Бизнес в стиле хюгге: как создать успешный бренд товаров для дома

Российский бренд Tkano создавался несколько лет назад, как альтернатива европейским маркам, предлагающим качественный текстиль. Сегодня иностранных конкурентов в России стало меньше, а компания расширила ассортимент за счет товаров и декора для дома.

В рамках проекта Lamoda о перспективных российских брендах Юлия Пашментова, генеральный директор Tkano, рассказала, как компания привлекает к созданию коллекций известных дизайнеров и что ей дают награды в международных конкурсах.

До создания бренда Tkano я получила большой опыт работы в брендинге и маркетинге. В частности, возглавляла отдел маркетинговых коммуникаций в американской компании Xerox на территории Евразии.

В сентябре 2016 года мы вместе с Александрой Хлопушиной, сооснователем Tkano, отправились за вдохновением и идеями для нашего будущего бренда на парижскую выставку Maison&Objet. Там познакомились с управляющим партнером известной шведской компании, производителем домашнего текстиля, и договорились о возможном сотрудничестве. Но после получения прайс-листа и расчета общей экономики стало ясно, что для российского покупателя продукция будет недоступной.

Именно после этого родилась идея создать российский бренд в стиле хюгге, не уступающий по качеству и дизайну европейским маркам, но с более приемлемыми ценами. Своё производство освобождает от чужой добавленной стоимости, дополнительных пошлин и накладных расходов.

В 2017 году мы были в Индии, где посетили центр производства качественного текстиля из хлопка. И просто влюбились в ткани и в те ощущения, которые дарит коже натуральное волокно! Сразу после поездки определились с концепцией и цветовой гаммой будущих товаров. Вскоре мы подписали договор на создание первых коллекций с дизайн-студиями. Для сотрудничества отобрали лучшие фабрики Португалии, Турции, Литвы, Пакистана, Беларуси и России.

В 2018 году выпустили первые четыре коллекции, уникальные и непохожие друг на друга. Нашей целевой аудиторией стали представители среднего класса. Они ценят качественный продукт по разумной цене, разбираются в дизайне и стараются выбирать стильные решения. Ядро аудитории – женщины 30-45 лет, имеющие детей. Благодаря широкому выбору декоративного текстиля нас любят и знают российские декораторы и дизайнеры интерьеров.

В 2021 году мы дополнили предложение детскими товарами. Начали выпускать постельное белье из хлопкового сатина, одежду из муслина и мягкие игрушки в минималистичном дизайне. В этом году мы анонсировали новую категорию – декор для дома. Она будет представлена свечами и ароматами, а также сервировкой, вазами и кашпо для растений.

На момент запуска проекта Tkano категория домашнего текстиля была абсолютно новой для нас. Мы сотрудничали по другим проектам с западными брендами и понимали подходящую нам модель бизнеса. Но собственный бренд запускали в первый раз, так что пришлось начинать все с самого начала. Изучали материалы и ткани, исследовали рынок, формировали концепцию бренда.

Самое сложное и самое важное – это найти правильных поставщиков и партнеров, которые не подведут на ранних этапах. С фабриками мы знакомились на международных выставках – таких, как Heimtextil в Германии или Evteks в Турции. Также ездили на некоторые европейские и белорусские производства.

Самый простой и эффективный способ знакомства с представителями фабрик – это выставки. Холодный поиск, звонки с просьбой о встрече – путь более долгий. Часто приходилось слышать отказы. Пока люди тебя не знают – они не готовы тратить на тебя время. Однако и данный подход нам принес долгосрочное сотрудничество с несколькими фабриками.

Наши продажи на старте шли в основном по двум каналам. Мы развивали собственный онлайн-проект tkano.ru и наращивали сеть оптовых покупателей. В 2018 году с первыми образцами продукции приняли участие в выставке Household, где познакомились с потенциальными оптовыми заказчиками.

С самого начала мы строили марку и создавали продукты не только для своей розницы, но и для работы с оптовиками. Поэтому сразу выпустили широкую линейку товаров в довольно большом количестве. Первые коллекции уже включали в себя полный набор текстиля для дома, за исключением штор и мебельных тканей.

Для запуска проекта с таким подходом потребовались значительные инвестиции акционеров компании. На начальном этапе в проект вложили более 40 млн. рублей. Можно было двигаться более поступательно, но тогда рост и развитие заняли бы больше времени. К тому же узкая матрица и небольшой товарный запас не интересен сетям и крупным онлайн-проектам.

Оборот компании в 2021 году достиг 70 млн рублей, рост относительно 2020 года составил чуть более 40%. Текущие доходы позволяют нам устойчиво чувствовать себя на рынке и развиваться дальше. Формально о прибыли можно говорить тогда, когда будут возвращены все начальные инвестиции. Однако в текущих рыночных условиях выбранная экономическая модель полностью себя оправдывает.

Мы сотрудничаем с фабриками в Турции, Индии, Молдове, Китае (производство декора и фарфора). Среди партнеров есть и российские фабрики. До февраля мы также успешно сотрудничали с Литвой, Португалией и Хорватией.

На производство новой коллекции обычно отводим от 9 до 12 месяцев: от обсуждения первых дизайн-идей до появления партии у нас на складе в Москве. Основную часть постельного белья и столовый текстиль отшиваем в России. Декоративный текстиль и текстиль для ванной комнаты заказываем в других странах, на основе нашего дизайна и цветовой палитры.

У нас много поставщиков из Индии, где производственный цикл с учетом согласования образцов занимает от 90 до 120 дней. Логистика сейчас становится все сложнее и дольше, поэтому вместе с доставкой получается минимум 180-200 дней. Разработка коллекций и подготовка контента перед выпуском товара в продажу также требует времени.

Для создания коллекций мы привлекаем разных дизайнеров и агентства. Такой подход дает новый взгляд и добавляет свежесть. С большинством дизайнеров мы выпускаем несколько коллекций, а кто-то работает с нами практически на постоянной основе.

Создавая бренд, мы думали и об экологической стороне вопроса. Мы понимаем, что наш рынок еще не готов полностью переключаться на экологичные товары. Но мы стараемся знакомить потребителя с органическим хлопком, льном и эвкалиптовым волокном.

Однако главный шаг на пути к экологичности – снижение потребления, поэтому мы предлагаем максимально качественные и долговечные изделия, которые при правильном уходе сохраняют свой внешний вид на долгое время.

Мы уверены в качестве своего продукта, поэтому отслеживаем международные премии в продуктовом дизайне и участвуем в конкурсах. Заявка на участие подается онлайн, за голосование и отбор отвечает экспертное жюри, сам процесс отбора не разглашается. В 2021 году мы узнали о своей победе в одном из конкурсов только после подведения итогов. Нам было очень приятно получить бронзовую статуэтку от IDA и золотую от EPDA за текстиль, созданный в коллаборации с известным предметным дизайнером Димой Логиновым. Созданная вместе с ним в 2020 году коллекция получилось яркой, кроме того, она оказалась коммерчески успешной. Нам, как создателям бренда, это приятно, плюс награды повышают лояльность аудитории и узнаваемость бренда.

После февральских событий наши маркетинговые инструменты сильно изменились. Мы сумели адаптироваться к ситуации и пересмотрели свою стратегию продвижения. Нас знают многие дизайнеры и стилисты, они используют наш текстиль в своих проектах и отмечают в соцсетях, знакомя свою аудиторию с Tkano.

Мы продолжаем сотрудничать с блогерами и развиваем свой Telegram-канал, в котором уже более 4000 подписчиков. Telegram сейчас – это отличная площадка, где можно найти свою аудиторию через рекламные интеграции. Весной у нас было успешное кросс-промо с клиникой тибетской медицины, которое привело к нам новых клиентов. Мы стали партнерами нескольких проектов, от которых уже идут продажи и виден интерес аудитории.

Медиарынок сильно изменился, но мы сохранили дружеские отношения с некоторыми редакциями. Периодически появляемся в подборках и специальных материалах в СМИ. В целом отмечается повышенный интерес к локальным брендам, поэтому необходимо оставаться в медиапространстве, быть на слуху и предлагать лучшие решения, заменяя ушедшие или временно приостановившие свою деятельность компании. Всё это в конце концов влияет на узнаваемость бренда и на продажи.

Товары от Tkano можно купить на маркетплейсах с 2019 года. Тогда мы вышли сразу на три самые крупные площадки, включая Lamoda. Наши продажи через эти каналы показывают стабильный рост. Всего маркетплейсы приносят нам 20-25% от общей выручки. При этом, наша целевая аудитория больше всего пересекается с клиентами Lamoda.

Весной этого года нас больше всего волновала дальнейшая неопределенность. Было очень много переговоров с поставщиками, большинство из которых нас поддерживают и беспокоятся из-за происходящего. Некоторые европейские компании отказались от сотрудничества по ряду причин.

Поначалу возникло много суеты с платежами и финансами. Пришлось переходить в новые банки, привыкать к их условиям работы и валютному регулированию. В текущей ситуации мы обращаем больше внимания на российские фабрики и надеемся, что получится плодотворное сотрудничество с ними.

В этом году у нас запланировано довольно масштабное развитие бизнеса. Мы значительно расширяем наш продуктовый ряд. Уже сейчас анонсировали декоративные свечи из коллекции Edge, продажи которых показывают неплохие результаты. Их дизайн разработал Николай Никитин. Кроме того, до конца года выйдет линейка столового фарфора и предметов сервировки. Также мы хотим запустить ароматы для дома с диффузорами и ароматическими свечами.

Еще одно направление, над которым мы сейчас работаем – это вазы и кашпо для домашних растений. Их дизайн получился очень интересным, хотим представить эту продукцию осенью-зимой.

Мы продолжаем тесное сотрудничество со знакомыми и новыми дизайнерами. В этом году готовится полная линейка текстиля Scandinavian Touch, которую мы создавали вместе с финским агентством Ahokas. В самое ближайшее время анонсируем вторую коллекцию дизайнера Димы Логинова для Tkano. Надеемся, что она вызовет не меньший интерес и отклик у публики, чем первая.

Новая абстрактная линейка декоративного текстиля TERRA (ковры, пледы, декоративные подушки) порадует наших покупателей ближе к концу года. Дизайнер коллекции – Абай Жумагулов, выпускник британского колледжа искусства и дизайна Central Saint Martins.

Постоянное развитие и движение вперед. Даже самый успешный бизнес должен расти. Если остановиться – вас быстро догонят более амбициозные конкуренты. Нужно постоянно развивать продуктовую линейку, следить за тенденциями рынка и всегда стараться задавать тренды.

Уважение к конкурентам. Не стоит недооценивать своих конкурентов, всегда внимательно следите за их активностью. Даже если на первый взгляд кажется, что вы далеко впереди, всегда может найтись кто-то молодой и бойкий, чтобы скинуть вас с пьедестала.

Кризис – это не трагедия, а новая возможность. Важно не сдаваться и не сомневаться, а делать то, что лучше всего получается. И всегда помнить, что самая темная ночь – перед рассветом!