Понять и простить: зачем малому бизнесу инструменты для управления клиентским опытом

Привет, я Алена, я занимаюсь проектами по управлению клиентским опытом для российских и европейских компаний, а до этого работала в исследованиях. Почти всегда мои проекты — для крупных компаний. Мне стало интересно, может ли этот опыт быть переложен на малый и средний бизнес. Давайте разбираться вместе.

Тут должна быть ссылка на телеграмм канал, но нет. На этот раз обойдемся без него:)

С одной стороны, все вполне очевидно. Больше компания — больше бюджеты. Тут можно подставить вместо "бюджеты”, например, "команда”, "ресурсы”, "корп структура”, "свободное время” и т. д. С другой стороны, в крупных компаниях обычно есть свой идеолог, а иногда и не один, который рассказывает о пользе слушания покупателей и пользователей и о том, как на этом можно зарабатывать.

Получается, дело в культуре: никто не рассказывает о важности. И в доступности: если и рассказали, то 150к на рисёч — все равно дорого. Это не совсем справедливо по отношению к ИТ-компаниям, которые фокусируются на потребностях пользователя с самого начала. Но на ИТ бизнес не заканчивается, а текущая повестка намекает, что на рынке появляется все больше и больше места для малых бизнесов в сфере услуг, производства и продажи товаров. Давайте про них.

Чем меньше бизнес, там важнее каждый клиент. Потому что он уже стоил компании денег на привлечение и, если он купит больше одного раза, расходы отобьются гораздо лучше. А ещё он может привести с собой друзей, тогда расходы не просто отобьются, а еще и оптимизируются. Получается, нужно построить опыт покупки и пользования так, чтобы он вернулся. С друзьями.

Зачем спрашивать специально, если можно почитать отзывы на Яндексе, Озоне или 2GIS и все станет итак понятно? В целом, да, но!. . Конечно, лучше начать с отзывов, чем не начинать вообще. Но тут можно легко перекосить свою реальность. Если верить международным бенчмаркам, то только 1 недовольный покупатель из 20 пойдет жаловаться публично, остальные 19 затаят обиду и разнесут вас в разговорах с друзьями и знакомыми, которые могли бы принести вам свои деньги.

Публичность отзывов еще один момент, на который стоит обращать внимание. Если вас ругают публично, первым страдает доверие к компании, продукту или услуге. Люди так устроены, что, высказавшись один раз, довольно быстро отходят. Поэтому если вы канализируете негатив там, где можете легко им управлять (инструмент для сбора обратной связи, например) , вы снижаете репутационные риски.

Стоит еще сказать и о детальности того, что вы получите. Обычно отзывы, которые оставляют пользователи касаются опыта в целом, а негатив — каких-то структурных вещей (плохая доставка, хамоватый консультант) и почти никто не рассказывает о деталях, таких как простота сайта, понятность информации на лендинге, крутость упаковки вашего товара. Все это не те мелочи, которые остаются в памяти, но именно они могут повлиять на намерение повторной покупки и готовности рекомендовать вас другим.

Чтобы собрать информацию, на основании которой можно будет действовать, не обязательно запускать анкеты на 10 вопросов. Достаточно мерить один цифровой показатель, он будет вашей ключевой CX метрикой. И разбавлять его комментариями в свободной форме, они помогут разобраться в сути проблемы. Мерить это все нужно, именно нужно, а не желательно, в каждой точке контакта с клиентом: сайт, приложение, магазин, рассылка, получение заказа. Чем органичнее ваши вопросы встраиваются в опыт покупки, тем больше ответов вы соберете.

Чтобы обратная связь работала, с ней нужно работать!. . Лучший совет, правда?: ) А чтобы клиент вас прощал, вот два обязательных действия для каждого комментария, который вы получили:

1) определить требует ли он ответа (и ответить, если требует),

2) определить, взята ли обозначенная в комментарии проблема в работу (и взять, если еще нет).

Если верить международным бенчмаркам, то покупателям полезно рассказывать о том, что было сделано, благодаря их обратной связи: «Вы рассказали нам, что кнопка “добавить в корзину” слишком незаметная и теперь он в два раза больше и другого цвета, вот макет, а вот продакшн». Да и вообще, полезно быть честными и понятными с покупателями. Так вас проще будет простить.

Почему нельзя все это собрать и обработать руками, объем ведь не такой большой. И вот здесь прячется главное заблуждение: инструменты нужны не для того, чтобы обрабатывать большой объем, а чтобы оптимизировать задачки в цикле работы с обратной связью. Инструмент поможет собрать, категоризировать, раздать ответственным и отслеживать выполнение задач. Другими словами, сделать инструментом будет проще и дешевле, чем делать то же самое руками. Хотя на первый взгляд это и не очевидно.

А не очевидно по простой причине. CX инструменты, которые есть сегодня на рынке, либо не закрывают весь цикл (ими можно или понять, или простить, но не оба сразу), либо слишком дорогие и сложные для малого и среднего бизнеса. А такого, чтобы все и сразу, нет. Ну или пока нет.

Недавно ФРИИ писали платформу PeopleKnow — российский стартап, который как раз закрывает весь цикл задач, возникающих у крупного бизнеса. А вот их новый инструмент, которого зовут Анатолий, работает только на основные задачи. И за счет этого может работать в режиме self-care и адаптировать тарифную сетку для малого бизнеса.

Остается познакомиться с Анатолием и посмотреть первые бизнес кейсы.