Рубрика развивается при поддержке

Рынок присматривается к инфлюенсерам

Лидеры мнений как инструмент PR в 2019 году

В закладки

Лидер мнений — это прежде всего эксперт. Так считают 73 % участников мартовского опроса, проведенного креативным агентством Comunica в сообществах фейсбук и ВКонтакте. В опросе приняли участие примерно 200 PR-директоров и специалистов по PR и маркетингу. 57 % понимают под лидерами мнений блогеров, 45 % — селебрити, 38 % — различные каналы вроде Telegram и Яндекс.Дзен. А вот журналистов и сами СМИ лидерами мнений считает меньшинство — 24 % и 16 % соответственно.

Как видят лидеров мнений PR-специалисты Comunica

В качестве приоритетных задачи продвижения бренда и продуктов обозначили 67 % и 68 % респондентов соответственно. Похоже, что рынок эти задачи не разделяет: где продвигается бренд, там есть место и продукту (и наоборот). И кому как не экспертам решать данные задачи, считают участники опроса, ведь они пользуются максимальным доверием целевой аудитории.

А вот использовать инфлюенсеров для защиты репутации и в антикризисных коммуникациях будет значительно меньшая часть ответивших. Это всего 26 % и 25 % аудитории.

Почему так? На мой взгляд, причины две. Первая — более скромные (иногда нулевые) бюджеты на работу с репутацией в целом. Да и, положа руку на сердце, не всем компаниям приходится решать данные задачи (тогда как продавать нужно всем). Вторая — более высокая сложность данной работы по сравнению с продвижением продукции. Если лидер мнений — чиновник, диетолог, аналитик или борец за права животных, то с ним не сработают «блогерские» механики.

Наконец, 12 % респондентов будут использовать респондентов для формирования HR-бренда компании — повышать ее привлекательность как работодателя. По всей видимости, для многих ответивших это направление является частью работы с корпоративным брендом.

Задачи для лидеров мнений Comunica

Другой, не менее интересный результат опроса — доля бюджета (ресурсов) на работу с лидерами мнений от общего PR-бюджета компании. 60 % всех опрошенных будут тратить на это направление до четверти всех ресурсов. Это значит, что основные средства пока будут инвестироваться в другие, в том числе более традиционные инструменты: связи со СМИ, мероприятия. В сознании рынка эти направления пока существуют отдельно.

Еще 20 % специалистов будут тратить на influencer marketing от четверти до половины своего бюджета. Это уже серьезная заявка на приоритетность данного канала коммуникаций. Половину бюджета и более на это направление потратят всего 5 % респондентов. Наконец, 15 % пока не готовы инвестировать в этот инструмент вовсе, по крайней мере, на данный момент времени.

Распределение бюджетов на работу с лидерами мнений Comunica

Как мы видим, довольно большая часть аудитории пока не работает с лидерами мнений (15 %) или же тратит на это направление менее четверти ресурсов (60 %). Вопрос — почему?

Первый барьер: цена. Гонорары топ-блогеров и знаменитостей взмыли в открытый космос. Посты за полмиллиона или даже миллион рублей — не редкость. При этом рынок заело на больших охватах. Хотя охваты часто дутые, нагнанные или просто нерелевантные. Но все за это бьются.

Это очень удобно. Для инфлюенсера продажа охвата — возможность обосновать космическую цену поста. Для маркетолога — выбор инструмента. Для руководителя — бюджет. Всех устраивает, так что на огрехи с качеством аудитории рынок смотрит сквозь пальцы. Зато отчеты получаются неземной красоты.

В итоге к охватным лидерам мнений уже не подступиться. Дорого. При этом с микроинфлюенсерами компании часто работать не хотят. Ведь одна условная Бузова даст такой же охват, а возни будет меньше. С микро-лидерами надо заниматься микро-маркетингом: встречаться, делать совместные проекты, встройки, договариваться об условиях. Да и отчеты выходят не такими красивыми. Хотя по факту именно микро-лидерам, которых аудитория знает лично, потребители готовы доверять при выборе товаров и услуг.

Барьер второй: правила игры. Журналисты работают по цеховым правилам, а «эти» — совсем берегов не видят. Инфлюенсеры могут написать что хотят, нагрубить, нарушить обещания и финансовые договоренности. Могут и послать. И тут не пожалуешься главному редактору. Его нет. Как нет и своего аналога Союза журналистов. Законов (вроде закона о СМИ) им тоже не писано. Неформальные правила (работавшие со СМИ) типа показа интервью, согласования цитат тут тоже работать не будут. Или — как договоришься.

Только и договариваться непонятно с кем. В случае, например, с Telegram-каналом ты имеешь дело с популярным анонимом. С какой стороны подступиться – не понятно.

Барьер третий: механики. Инструменты работы с блогерами за много лет отлажены. Со знаменитостями вроде тоже все ясно. События, фестивали, поездки, тест-драйвы, рассылки — механика отработана.

Но как только речь заходит об экспертах, начинаются вопросы. Эколог, общественный деятель, банковский аналитик — с ними можно работать только точечно. Креативными рассылками и блог-турами тут не обойдешься. Подход нужен.

Барьер четвертый: ничейная территория. Рынок до сих пор не определился, кто же в ответе за работу с инфлюенсерами. Так было на заре SMM-а, когда его «приземляли» кто как мог. То ли это вотчина маркетинга, то ли PR. То ли отдельная кафедра. Хотя, на самом деле, правильный ответ связан с целями. А инструмент сам по себе может быть использован любой функцией.

Барьер пятый: сила привычки. Рынок изучил до косточек содержание PR-ретейнера. Теперь стоимость публикаций в СМИ, размер статей, подбор журналистов могут обсудить даже специалисты по закупкам (простите мой сарказм).

А вот как оценивать состав работ с ЛОМ? Их стоимость, результаты? Как и о чем составлять отчеты, какие данные отправлять в штаб-квартиру? Кстати, штаб-квартиры многих международных компаний судят о работе российских филиалов только по публикациям в утвержденном списке целевых СМИ. То есть люди не работают с инфлюенсерами, потому что те не попали в нужный список. Занавес.

Перед руководством пока тоже проще отчитаться статьями в Forbes или The Village, хотя каналы Mash или Незыгарь имеют куда более высокие индексы цитируемости. Но CEO крупной компании не знает про Mash, так что формат отчета тут предопределен.

И все же, несмотря на барьеры, рынок будет расти. А работа PR-специалистов — перестраиваться от связей со СМИ в сторону более комплексного подхода. В этом новом медиаландшафте СМИ просто станут одним из многих лидеров мнений, занимающих свою определенную нишу. И это очевидная формула того, как должен работать современный PR.

В качестве резюме хочу привести отзыв PR-директора одной крупной компании:

«Данный подход обрек нас на корректировку уже утвержденной стратегии. Вы дали ключ, средство от всей этой каши… А то мы отдельно прописывали работу со СМИ, соцсетями, министерствами, мамами, известными мамами и пр. А этот подход позволяет не делить лидеров мнений, скажем, на «олдскул» и диджитал (и по прочим неважным для результата характеристикам), а просто опираться на уровень влияния на ЦА и релевантность. И менеджменту это проще обосновать с точки зрения результата. Это просто спасение».

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Михаил Умаров", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 10, "favorites": 41, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 62663, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 27 Mar 2019 16:57:33 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 62663, "author_id": 186619, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/62663\/get","add":"\/comments\/62663\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/62663"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
3 комментария
Популярные
По порядку
3

Как мы видим, довольно большая часть аудитории пока не работает с лидерами мнений (15 %) или же тратит на это направление менее четверти ресурсов (60 %). Вопрос — почему?

146% терпилоидов смотрят зомбоящик и голосуют как надо (толпа). Толпа не идёт никогда за лидером, пока 10% не поддержут лидера.

Вы ведёте в ключе бизнеса. На рынке всегда существует 10% кто всегда круто шарит, 80% толпа и 10% самые тормознутые и последними покупают даже холодильник. Используя первые 10% научитесь продавать 80%, а тормознутые сами подтянутся когда время придет.

1-5 экспертов делают или советуют сервис для 10% тех кто круто шарит, эти 10% показывают 80% толпе (как пользоваться телеграмм, смарт приставкой, софтом, отзывами и т.д.) ...так вот применительно к бизнесу это этапность развития бизнеса. Т.е. если у меня уже 40% рынка мне платить экспертам незачем, чтобы они там у себя меня рекламировали...это скорее у меня 40% рынка потому, что я им в своё время уже заплатил.

Не считаю статью плохой. Считаю подачу однобоким слишком.

P.S. Очень сумбурно объяснял, извините кто понял тот пипец молодец.

Ответить
2

«Инфлюенсеры могут написать что хотят, нагрубить, нарушить обещания и финансовые договоренности. Могут и послать. И тут не пожалуешься главному редактору. Его нет. Как нет и своего аналога Союза журналистов. Законов (вроде закона о СМИ) им тоже не писано. Неформальные правила (работавшие со СМИ) типа показа интервью, согласования цитат тут тоже работать не будут. Или — как договоришься»

Такое ощущение, что автор не работает с блогерами. У большинства топ и средних уже давно есть менеджеры и продюсеры, которые отвечают за процесс и договорённости.

« С микро-лидерами надо заниматься микро-маркетингом: встречаться, делать совместные проекты, встройки, договариваться об условиях»

Это вообще какой то фееричный абсурд. Весь рынок говорит об автоматизации работы с микроблогерами и тестирует платформы/биржи, решает вопрос оптимизации ресурсов, а тут встречи.
Автор мог бы проанализировать хотя бы кейсы на рынке, и если бы он это сделал - увидел бы, что крупные компании работают чаще всего с миксом блогеров. Берут ту же Бузову и ей в поддержку средних и микро. Ну да ладно. Зачем.

«При этом рынок заело на больших охватах. Хотя охваты часто дутые, нагнанные или просто нерелевантные»
Опять же пример того, что автор вообще не в теме рынка и тулов. Автор не вкурсе, что большинство клиентов больше не смотрит на показатель охвата, как главный параметр оценки эффективности блогера, и что рынок давно оценивает боргеров по разным метрикам, учитывая и CPT, CPV и CTR по некоторым форматам.
Вопрос нерелевантности охвата решается анализом ца блогера и интересами ца.
Про нагнаннасть - многие биржи показывают фрод у блогеров.
Думаю про то, что аудитории блогеров теперь можно пересекать, дабы оставить в списке для кампании самых оптимальных автор даже не подозревал.

Статья была бы актуальна лет 5-7 назад. Сейчас она не имеет никакого отношения к тому, что реалтно происходит с рынком блогеров.

Ответить
0

"Эколог, общественный деятель, банковский аналитик — с ними можно работать только точечно. Креативными рассылками и блог-турами тут не обойдешься. Подход нужен."

Как работать с ЛОМ-экспертами - открытый вопрос. Да и итог взаимодействия будет отличаться в случае экспертов и блогеров. Здорово, если эксперт будет иметь свою аудиторию, свои каналы, а не как те 9 из 10 стоматологов, которые, как говорит колгейт, рекомендуют колгейт.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }