектов, идей, любых начинаний заканчиваются факапом. Поэтому суть предпринимательской деятельности в стартапе — нагенерить как можно больше идей, гипотез и, сфокусировавшись на каждой, как можно быстрее их проверить.
Стоит отметить, что увлекаться этим подходом тоже нельзя. Когда предприниматель начинает работать на тестирование гипотез, в какой-то момент уже сложно остановиться — настолько увлекает процесс. Даже если найден жизнеспособный сегмент клиентов, готовых платить за продукт, бывает сложно переключиться с дальнейшего поиска на решение проблемы, то есть перейти на следующий этап — Customer Development.
«После нескольких недель терзаний мы наконец восприняли две самые крутые идеи. Первая — это Customer Development как методология, в рамках которой мы двигаемся, и вторая — что 9 из 10 идей проваливаются. Нужно это принять и начать жить в этом мире. И мы стали двигаться в такой парадигме».
Наша «американская» команда попробовала выйти на нужных маркетологов за океаном еще несколькими способами: мы отправляли еще больше сообщений, подключили еще больше каналов (e-mail, Upwork, Fiver, Freelancer.com) и даже… создали лендинг! Когда трекеры проекта услышали об идее лендинга, они смеялись в течение нескольких минут. Оказалось, во ФРИИ не было еще ни одной стартап-команды, которой не пришла бы в голову эта «замечательная» мысль.
Трекеры предложили нам и дальше фокусироваться на прямом поиске клиентов и тестировать новые сегменты, но все же дали добро на создание лендинга. Вышел примерно такой диалог:
— Сколько вы уже потратили времени в проекте?
— Три недели.— А сколько вам нужно еще на ваш лендинг?— Дня четыре.
— Ребята, лендинг — это бесполезная затея на этапе, когда вы еще не знаете свою целевую аудиторию.
— Нет, мы хотим и верим, что у нас получится!
— Что ж, потерять еще четыре дня из двух месяцев не так ужасно. Дерзайте. :)
На рекламу лендинга для американской аудитории мы потратили 50 000 рублей за один день и так и не получили ни одной заявки. Мы совершили одну из самых распространенных и дорогостоящих ошибок российских стартапов — с самого начала спустили ресурсы (время и деньги) на рекламу. Никогда не делайте вложений в рекламу, пока не изучите рынок и свою аудиторию.
«Здесь важно отметить, что само по себе привлечение первых клиентов через трафик не является чем-то неправильным. Вопрос в том, что обычно стартап не представляет точно, кого он хочет привлечь, пишет общие фразы на сайте и в рекламе, которые не нацелены на какую-то аудиторию, а в целом говорят про фичи продукта, скидки и что "продукт крутой". Получается лендинг в стиле "у нас эффективная аналитика и супер крутые данные" и объявления "закажи киллограм уникального коллтрекинга со скидкой 90%".
Такие объявления конвертят с очень низкой эффективностью, а главное, даже полученные лиды не закрываются, потому что не понятно, что за клиент, как с ним правильно общаться.
Хорошая продажа — когда мы пониманием проблематику клиента, рассказываем, как продукт её решает и какие выгоды клиент получает. Для этого нужно знать ситуацию в бизнесе клиента, его бизнес задачи (pain points), фразы, которыми он про это рассказывает и вставлять их во все маркетинговые сообщения и сценарии продаж. Именно поэтому мы стараемся сначала выйти к клиенту напрямую, чтобы составить его Customer Profile и только потом запускать на эти профили лендинги и трафик».
Урок 6. Не фантазируйте вместе с клиентом. Задавайте вопросы
После провала с лендингом мы снова сфокусировались на прямом поиске маркетологов автодилеров для интервью. Мы изменили тексты писем и стали предлагать в обмен на интервью деньги на PayPal или купоны в WallMart. Это сработало, и письма уже не выглядели спамом от странных русских ребят. В итоге после нескольких переговоров об интервью мы поняли, что в их полномочия не входит работа с коллтрекингом — в США этим занимаются рекламные агентства, и нужно писать их представителям.
«Оказалось, что все это время мы просто писали не по адресу. Но теперь мы нашли свой сегмент! Мы связались с маркетологами из рекламных агентств и наконец стали проводить с ними первые интервью из России».
Если вы действительно хотите получить ценную информацию от клиентов, важно правильно задавать нужные вопросы. Например, рассказать о своей идее и потом спросить, насколько она понравилась собеседнику, — в корне неверный подход. В 99% случаев собеседник скажет, что идея отличная, просто чтобы вас не расстроить. Также нельзя спрашивать, как клиент хотел бы улучшить ваш или аналогичный продукт.
«У меня есть такая ошибка: в процессе интервью я часто начинаю “фантазировать” вместе с клиентом, придумывать новые фичи продукта. Этого ни в коем случае делать нельзя. Сейчас ваша задача — понять потребности на текущем этапе. Не придумывать сразу новые решения, а провести еще несколько интервью, обобщить сказанное и подтвердить или опровергнуть проблему».
Если у вас нет опыта глубинных интервью, прямых продаж сложных технических продуктов и вы недостаточно хорошо освоили работу с людьми, не приступайте к опросам, пока не прочтете хотя бы одну книгу по этим темам или не пройдете специализированный тренинг. Это очень важный этап, и вам необходимо получить честную и релевантную информацию, которая станет основой дальнейшей работы над продуктом. Мы рекомендуем начать с бестселлера Роба Фитцпатрика «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». Откроем корпоративный секрет: это одна из главных книг в нашей компании.
«Библиотека Кудинова. Какие еще книги можно почитать перед созданием стартапа»:
- Спроси маму. «Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?»
- Марти Кэган. «На крючке. Как создавать продукты-хиты»
- Эрик Рис. «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели»
- Бен Хоровиц. «Легко не будет. Как построить бизнес, когда вопросов больше, чем ответов»
Наши интервью с маркетологами заняли еще пару недель, а выделенные 2 месяца «российской подготовки» тем временем подходили к концу. За это время еще нужно было смоделировать экономику проекта и создать MVP. Цейтнот осложнялся и тем, что работать приходилось фактически 24 часа в сутки из-за разницы часовых поясов.
Беседы с Америкой мы проводили ночью, а их анализ и всю подготовительную работу — днем.
Третий месяц проекта предполагал плотную работу «на местах» в США, куда отправляться нужно было уже с минимально жизнеспособным продуктом. И хотя технология коллтрекинга CoMagic в России была отработана годами, для перевода ее на американские рельсы требовались усилия. Как минимум необходимо было понимать, где взять пул американских телефонных номеров и как интегрировать их в существующую платформу.
Немного забегая вперед, скажем, что разработчики CoMagic приняли этот челлендж и за день до отлета Дмитрия Кудинова и команды в США представили сырой, но вполне рабочий прототип коллтрекинга для американского рынка. В обычном режиме его подготовка заняла бы несколько месяцев, но стартап есть стартап: перед самым дедлайном у всех участников проекта открылось второе дыхание. MVP, как и положено, был не идеален, и между собой разработчики шутили, что он сделан «из спичек и желудей», но его работу уже можно было демонстрировать будущим заокеанским клиентам.
Наш первый офис в Сан-Франциско :)
Продолжение следует...
Вы можете повлиять на дальнейший ход повествования сериала и его детали.
О чем вы хотели бы узнать в следующей серии?
Через три месяца мы должны продавать свою услугу в США, но ни адаптированного продукта, ни маркетинговых материалов на английском языке, ни каких-либо контактов и знакомств в Америке у нас нет. И самое главное — пока нет плана действий.
Почему последнее время подобные вещи выставляют как какую-то гордость?
Ведь если вы назначили выход на рынок, но при этом ближе к дедлайну нихера не сделано - это же косяк и не круто, не? Можно ведь грамотно и заранее как-то вещи делать?
Сергей, это вовсе не бахвальство, как вам могло показаться. Подготовка к выходу на зарубежный рынок началась задолго до этого (мы рассказывали об этом в первой серии). Ограничение срока в 3 месяца - это рамки проекта с акселератором Techmafia. А угроза профакапить дедлайн возникла из-за отсутствия четкого плана действий, что привело к трате времени на решение второстепенных задач. Но тем не менее в сроки мы уложились и первоначальных целей добились)
Лендинг с ошибками и упирает на все, что не нужно для дела: что вы далеко находитесь, делаете интеграции с ненужными сервисами. Надо проспеллчекать (human spellcheck в grammarly - ок), вычистить все эти 1С и Восточную Европу.
Иван, это не лендинг проекта :) Это, согласен, кривоватое описание нашей платформы, которое делалось очень давно и совсем для других целей.
Актуальный лендинг нашего международного проекта - https://callgear.com/
Это не тот лендинг))
По моему они весь трафик с VC только делают
Спасибо, что делитесь! Поделитесь, пожалуйста, сколько предлагали за интервью, и насколько эффективным в итоге оказался такой анализ проблематики рынка?