Рынок присматривается к инфлюенсерам

Лидеры мнений как инструмент PR в 2019 году

Лидер мнений — это прежде всего эксперт. Так считают 73 % участников мартовского опроса, проведенного креативным агентством Comunica в сообществах фейсбук и ВКонтакте. В опросе приняли участие примерно 200 PR-директоров и специалистов по PR и маркетингу. 57 % понимают под лидерами мнений блогеров, 45 % — селебрити, 38 % — различные каналы вроде Telegram и Яндекс.Дзен. А вот журналистов и сами СМИ лидерами мнений считает меньшинство — 24 % и 16 % соответственно.

В качестве приоритетных задачи продвижения бренда и продуктов обозначили 67 % и 68 % респондентов соответственно. Похоже, что рынок эти задачи не разделяет: где продвигается бренд, там есть место и продукту (и наоборот). И кому как не экспертам решать данные задачи, считают участники опроса, ведь они пользуются максимальным доверием целевой аудитории.

А вот использовать инфлюенсеров для защиты репутации и в антикризисных коммуникациях будет значительно меньшая часть ответивших. Это всего 26 % и 25 % аудитории.

Почему так? На мой взгляд, причины две. Первая — более скромные (иногда нулевые) бюджеты на работу с репутацией в целом. Да и, положа руку на сердце, не всем компаниям приходится решать данные задачи (тогда как продавать нужно всем). Вторая — более высокая сложность данной работы по сравнению с продвижением продукции. Если лидер мнений — чиновник, диетолог, аналитик или борец за права животных, то с ним не сработают «блогерские» механики.

Наконец, 12 % респондентов будут использовать респондентов для формирования HR-бренда компании — повышать ее привлекательность как работодателя. По всей видимости, для многих ответивших это направление является частью работы с корпоративным брендом.

Другой, не менее интересный результат опроса — доля бюджета (ресурсов) на работу с лидерами мнений от общего PR-бюджета компании. 60 % всех опрошенных будут тратить на это направление до четверти всех ресурсов. Это значит, что основные средства пока будут инвестироваться в другие, в том числе более традиционные инструменты: связи со СМИ, мероприятия. В сознании рынка эти направления пока существуют отдельно.

Еще 20 % специалистов будут тратить на influencer marketing от четверти до половины своего бюджета. Это уже серьезная заявка на приоритетность данного канала коммуникаций. Половину бюджета и более на это направление потратят всего 5 % респондентов. Наконец, 15 % пока не готовы инвестировать в этот инструмент вовсе, по крайней мере, на данный момент времени.

Как мы видим, довольно большая часть аудитории пока не работает с лидерами мнений (15 %) или же тратит на это направление менее четверти ресурсов (60 %). Вопрос — почему?

Первый барьер: цена. Гонорары топ-блогеров и знаменитостей взмыли в открытый космос. Посты за полмиллиона или даже миллион рублей — не редкость. При этом рынок заело на больших охватах. Хотя охваты часто дутые, нагнанные или просто нерелевантные. Но все за это бьются.

Это очень удобно. Для инфлюенсера продажа охвата — возможность обосновать космическую цену поста. Для маркетолога — выбор инструмента. Для руководителя — бюджет. Всех устраивает, так что на огрехи с качеством аудитории рынок смотрит сквозь пальцы. Зато отчеты получаются неземной красоты.

В итоге к охватным лидерам мнений уже не подступиться. Дорого. При этом с микроинфлюенсерами компании часто работать не хотят. Ведь одна условная Бузова даст такой же охват, а возни будет меньше. С микро-лидерами надо заниматься микро-маркетингом: встречаться, делать совместные проекты, встройки, договариваться об условиях. Да и отчеты выходят не такими красивыми. Хотя по факту именно микро-лидерам, которых аудитория знает лично, потребители готовы доверять при выборе товаров и услуг.

Барьер второй: правила игры. Журналисты работают по цеховым правилам, а «эти» — совсем берегов не видят. Инфлюенсеры могут написать что хотят, нагрубить, нарушить обещания и финансовые договоренности. Могут и послать. И тут не пожалуешься главному редактору. Его нет. Как нет и своего аналога Союза журналистов. Законов (вроде закона о СМИ) им тоже не писано. Неформальные правила (работавшие со СМИ) типа показа интервью, согласования цитат тут тоже работать не будут. Или — как договоришься.

Только и договариваться непонятно с кем. В случае, например, с Telegram-каналом ты имеешь дело с популярным анонимом. С какой стороны подступиться – не понятно.

Барьер третий: механики. Инструменты работы с блогерами за много лет отлажены. Со знаменитостями вроде тоже все ясно. События, фестивали, поездки, тест-драйвы, рассылки — механика отработана.

Но как только речь заходит об экспертах, начинаются вопросы. Эколог, общественный деятель, банковский аналитик — с ними можно работать только точечно. Креативными рассылками и блог-турами тут не обойдешься. Подход нужен.

Барьер четвертый: ничейная территория. Рынок до сих пор не определился, кто же в ответе за работу с инфлюенсерами. Так было на заре SMM-а, когда его «приземляли» кто как мог. То ли это вотчина маркетинга, то ли PR. То ли отдельная кафедра. Хотя, на самом деле, правильный ответ связан с целями. А инструмент сам по себе может быть использован любой функцией.

Барьер пятый: сила привычки. Рынок изучил до косточек содержание PR-ретейнера. Теперь стоимость публикаций в СМИ, размер статей, подбор журналистов могут обсудить даже специалисты по закупкам (простите мой сарказм).

А вот как оценивать состав работ с ЛОМ? Их стоимость, результаты? Как и о чем составлять отчеты, какие данные отправлять в штаб-квартиру? Кстати, штаб-квартиры многих международных компаний судят о работе российских филиалов только по публикациям в утвержденном списке целевых СМИ. То есть люди не работают с инфлюенсерами, потому что те не попали в нужный список. Занавес.

Перед руководством пока тоже проще отчитаться статьями в Forbes или The Village, хотя каналы Mash или Незыгарь имеют куда более высокие индексы цитируемости. Но CEO крупной компании не знает про Mash, так что формат отчета тут предопределен.

И все же, несмотря на барьеры, рынок будет расти. А работа PR-специалистов — перестраиваться от связей со СМИ в сторону более комплексного подхода. В этом новом медиаландшафте СМИ просто станут одним из многих лидеров мнений, занимающих свою определенную нишу. И это очевидная формула того, как должен работать современный PR.

В качестве резюме хочу привести отзыв PR-директора одной крупной компании:

«Данный подход обрек нас на корректировку уже утвержденной стратегии. Вы дали ключ, средство от всей этой каши… А то мы отдельно прописывали работу со СМИ, соцсетями, министерствами, мамами, известными мамами и пр. А этот подход позволяет не делить лидеров мнений, скажем, на «олдскул» и диджитал (и по прочим неважным для результата характеристикам), а просто опираться на уровень влияния на ЦА и релевантность. И менеджменту это проще обосновать с точки зрения результата. Это просто спасение».