Liberty Jones: как создать российский бренд посуды в английском стиле

Дизайнерская фарфоровая посуда — это не предмет первой необходимости, но очень востребованный товар. Независимо от времени и окружающей ситуации люди стремятся «обеспечить уют» и украсить собственный дом.

В рамках проекта Lamoda о перспективных российских брендах, генеральный директор группы компаний FineDesignGroup и основатель бренда фарфоровой посуды Liberty Jones Александра Хлопушина рассказала, как производить дизайнерский фарфор премиум-класса по доступной цене.

Компания FineDesignGroup уже 13 лет работает как дистрибьютор европейских брендов. Мы двигались вперёд постепенно и очень осторожно. Всё, что зарабатывали, вкладывали в бизнес. Так со временем у нас появился капитал для новых проектов и запуска собственных брендов. В рамках компании FineDesignGroup уже создано несколько торговых марок. Первая из них – бренд домашнего текстиля и постельного белья Tkano.

Бизнес в стиле хюгге: как создать успешный бренд товаров для дома

В 2021 году у нас появился бренд фарфоровой посуды в английском стиле Liberty Jones. Его мы создали вместе с другом из Англии Полом, который работал дизайнером английского бренда посуды. Его продукцию мы продавали в России, и она нам очень нравилась. Идея нашей посуды – семейные традиции, совместная еда, которая всех объединяет «вокруг стола». Это про готовку, красоту, сервировку, любовь к еде, друзьям и семье.

Сейчас брендом Liberty Jones занимаются три дизайнера: английская художница и наша дизайнер-керамист, а также Пол, который стал арт-директором и идейным вдохновителем проекта. У нас получилось прекрасное сотрудничество и дружба. Своими советами помогает и наш старший сын, который работает поваром и хорошо разбирается в посуде.

Перед запуском Liberty Jones мы тщательно просчитали собственные возможности. Чтобы новая марка стала заметной на рынке, нужно производить как минимум 300 товарных позиций. Минимальный заказ на контрактных фабриках – как правило, 500-1000 штук, а иногда и 2-3 тысячи. Расходы на выпуск трёхсот товарных позиций в производственных партиях с бюджетом на продвижение, маркетинг и зарплату сотрудникам – порядка 500 000 долларов. Сумма для нас серьёзная, но мы её постепенно накопили благодаря нашему основному бизнесу.

Первую коллекцию Liberty Jones для нас разработала английская художница Karen Wall – коллекция называется Birds of Paradise («Райские птички»). Из-за производственных сложностей она два года ждала своего часа – поступит в продажу только этой весной.

К моменту появления Liberty Jones у нас уже была большая клиентская база, поэтому первыми покупателями нового бренда стали действующие клиенты. Можно сказать, что старт удался – и я сейчас не только про отзывы. У нас ниже цены, и мы можем гарантировать наличие товара.

В 2010-е годы мы старались привозить и предлагать продукт, который бы отличался от представленных на рынке. Смело продвигали дизайнерские товары с необычной идеей.

Но сейчас концепция несколько изменилась. Вещи должны быть не только красивыми, но и практичными, и при этом «укладываться в бюджет». В 2022 году покупательская способность на эмоциональные, модные, стильные, но дорогие вещи, стала сокращаться. Но при этом сохраняется спрос на традиционные функциональные предметы с хорошим дизайном, высоким качеством и справедливой ценой.

Наша глобальная задача – дать потребителям продукт, достойный по дизайну и доступный по цене. Он должен быть не хуже, чем у европейских марок, ушедших с российского рынка. Слоган всей компании FineDesignGroup – «Доступный дизайн оптом». Это относится ко всему ассортименту, не только к посуде.

В FineDesignGroup работает 110 человек. Сотрудники занимаются не только Liberty Jones, но и другими проектами. Каждый отдел развивает все наши бренды по своему направлению: логистика, маркетплейсы, маркетинг, визуал, операционная работа и т.д.

В нашей сфере очень важен контент, поэтому в отделе маркетинга у нас 7 человек. Это бренд-менеджеры, команда визуального контента, стилист фотосъёмки, ассистент. Недавно у нас появился 3D-специалист, который создает визуализации посуды на кухне. Они позволяют понять, как она смотрится в интерьере.

Мы сотрудничаем с несколькими предприятиями в Индии, Китае, Португалии,Турции. Это проверенные временем партнеры с хорошими производственными возможностями. В Китае работаем с фабриками, которые выпускают продукцию для известных европейских брендов. Их мы нашли благодаря связям – европейским знакомым и друзьям в этой индустрии.

До конца этого года планируем начать сотрудничество с российскими компаниями. Но здесь много ограничений. В нашей стране распространено всего два способа производства фарфора. Первый – уникальные ремесленные коллекции в небольших количествах. Но таким мастерам сложно масштабировать своё мини-предприятие. Второй вариант – создание очень простых базовых вещей крупными партиями. Выпускать в «массовых» количествах более сложные продукты в России пока не получается: нет необходимого оборудования.

Казалось бы, производить посуду в России должно быть дешевле, чем привозить её из других стран. Но проблема в том, что вся фарфоровая масса в России импортная. Производители везут её из Европы или Китая, и в сырьё уже заложена маржа дистрибьютора и стоимость перевозки. Рабочая сила у нас дороже, чем в Китае или Индии. Плюс есть дефицит ремесленников – тех, кто умеет качественно делать своими руками. Таких специалистов днем с огнем не сыщешь, и стоят они очень недешево.

Производство фарфоровой посуды — нелегкий процесс, который требует ручного труда. Обычно ее делают методом прессования: из фарфоровой массы выдавливается тарелка или чашка. Мастера на «наших» фабриках работают с керамикой много лет, причём из поколения в поколение. Они умеют правильно залить сырьё, достать и обжечь изделие.

Мы отслеживаем все этапы производства посуды еще на стадии изготовления образцов: фабрика отправляет их нам посылкой. Проверяем покраску, нанесение глазури, исследуем и тестируем состав. На основе этих тестов получаем декларацию соответствия. Фабрики тоже предоставляют нам результаты своих тестирований. Мы ориентируемся на разные показатели – от устойчивости к царапинам и сколам до безопасности использования в микроволновке. После изготовления партии товара заказываем независимую инспекцию, которая проверяет её качество.

Примерно 27-30% продаж бренда приходится на маркетплейсы. Основная часть оборота – это оффлайн-магазины по всей стране, московские и региональные. Такие показатели для нас оптимальны. При этом важность онлайн-площадок никто не оспаривает. Мы начали работать с ними ещё много лет назад, практически с момента их появления. Уже тогда стало понятно, что за ними будущее: это удобно и для конечного потребителя, и для продавцов.

Бренд Liberty Jones представлен на многих маркетплейсах, в том числе на Lamoda. На каждой площадке используем доступные инструменты продвижения и рекламные возможности. Параллельно работаем над узнаваемостью. Сотрудничаем с блогерами, стилистами, дизайнерами, публикуемся в тематических журналах.

Ассортимент Liberty Jones несколько отличается на каждой площадке. Например, мы не отправляем на некоторые маркетплейсы очень хрупкий товар – тонкое выдувное стекло. Такие вещи требуют бережного обращения на складе и при доставке.

Основная сложность, с которой сталкивается любой начинающий предприниматель – это персонал, управление, команда. Всегда непросто найти сотрудников, ещё сложнее сделать так, чтобы они работали эффективно и гармонично общались друг с другом.

Вторая проблема – это неспокойная и нестабильная обстановка в последние годы. Сложности возникают совершенно неожиданно: с логистикой, персоналом, наличием товара. Например, из-за ковида в тех или иных регионах Китая перестают работать фабрики. Это было непростое время для нас, но мы смогли увеличить обороты: люди сидели дома и покупали товары для уюта.

Одна из главных сложностей последних лет – увеличение сроков доставки. Это началось ещё в ковидные времена. Раньше можно было гарантировано за два месяца привезти товар из Азии в Россию. Сейчас всё очень непредсказуемо. Уменьшилось количество крупных игроков-логистов, которые возят к нам грузы из Китая. Выход только один: лучше планировать логистический цикл.

Сейчас у нас в работе семь коллекций для бренда Liberty Jones. Вместе с теми, что уже отправлены на производство, их около двадцати. Мы их делаем из мрамора, фарфора, дерева, стекла. Выйдут просто бомбические бокалы, которых ещё нигде не было. Появится долгожданная коллекция столовой посуды Bird Of Paradise – эту тему в дизайне планируем развивать и в дальнейшем. Главное, чтобы нас не подвели производители и логисты – тогда мы в этом году покажем много нового. У бренда 270 товарных позиций, до конца года их должно стать 500.

Мы заинтересованы в коллаборациях с интересными дизайнерами и проектами, которые смогут добавить в наш бренд эмоциональный заряд, разнообразить линейки. Всегда открыты к такому сотрудничеству и постоянно общаемся с дизайнерами.

Сейчас мы сфокусированы только на российском рынке, хотя в 2022 году собирались открыть склад в Европе и Азии. Планировали продавать продукцию бренда Liberty Jones по всему миру. Сейчас планы изменились, но мы все еще надеемся, что однажды наша посуда появится и в других странах.

Эмоциональная устойчивость. Самое важное в трудные периоды – не паниковать. В любой ситуации необходимо сохранять позитивное видение и веру в то, что всё будет нормально. Нужно смотреть вперёд, на общую траекторию, а не себе под ноги. Спокойно заниматься своим делом, не отказываться от намеченных планов. Например, мы запланировали, что запускаем линейку – мы в неё верим и идем к ней. На пути могут быть помехи, но главное – двигаться к своей цели.

Честность. Нужно быть открытым по отношению к сотрудникам и клиентам. Мы никогда не врём про состав и материалы. Пусть иногда на фоне конкурентов выглядим хуже, но не обманываем. Честность даёт правильную энергию в бизнесе.

Внимательность. Это касается юридических вопросов и взаимоотношений с партнерами. Когда начинаешь бизнес, то бежишь вперед и никуда не смотришь. Документы и прочие «бумажки» кажутся ерундой, но это не так. Если внимательно относиться к деталям с самого начала, это избавит от многих проблем в дальнейшем. Отношения с партнерами могут меняться, поэтому обо всём нужно договариваться на берегу.