Как зарабатывать на маркетплейсах? Про масштабирование и секреты внутренней рекламы на Ozon и Wildberries
Что из себя представляет бизнес на маркетплейсах? Почему одни предприниматели успешно продают на миллионы, а другие — теряют последние деньги?
По вашим многочисленным просьбам обсудим тему бизнеса в маркетплейсах. В гостях Тигран Варданян — эксперт по стратегическому масштабированию на маркетплейсах и основатель компании «ЗАРКА».
Тигран, расскажи о своей компании и ее показателях по продажам
По итогам 2022 оборот производственно-торговой компании «ЗАРКА» составил 300 млн руб. На маркетплейсах я успешно продал свое агентство полного цикла, оборот которого — 2 млрд руб. Сейчас продолжаю там работу, усиливаю результаты и масштабирую бизнес. Основной фокус внимания — на увеличение продаж бренда «ЗАРКА»: хотим двигаться дальше и развиваться.
Ты управлял агентством, помогающим компаниям выходить на маркетплейсы: расскажи о работе в нем
Свою компанию я вывел из сложной ситуации на оборот в 180 млн руб.
Было время пандемии: все шили маски, нужно было что-то делать, а я начал работать с маркетплейсами. Меня спрашивали, как я так круто продаю. И я начал помогать людям, увидев их огромную потребность в этом.
Рынок огромный: люди нуждались в помощи реализации своего товара на маркетплейсах. Моя компания занимала роль управляющей для выведения клиентов на маркетплейсы и развитие там их компаний, обеспечивала продажи их продуктов.
Моя работа — не просто ведение бизнеса на маркетплейсе, а глубокий консалтинг, понимание бизнеса клиента, его производства, воронки продаж и узких мест. Самое важное — получить для клиента максимальный результат за кратчайшее время.
Ведение бизнеса на маркетплейсе — это про маркетинг или предпринимательство?
Кажется, что маркетплейс — витрина, на которую закидываешь карточку товара, продвигаешь его и получаешь результат. Но необходимо понимать всю цепочку от начала до конца: планировать, создавать четкую стратегию. И отвечать на вопросы: что ты хочешь получить на маркетплейсе, за счет чего, какие цифры ожидаешь, сколько нужно для этого денег, товара и людей.
Все, кто работают с маркетплейсами, говорят про карточки и продвижение в топ. Но самое важное — это клиент и его повторное привлечение.
Развитие маркетплейсов — это стратегия, полноценный бизнес с планированием. Важно изучить бизнес клиента и понять, где есть ограничения — с товаром и его себестоимостью, логистикой. Витрина на маркетплейсе второстепенна, главное — это продукт, твои ожидания и план их реализации.
Основная задача на маркетплейсе — не научиться продавать, а научиться там жить и быть постоянным для своих клиентов. И чтобы товар всегда был в наличии по адекватной цене.
Что случилось с рынком ecom в 2022: основные проблемы и пути их решения?
В конце февраля прошлого года случился форс мажор, повлиявший на основную причину проблем в работе с маркетплейсами. Это волатильность рубля: себестоимость прыгала до космоса. Мы решили, что будем продолжать работу в «ЗАРКА», несмотря на возрастание себестоимости товаров для того, чтобы показать клиентам надежность. Мы понимали, что волатильность — краткосрочна, и скоро закончится.
Я вывел два пути решения в кризис:
- Использовать кризис, как возможность.
Нужно использовать любой кризис, как возможность: не паниковать и не психовать. Я видел эту возможность, поэтому мы продолжили производство, в чем меня поддержала вся команда.
Мы продавали товар при дорогой себестоимости: продажи и прибыль увеличились. Тем самым привлекли большую аудиторию клиентов, которые остались с нами в дальнейшем. Мы рекомендовали клиентам не завышать цены, а удержать объем производства. Но те кто завысил — провалились в бездну.
- Продумать логистику. Так как основной поток идет из Китая — в пандемию возник провал логистической цепочки: важно искать варианты, как его наладить.
Что значит “быть надежным для клиентов”, и зачем это предпринимателю?
Это значит делать классный сервис — клиентоориентированность. На заре своей деятельности я этого не понимал, и клиенты от меня уходили. И пронес этот факап (прим.автора — провал) через всю жизнь.
Люди приходят именно на маркетплейс, независимо от магазинов. У них появляется опыт в работе с ecom в России. Сейчас культура потребления через маркетплейсы проходит интересный путь: она молодая и в чем-то ошибается. Но рынок жив, он постоянно меняется, и всегда будут люди, которые, купив что-то хорошее, обязательно вернутся.
До 2025 рынок будет расти в 2-3 раза.
А дальше останутся только те компании, которые будут клиентоориентированными. Важно обращать внимание на негативные отзывы, и на их основе постоянно улучшать свой продукт и сервис.
Приведи стратегические ошибки новичков на маркетплейсах?
Перед новичками есть и нулевой тип — те, кто не зашли на маркетплейс, потому что побоялись. Вопрос, который их тормозит: “С каким товаром заходить, чтобы заработать?”. Непонимание того, что неверен сам вопрос, и приводит к основным стратегическим ошибкам:
- “Я хочу выйти на маркетплейс” — без понимания цели и отсутствия плана продаж. Например, когда посредник перепродает товар производителя, но его продает и сам производитель, а ресурсов у посредника меньше. Поэтому, без четкого плана продаж ничего не получится. И не весь товар продается сразу — есть такой, который нужно искусственно двигать.
Важно поставить правильную цель: заработать на маркетплейсе за определенный период времени — тогда появляется понимание, куда двигаться. Если есть декомпозиция — все получится: работают те же правила бизнеса, как на любом другом рынке.
- Убытки из-за возврата — когда товар возвращают, а его цена ниже самой логистики.
Маркетплейс — это бизнес или канал продаж?
Некоторые даже считают маркетплейсы пирамидой, но нужно смотреть на выручку и прибыль за год, рентабельность бизнеса и капитала.
Если бизнес большой — необходимо смотреть на маркетплейсы, как на еще один канал продаж. А маленький бизнес может целиком и полностью перейти на маркетплейс. Если хотите масштабироваться — рассматривайте работу на маркетплейсе комплексно. Это бизнес, который постоянно растет и меняется, и за ним нужно успевать.
Приведи примеры типичных ошибок при работе с маркетплейсами с точки зрения маркетинга
Первая и основная — отсутствие аналитики товаров, подобных твоим: нужно посмотреть цифры продаж, чтобы самому не допустить ошибку.
Каждая карточка товара на маркетплейсе — отдельный ларек. Если ты его не обслуживаешь — трудозатраты будут колоссальными. Но за 1000 ларьками уследить нереально, поэтому я всегда предлагаю заходить постепенно.
Согласно правилу Парето, продается 20% товара, поэтому на маркетплейс нужно выводить лучшие из лучших. И, зная аналитику, обеспечить стоки. Можно искусственно влиять на продажи — с помощью инструментов маркетинга. Лучше всего работает внутренняя реклама и работа по схеме PDCA (прим. автора — планируй, пробуй, проверяй, действуй).
Расскажи о секретах внутренней рекламы на Ozon и Wildberries?
Основная проблема — вкладываешь много денег в продвижение товара, но он заканчивается. И вся работа — коту под хвост.
Если ты решил масштабироваться на маркетплейсах — обеспечь постоянный сток товара, и управляй краником рекламы.
Я использую два инструмента на Wildberries:
- Поисковая реклама — рекомендую размещаться на 2 позиции выдачи: первая позиция — слишком дорогая, остальные — могут отличаться от заданной позиции в силу особенностей алгоритмов;
- Карточка товара — должна быть включена всегда, с размещением на второй странице выдачи — с 8 по 14 место. CTR (прим.автора — отношение числа кликов к числу показов) увеличивается в разы.
Формула успешной стратегии: большой сток, постоянное вливание средств в рекламу и занимание первых мест. Карточка товара — это ларек, который нужно перемещать на самую “оживленную улицу”, “в центр города".
Ozon выделяет большим клиентам личного менеджера — с ним можно круто взаимодействовать. К тому же, на Ozon люди больше смотрят на клиентоориентированность, и чаще становятся постоянными клиентами.
Для того, чтобы добиться максимального результата, рекомендую комбинировать несколько инструментов. Используйте акции вместе с рекламой, и комбинируйте их между собой.
Сколько товаров выводить на маркетплейсы?
На маркетплейсах продаются лучшие из лучших товаров. Заходить рекомендую с парой карточек, чтобы обеспечить глубину: на это нужно от 300 тыс руб. В отличие от оффлайна (где из-за ограниченности объема пространства размещается определенное количество товара) — за счет рекламируемой части товара ты продаешь весь объем.
В обычных магазинах 20% ассортимента приносит 80% прибыли, а 80% ассортимента — 20% прибыли. А значит, чтобы продать на маркетплейсах больше — выставляем только самые крутые товары.
Советую ориентироваться не на аналитику в рекламном кабинете маркетплейса, а на недельные продажи. Уже через 2-3 недели можно оценить первые результаты работы.
Смотрите на аналитику: как продают конкуренты, и что именно у них покупают. Размещайте те же товары и распределяйте сток по разным регионам. И не бойтесь совершать ошибки — они самая важная и интересная часть любого бизнеса. Тогда начинаешь думать, что делать, чтобы получить лучший результат.
Самые частые ошибки при работе с визуальной составляющей карточки товара и с отзывами?
Делайте и фото, и видео: на Ozon видео на 20% увеличивает продажи. На фото должно быть минимум деталей, максимум товара и его возможностей применения. На первом фото нужно показать товар в настоящем масштабе. Используйте все возможности фотоконтента, которые предлагает маркетплейс: если возможно добавить 10 фото — сделайте это. Но нельзя фотографировать товар круче, чем он есть на самом деле.
Говоря о фото, думайте о выгоде, которую может получить клиент, приобретая ваш товар. Фото нужно делать крутые, но не идеальные: соблюдение баланса между ожиданием и реальностью клиента.
Также рекомендую писать в раздел «Вопросы» и отвечать на них. Изучайте конкурентов по их болям — по отзывам и вопросам, чтобы в своем товаре избегать этих ошибок.
Старайтесь влиять на получение отзывов, особенно в новых товарах. Можно через Telegram-каналы делать запросы, чтобы вам бартером писали отзывы. Старайтесь лично отвечать на каждый отзыв, и рекомендуйте купить другой товар. И не забывайте про SEO — при неверной настройке реклама будет показываться по не релевантным фразам.
Твой совет предпринимателям в 2023 для масштабирования прибыли?
Основная проблема тех, кто хочет масштабироваться — не с продажами, а с командой. При желании увеличения прибыли команда не всегда готова меняться с тобой для достижения новых высот. Непросто взять одну и ту же команду, и с ее помощью увеличить свой объем продаж в несколько раз: нужны другие технологии и уровень подхода, новые люди. Главная задача командообразования — выйти тебе самому из операционки, и позволить другим масштабироваться.
Когда компания начинает быстро расти, она рискует провалиться. Не спешите с результатами — научитесь многим аспектам предпринимательской деятельности, начиная с изучения самого маркетплейса и бизнеса в принципе. Маркетплейс — лишь витрина, а все остальное — команда, логистика, закупка производства — влияют на конечный результат.
Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…
По всем вопросам — pr@marketing.audio
Спасибо за выпуск.
Интересно было бы подробнее узнать, как именно маркетологу заходить на эти площадки, если раньше особо не работал с большим количеством товаров. Где лучше почитать о рекламных инструментах площадок? Достаточно ли внутреннего FAQ от самих площадок?
Или лучше вообще туда не лезть?)
Так же интересно было бы послушать в целом про e-commerce на сегодняшний день. И про saas-платформы для магазинов, и про всякие товарные фиды для рекламы, формирование персональных акций, аналитику большого количества данных, автоматизацию CRM и вот это вот всё.
Сам когда-то начинал путь в маркетинге именно с небольшого интернет-магазина по климатической технике, но в итоге ушёл потом ИТ-сферу. Однако чувствую, что скоро может понадобиться это направление:)
Благодарю за отзыв 😊🤝
Что касается более углубленного обучения по ecom, то тут рекомендую обращаться сразу к Тиграну Варданяну: он на этом "собаку съел" точно)) Даже не всё в выпуск подкаста вошло. Ну и иногда маркетплейсы всё же и мы будем рассматривать, но, скорее всего не так углубленно.
Как я и сказал в выпуске: "Сфера ecom - это отдельный мир по которому можно заводить отдельный подкаст."
Олег, спасибо за хороший отзыв! :) Дело в том, что МП это нечто особенное, где все законы «физики» перестают работать, поэтому только опытным путём самому или приобретая навыки за счет знаний тех, кто уже набил шишек, можно ускорить процесс обучения маркетингу на МП😁😉