Email-маркетинг “без уважения”: с Unisender разбираем ошибки в рассылках от брендов

Что случается, когда бренды не воспринимают всерьез email-рассылки? Рассмотрим на примере писем от сервисов «Звук» и «Книги» от билайна с предложением вариантов, как можно улучшить их письма.

Сегодня говорим об актуальности email-маркетинга в 2023 и о том, как правильно делать email-рассылки. Поможет нам в этом Юлиана Китт — коммуникационный стратег агентства Unisender.

Слушать 5 выпуск 3 сезона подкаста «Маркетинг и реальность» на YouTube.

Unisender — полноценное агентство для рассылок под ключ и автоматизации маркетинга. Мы определяем стратегию развития email-маркетинга для клиента и под ключ ее реализуем с помощью написания текста для рассылки, продумывания темы, дизайна, верстки, отправки, выбора сегментов и т.д. Мы делаем рассылки более эффективными и продающими.

Да. Когда начались проблемы с более понятными для брендов площадками, они вернулись к классическим инструментам, которые ранее хорошо себя зарекомендовали.

Бизнесы тратят много ресурсов для привлечения новых клиентов и забывают, что у них под рукой большая база лояльных клиентов, готовых вновь у них купить. Email-маркетинг отлично работает с этой базой: привлекает к покупке нового товара/услуги, помогает совершать дополнительные покупки и удерживать покупателя. С такой аудиторией проще работать и мотивировать ее на новое взаимодействие с брендом.

По данным исследований, email-маркетинг на 50-60% эффективнее любого другого метода удержания клиентов.

Для информационной поддержки и продающего контента: предложить что-то купить, пригласить на мероприятие, сообщить о новинках. Но на полную силу email-маркетинг мало кто использует: нет продуманной стратегии — только желание заставить аудиторию читать письма с посылом купить. Это приводит к попаданию в спам и вызывает у пользователей только раздражение.

Понимание бизнес-целей компании и подключение соответствующих инструментов: email-маркетинг отлично работает, как корректирующий и поддерживающий инструмент для этих задач. Рассылки бывают разного типа: триггерные, промо-рассылки, образовательные, контентные. С последними ситуация грустная: бренды не фокусируются на том, что интересно аудитории, как бренд может повлиять на клиента и сформировать его лояльность и доверие, а также помочь ему в принятии решение о покупке/услуге.

Нужно смотреть глубже: понимать, что клиент знает, а чего нет; чем ему можно помочь. И от этого отталкиваться в составлении контентной стратегии.

Из-за мифа о том, что люди не читают письма. Ориентируясь на свои поведенческие особенности и не читая письма, люди думают, что так делают все.

Ситуация обстоит иначе: email-маркетинг работает и приносит прибыль компаниям, которые умеют с ним взаимодействовать.

Но часто в компании один-два маркетолога, которые ничего про email-маркетинг не знают, и предположения о работе с ним выносят через свою призму восприятия.

В Unisender есть школа email-маркетинга, обучающая клиентов и показывающая, как можно улучшить рассылки. Мы прокачиваем клиентов в email-маркетинге, чтобы их письма были эффективными, интересными и продающими.

Деньги, оплаченные за обучение, падают в кабинет для создания рассылок: мы напрямую заинтересованы в том, чтобы письма наших клиентов были классными, и чтобы их хотелось читать.

Зависит от объема: если рассылки постоянные — они требуют много внимания. С ними нужно работать плотно: понимать, что отправлять аудитории, кому и о чем говорить. Но не все компании могут позволить email-маркетолога — в этом случае можно обратиться к аутсорс-команде.

Email-маркетинг — это полноценный канал, который живет по своим правилам, зачастую не подходящим для написания постов для соцсетей.

Сегодня Unisender — это удобный сервис для email-рассылок и автоматизации маркетинга. Он интуитивно понятный, у него удобный интерфейс и классная служба поддержки, отвечающая 24/7. Появились чат-боты в Telegram, отправка смс- и вайбер-сообщений, возможность собирать лендинги и письма через конструкторы. У нас множество интеграций (Tilda, AmoCRM, Bitrix) для автоматической настройки цепочки писем. А недавно на базе Unisender появилось агентство, помогающее создавать клиентам эффективные и работающие рассылки под ключ.

По клиентам у нас большой пул: от малого до крупного бизнеса.

Агентство Unisender полезно тем, что предлагает полный цикл создания рассылки: дизайн, верстка, стратегия, продумывание контента, копирайтинг, отправка, работа с базой.

Начинаем с устного брифа — разговора с клиентом о болях внутри компании, их текущей работе с email-маркетингом (экспресс-аудит) и о том, чем можем быть полезными в конкретном случае.

(прим.автора: приводим скриншот письма, о котором Александр рассказывает в выпуске):

Александр: Что мне не понравилось:

не вижу себя в письме (нет обращения), оно общее — для всех;
совмещение двух брендов — «Звук» и «СберМобайл» — рассылка идет по «Звуку», но не объясняется, что такое «СберМобайл». Я не знаю этот продукт, но мне его продают со скидкой 50% — непонятно от какой суммы;
обещание удвоить гигабайты, хотя я могу пользоваться другой аудио-площадкой, и они мне не нужны.

У бренда было желание рассказать об оффере с тарифами — с целью побудить пользователя совершить подписку.

Здесь классическая ошибка: бренд не подумал о своем клиенте и его знаниях. Решение: качественно продумать CJM (Customer Journey Map): выяснить, на каком этапе находится клиент, что он знает и откуда пришел. И, отталкиваясь от этого, понимать, о чем с ним говорить.

В email-маркетинге частая проблема, когда в цепочке писем выпадает часть информации. Маркетолог думает, что пользователь читает абсолютно все, но это ошибка восприятия маркетолога. С ее учетом, информацию в письме нужно подавать так, чтобы клиент имел полное представление об услуге или продукте.

Начать с вводного абзаца: “Привет, Александр! Мы знаем, что ты пользуешься «Звуком». Дальше перейти к УТП и триггерам, которые могут зацепить. Например: “Тебе не хватает места?”, или: “У нас есть классный сервис с другими возможностями”. Потом рассказать о сервисе, его тарифах и стоимости. И перейти к офферу, подвести пользователя к целевым действиям (Call To Action). Если письмо большое — их может быть несколько.

Нужно показать пользователю, что ты его знаешь: чем он пользуется, что для него важно и на что он обращает внимание. И то, как ты можешь решить его проблемы.

Подход к дизайну, написанию и верстке письма похож на создание лендинга.

По статистике, на письмо у пользователя уходит 10 секунд: это не чтение, а быстрое сканирование глазами, выхватывание главных смыслов (подзаголовки, визуальные блоки и т.д.). На них и нужно делать акценты.

Есть миф, что маленькие письма работают лучше. Но все зависит от того, насколько письмо интересное, бьет ли в цель и триггеры читателя.

Если письмо написано с заботой о пользователе — оно будет прочитано с радостью даже при большом объеме. Если такие письма хорошо написаны и сверстаны — их читают.

Большие тематические статьи и рассылки можно замкнуть внутри почтового ящика без внешних переходов. А акционные истории стоит делать короткими, чтобы клиент быстро понял, что ему предлагают, и какая от этого выгода.

Александр: Мне одно и то же письмо приходило три раза:

Что не понравилось:

трижды присылают письмо с одними и теми же пятью книгами, хотя их, по их словам, 120 000;
нет описания книг, только фото и название — ощущение, что маркетолог сам их не читал;
в конце нет оффера.

Тема — «Отпуск — лучшее время для чтения» — предполагает, что внутри будет подборка книг для отпуска. Когда мы открываем письмо — видим оффер приложения, которое нужно срочно скачать. Но ты еще не понял, что это за приложение, чем оно может быть полезно, и почему лучше остальных. Изображения книг лучше разместить в два столбца — так компактнее, и подборка воспримется легче. К каждой книге можно добавить кнопку для перехода и ознакомления. А в конце письма — призвать посмотреть другие книги и разместить промокод.

Не стоит присылать одно и то же письмо несколько раз — меняйте ассортимент книг, чтобы заходить через разные темы. И подсветить, в чем смысл приложения, какое у него УТП, и почему нужно читать именно в нем.

Александр: Я пользуюсь билайном, как оператором, но не сервисом «Книги». У них есть моя почта, но они не знают, что я люблю читать. Круто бы сработало письмо с игровой механикой: квиз с вопросами, отвечая на которые они сгенерируют лично для меня топ-10 книг с последующей скидкой на подборку.

Это рабочая история: узнать свою аудиторию лучше, рассказать про сервис и ассортимент книг: все это про заботу о пользователе.

Истории с опросниками и книгами работают хорошо: подсвечивают то, что ты хочешь предложить (УТП, ассортимент книг) и помогают лучше узнать пользователя.

Зависит от региона и опыта специалиста. Начальный уровень — 60 000-70 000 р, опытный специалист — от 120 000 р. Заниматься рассылками может либо один специалист внутри компании, либо аутсорс-команда из верстальщика, дизайнера, копирайтера, стратега и контент-мейкера.

И то, и другое. У нас есть школа, в которой можно пройти обучение по разным направлениям. Мы берем разных клиентов для реализации email-стратегий: B2C и B2B. Вэлком к нам! Мы всегда рады проконсультировать, разобраться в проблемах и помочь их решить.

Александр: Относитесь уважительно к своим читателям, которые получают от вас письма. Email-рассылка — это канал коммуникации, через который вы можете повысить продажи и лояльность клиентов.

Важно понять цель, стоящую перед рассылкой. Одних продаж недостаточно. Главное — понять, какие бизнес-задачи может решить email-рассылка и кто ваш читатель, что его интересует, какие у него мифы и барьеры, связанные с вашим продуктом. И на основании этой информации принимать решение о рассылке. Обращайтесь к нам, и мы сделаем ваш email-маркетинг еще интереснее и эффективнее!
Юлиана Китт, коммуникационный стратег агентства Unisender

(прим. автора: если вас интересуют основы email-маркетинга, то, как правильно его настроить и не попасть в спам, а также делать классные письма — рекомендуем послушать один из прошлых выпусков (актуальный по сей день) с экспертом из Unisender)

Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…