5 ошибок, которые студенты-рекламисты и журналисты допускают на защите дипломов

Я несколько лет подряд сидел в комиссии по защите магистерских диссертаций на журфаке — у студентов, которые учатся на журналистов, специалистов по рекламе и пиарщиков. Часто выпускники делают одни и те же ошибки в дипломах. Если вы или кто-то из ваших знакомых оканчивает вуз — эта статья пригодится.

Важный дисклеймер:

Я сознательно не хочу поднимать тему качества высшего образования — особенно на российских факультетах журналистики. Это отдельная проблема. Здесь же хочется рассказать больше о том, к чему комиссия докапывается больше всего на защите выпускных работ, на что обращает внимание, а на что — нет. Возможно, некоторые советы будут полезны студентам не только журфаков, но и других специальностей.

По-хорошему, магистерская работа — это полноценное научное исследование. Как у любого исследования, здесь должна быть гипотеза, которая в процессе подтверждается или опровергается.

На деле же бывает, что гипотезы нет вообще либо она выглядит примерно так: «Гипотеза нашего исследования: контекстная реклама — повышает продажи». Примерно аналогичным образом студенты формируют и цель исследования. Диалог члена комиссии с выступающим тогда выглядит примерно так:

ЧК: В своей работе вы проверяете гипотезу, что контекстная реклама повышает продажи?

В: Да.

ЧК: Тогда, как специалист, я вам без всяких исследований скажу, что да, действительно повышает. Ваше исследование не имеет научной ценности.

Вот еще несколько реальных примеров:

1. Работа на тему «Коммуникационная деятельность предприятия общественного питания (на примере ресторанного комплекса «****»). Гипотеза исследования: «Предприятие, которое позиционирует себя как уникальный ресторанный комплекс класса люкс, направляет свою коммуникационную деятельность на работу с каждым клиентом в индивидуальном порядке».

2. Работа на тему «Средства создания экспрессии в документальном кино». Гипотеза: «Создатели документальных лент на военную тематику используют различные средства создания экспрессии».

3. Работа на тему «Событийная повестка в корпоративной коммуникации: анализ социальных медиа вуза». Гипотеза: «Событийная повестка является базовым (центральным) элементом работы вузовских социальных медиа и формирования имиджа учебного заведения».

Что не так? Если коротко, гипотеза — это отчасти вопрос, ответ на который действительно придется искать, некое предположение. Например, в первом случае можно бы было выдвинуть гипотезу, что индивидуальный подход к клиентам в люксовом ресторане повышает продажи в N раз. Ответом «да» тут уже не отделаешься. И так далее. Тогда научная работа превратилась бы (для комиссии) в детектив: есть вопрос, на который исследователь ищет ответ. Такие штуки члены комиссии любят.

Если даже не учитывать таких душнил, как я, которые сидят в комиссии, есть как минимум два человека, которые точно прочитают работу — рецензент и научный руководитель. И если первый это может сделать по диагонали, второй, скорее всего, просмотрит все. Поэтому не стоит писать внутри приколов вроде «Ахах, я повелитель мира. Все равно это говно никто читать не будет». Ошибаетесь, будут.

А вот цифры и расчеты досконально проверять никто точно не будет. Понятно, что если у вас табличка или круговая диаграмма с процентами, то прикинуть, что сумма больше или меньше ста, можно и на глазок. Если же внутри сложные формулы, перепроверять не станут. Единственное исключение, если результат уж сильно далек от реальности и режет глаза.

Приведу пример, правда, не из журфаковской жизни. На кафедре природопользования выпускник писал диплом про водные ресурсы одного из муниципалитетов. Сроки горели, он не стал заморачиваться, а взял похожий диплом прошлого года — тоже про водные ресурсы, но уже другого муниципалитета, поменял названия рек и других водоемов, а цифры оставил прежними. Прокатило. Хотя теоретически, если бы попался шарящий рецензент, могло бы и не прокатить.

В последние годы пиарщики и рекламщики пишут дипломы в стиле «Продвижение малого бизнеса в социальной сети "ВКонтакте" (на примере маникюрного кабинета "Ноготочки"). Внутри — классический кейс: таргетировали аудиторию, настроили рекламный кабинет, сделали креативы и т. д. Такое уже не катит — причем по двум причинам.

Во-первых, академическим кругам, далеким от реальной жизни, это было в новинку лет пять назад. Сегодня про это пишут каждую вторую магистерскую. Научной ценности здесь ноль, хотя со стороны кажется, что практикоориентированность присутствует. Даже самые кабинетные доценты прочувствовали, что их где-то хотят нае… (обмануть).

Во-вторых, магистерская диссертация — это по идее как бы плод двухлетних научных трудов магистранта. А сделать кейс в сфере СММ можно после трехмесячных курсов условной «Нетологии». В дипломной комиссии всегда сидят люди из отрасли, а не кабинетные доценты, и они почти всегда приводят вышеозначенный аргумент про курсы.

За все те годы, что я сижу в комиссии, мне ни разу не встречалось презентации, в которой были бы нормальные графики. Чаще всего, создавая диаграмму, студенты выбирают тот самый первый попавшийся вариант, который предлагает «Эксель». Почти всегда это круговая диаграмма, которая на самом деле ничего не показывает.

Я не буду углубляться подробно в тему графиков — это отдельная большая наука. Но если коротко, то можно запомнить несколько базовых правил:

Вообще, советую (всем) базовую книгу по этой теме «Графики, которые убеждают всех». Это не реклама, поэтому ссылок не даю, но книга легко гуглится.

Очень странно, что, с одной стороны, журналистов учат брать комментарии у действующих лиц и искать первоисточник информации, а с другой — они никогда не применяют эти навыки, когда пишут диплом. Давайте поясню на примере, о чем я.

Часто рекламщики исследуют всякие маркетинговые штуки, которые применяют крупные бренды. Вот навскидку несколько подобных работ:

Представим, что некий абстрактный журналист пишет статью на подобную тему. Что он делает в первую очередь? Идет с вопросами на ТНТ, в журнал «Вог», к пиарщикам «Шанель» и так далее. Что делает магистрант? «Изучает информацию по открытым источникам». Грубо говоря, просто смотрит, чего там и как эти бренды делают, а потом выводит какие-то выводы. Возможно, последние и неправильные и, если б спросить напрямую у представителей бренда, чего там они имели в виду, окажется, что реальность далека от научных результатов.

Кстати, сходить напрямую в крупную компанию — не страшно. Контакты кого-нибудь вроде пиарщика, всегда есть на сайте, либо их можно найти в любой запрещенной или разрешенной соцсети. По собственному опыту знаю, что почти всегда бренды идут навстречу — для них это лишняя реклама.

Понятно, что это не все частые ошибки, которые выпускники допускают при защите работ. Но эти первыми приходят на ум, когда студенты спрашивают, как лучше подготовиться к финальному событию магистратуры. Если вы оканчиваете вуз и уже думаете о написании диплома, буду рад помочь советами в комментариях.