Креатив на другом континенте: рекламный мир в США и России

На западный рекламный мир принято оглядываться с уважением и восхищением: в США зародились многие культовые агентства — BBDO, сеть McCann, Ogilvy & Mather и многие другие. Именно они изначально работали с самыми популярными брендами. Но как действительно обстоят дела в индустрии и настолько ли «хорошо там, где нас нет»?

В этом материале я расскажу, как и в каких условиях работают креативщики на американском рынке.

Обо мне: аккаунт-менеджер BBDO Moscow Римма Асмян, ранее полтора года стажировалась в агентстве Alternative Strategies (США, Сан-Диего).

В первый раз я ездила в Штаты на языковые курсы English First в 2014 году на три недели, чтобы подтянуть английский. Это был очень крутой опыт, который помог мне избавиться от барьера. До этого я ходила на курсы при МИДе, где хорошо подтянула грамматику, но говорить всё равно боялась.

С первого дня в Штатах я чувствовала себя как дома. Когда путешествовала по Европе, такого не случалось. В США всё продумано до мелочей и сделано максимально удобно. А ещё люди невероятно приветливые и общительные. Забавно, что сначала я так думала про Нью-Йорк, хотя теперь, сравнивая с Калифорнией, ньюйоркцы кажутся угрюмыми. Активность, амбициозность, любовь к работе — это те ценности, которые заложены в культуре американцев, и мне всё это очень близко по духу.

Второй раз, в 2015 году, я провела два месяца летом в Нью-Йорке, работая удалённо в московском агентстве Momentum и регулярно посещая их главный офис в СоХо на Манхэттене. Именно тогда я влюбилась в эту страну. Меня подкупили локация с видом на Даунтаун и Гудзон в самом красивом районе Нью-Йорка, постоянные мероприятия для сотрудников, атмосфера успеха и профессионализма.

Наконец, уже в 2016-м, я приняла участие в Traineeship Program, которую официально организует правительство США. Программа помогает молодым иностранным профессионалам набраться опыта в Штатах.

Там много тонкостей в документации, поэтому я привлекла консалтинговое агентство. Они помогли разобраться с бумагами и подобрали вакансию, релевантную моему опыту.

Затем я прошла интервью по Skype с будущим боссом. Всё сложилось удачно: я понравилась компании, получила визу и в октябре 2016 года снова была в Нью-Йорке, а оттуда полетела в Калифорнию, в южный город Сан-Диего, работать по программе. Изначально я планировала остаться там на год, но затем продлила визу на полтора года.

После возвращения из Нью-Йорка у меня не было сомнений, как дальше строить карьеру. Мне хотелось продолжать развиваться в этой же среде, расти, поэтому выбор пал на BBDO Moscow. Сейчас я чувствую, что такой путь был проделан не зря и я на своём месте.

В образе жизни каких-то существенных отличий нет, но в США много сообществ и групп по интересам. Например, там до сих пор живут настоящие хиппи. По всей стране кочуют сообщества с Burning Man. Они устраивают колоритные вечеринки в домах, которым дают имена «Любовь» или «Банан».

Креативные люди в принципе чувствуют себя свободнее в больших американских городах — Лос-Анджелесе, Сан-Франциско, Нью-Йорке, Портленде, Денвере. Особенно в способах самовыражения: можно ходить хоть в латексе — обязательно найдутся прохожие, которые выскажут своё одобрение.

Плюс американцы очень любят посещать музыкальные фестивали или уезжать с палатками на несколько дней, чтобы забыться и перезагрузиться. Мне кажется, это очень важно для творческих людей и не так распространено в России.

Что касается работы, то здесь много пересечений с российским рынком: в Нью-Йорке люди часто ужинают на работе или доделывают задачи на выходных. Отличается масштаб работы: если в России мы больше (или в какой-то степени) делаем адаптации того, что придумано за рубежом, то в Штатах это всегда разработка оригинального контента, новых концепций.

Они могут позволить себе (и должны) быть смелее в своих идеях, предлагать революционные решения, а не создавать концепции «под копирку», с чем мы сталкиваемся в России и других странах.

Агентство, в котором я работала, небольшое, поэтому наш руководитель, как правило, вовлекался в каждый проект, ездил на брифинги и после этого назначал команду, ответственную за проект.

Каждый вторник у нас была встреча всего агентства, где разные отделы (PR, Graphic Design, Social Media) делились статусом, обсуждали проекты, штормили идеи для новых клиентов. Эти встречи были священны и никогда не отменялись.

Все задачи и проекты велись в программах Basecamp и Asana, а не в переписке по почте. К некоторым разделам доступ был даже у клиентов: они могли оставлять комментарии и делиться своим мнением. Почти все клиенты были на ежемесячном fee, и платили за оговоренный SoW, а не за каждую листовку или статью в отдельности.

В основном клиентами были крупные ресторанные сети (этот бизнес очень развит в Сан-Диего). Отношения между агентством и клиентами были довольно дружескими: нас приглашали на открытия новых заведений, привозили еду в офис на праздники. Помимо этого, каждый месяц нам дарили подарочные карты на $100 в любимые заведения клиентов.

Расскажу о некоторых особенностях корпоративной культуры, которые можно встретить в американском агентстве. Одна из самых трогательных традиций в команде — обмен открытками по любому поводу. Все столы завалены милыми посланиями: «Спасибо, что помог с отчётом»; «Соболезную болезни твоей бабушки»; «Удачно сдать экзамен» и так далее. Мы же, как правило, довольно скупы в подобных выражениях чувств.

Также в Штатах принято угощать коллег вкусными десертами на день рождения. У нас всё иначе: если у человека праздник, то мы ждём, что он закажет пиццу и откроет шампанское. Здесь же, если у тебя день рождения, то тебя будут баловать пончиками, капкейками, тортами.

Ещё одно удивление — в офисе часто можно встретить собак. Сотрудники берут их с собой как emotional support (эмоциональная поддержка), если им выдана официальная справка от врача. Она позволяет ходить с питомцем на работу, в ресторан или даже летать в самолёте.

В Штатах общество более прагматичное, и востребованность определяется не только трендами, но и территорией. Очень популярны специальности в сфере технологий и искусства, вроде моушн-дизайнера или создателей анимации и подобных. В Голливуде им платят хорошие деньги за заставки для кино и различных программ.

В Кремниевой долине востребованы веб-дизайнеры и все, кто с этим связан. В Нью-Йорке вообще много креативных людей. Адвокаты и люди из финансового мира немного завидуют режиму работы в рекламных агентствах, тем не менее зарплаты у них в разы больше.

Зарплата креативщиков на фрилансе очень отличается от зарплаты в штате. Младший арт-директор на фрилансе в сетевом рекламном агентстве может получать $7000 в месяц, а в штате его берут с окладом $4000.

Одна из причин — корпоративные «бонусы» для сотрудников, в том числе медицинская страховка. Как известно, медицина в США очень дорогая. Вызов скорой помощи может обойтись в $5000. Раз в два-три года можно рассчитывать на повышение, так что зарплата растёт быстро.

Не могу сказать, что к нашим креативщикам какое-то особенное отношение. Мне кажется, они не зарекомендовали себя так же, как айтишники, но могу ошибаться. В Штатах очень большая конкуренция: сюда постоянно приезжают талантливые ребята со всего мира. Недостаточно просто хорошо работать, чтобы выделиться — нужно делать какие-то значимые или экстраординарные вещи.

В России другая ситуация. Я знаю случай, когда мой коллега Эрик из предыдущего агентства переехал в Москву с Гавайев и сделал выдающуюся карьеру: со стажёра до креативного директора TBWA всего за 4-5 лет. Это просто невозможно в Америке: там карьерный рост куда более медленный.

Помимо профессиональных качеств, команда оценивает и личные. Например, коллеги в Штатах отмечали во мне честность и прямолинейность (непривычные для них). Босс также ценил меня за исполнительность и ответственность. Все в целом отмечали активность, свойственную эмигрантам: нам приходится больше интересоваться, стараться, работать.

Я постоянно путешествовала, устроила себе road trip по Аризоне, ездила на концерты в Вегас. Эмигранты сразу выделяются на фоне американцев, которые предпочитают комфорт, Netflix в выходные или просмотр футбола с друзьями в баре. Конечно, не все такие, но в Южной Калифорнии особенная среда. Возможно, она обусловлена климатом.

Стоит прийти в футболке любимой группы или рассказать о походе на выставку — сразу найдутся единомышленники. Они будут изображать восторг и заинтересованность — это отчасти правда, а отчасти вежливость. Нужно всегда быть готовым пообщаться «ни о чем» и к small talks.

Сначала я верила в предложения западных коллег сходить куда-нибудь после работы или провести время вместе, пока не поняла, что 90% этих встреч, скорее всего, никогда не случится. Точнее, они могут произойти, но не сразу. К вам будут приглядываться, потом позовут на вечеринку и уже после этого, может быть, начнут дружить по-настоящему.

Это совсем не так, как у нас, когда сразу понятно, интересен ли ты человеку или нет. В Калифорнии, например, все невероятно дружелюбные, но меняют свои планы по настроению и размеру волн. Встретиться с кем-нибудь можно, но пойти на пляж позагорать или посерфить — заманчивее.

Самый верный способ для креативщиков получить разрешение на работу — доказать свои выдающиеся способности (награды, публикации в индустриальных СМИ, рекомендательные письма и так далее) и заплатить около $7000 адвокату, который поможет с оформлением.

Такой подход к выбору сотрудников не связан с национальными предпочтениями. Это касается не только представителей креативного класса из России, но и из Бразилии, Мексики и других стран. Обычно у приезжих очень слабое портфолио и нет наград.

Но даже признание и выдающиеся способности не гарантируют работу в рекламной среде, а уж тем более позицию, которую вы занимали в российском агентстве. Особенно сложно копирайтерам (не носителям языка).

Без американского образования или опыта работы в Штатах надо быть готовым к даунгрейдингу на позицию, а то и на две. Понятное дело, если вы уже работали с международными клиентами и делали для них крутые кампании — вам это зачтётся, но сначала надо показать себя.

#переезд #сша