Переезд с любовью: как бренды адаптируются под иностранные рынки

Привет, это Логомашина. Показываем, как Dove, Теремок, Сoca-Cola и другие бренды меняют дизайн под разные рынки, и объясняем, почему это важно.

Хотя мы живём во времена интернета и глобализации, отличия между рынками разных стран остаются. Поэтому, если бизнес решает расширяться за пределы родины, ему нужно адаптироваться и под местный менталитет.

Некоторые специалисты считают, что подстраивать под новые условия нужно всё: от внутренних процессов компании до айдентики. Однако на практике предприниматели, как правило, выбирают путь частичных изменений образа бренда. Сейчас покажем на примерах:

Многие компании в разных странах называют одни и те же товары иначе. Так известный в Америке, и в большинстве других стран мира шоколад Dove, на самом деле, имеет и второй вариант имени — Galaxy. Сейчас этот вариант названия используется в Великобритании, Индии, Египте и ОАЭ.

Причина такого решения проста — в этих странах Dove ассоциируется не с хорошим десертом, а с линейкой товаров для душа.

Изначальное название мороженого Magnum произошло от латыни и означает «большой, отличный». Однако в российских магазинах такой продукт не увидеть, у нас он продаётся как «Магнат». Видимо, производители посчитали, что этот вариант звучит внушительнее для русского менталитета.

Тем временем в большинстве регионов мороженое бельгийского бренда носит единое название — Magnum.

Только в Греции можно увидеть ещё один вариант названия — Magic. Но это связано не с менталитетом жителей страны, а с тем, что торговая марка на момент запуска продукта уже принадлежала конкуренту компании — Nestlé.

Бывает и так, что на разных рынках аудитория у бренда отличается. Например, в Финляндии сеть Prisma занимает нишу дискаунтеров: она позиционирует себя как место, где можно купить дешёвые и простые продукты.

На российском рынке Prisma же выступала* в роли сети с европейским качеством. Главное преимущество магазина — иностранность — поддерживалось, например, с помощью надписей на финском в физических точках и в коммуникации бренда в соцсетях.

Для работы с некоторыми группами потребителей существуют уже устоявшиеся стратегии. Так, многие бренды, которые начинают продавать товары премиум-сегмента, используют тёмную цветовую гамму в визуале. Её, как правило, связывают с высоким качеством продукции.

Например, так поступили с блинной «Припёк» — это заведение основателя «Теремка», который адаптировался не под новый иностранный рынок, а под внутренний премиальный.

Так в заведении готовят не классические блины «Добрыня Никитич», а с чёрной икрой, креветками и фуа-гра. Доминирующий цвет корнера нового ресторана — тёмно-коричневый, в отличие от прежнего красного. Это сразу отстраивает бренд от привычных ассоциаций с «Теремком».

Некоторым брендам важно сохранить узнаваемость, но учесть разницу в восприятии людей разных регионов. Тогда образ бренда можно изменить не полностью, как это сделала компания МТС в Армении.

Она оставила свои главные элементы узнаваемости — логотип и корпоративные цвета — но изменила название и фирменное оформление своего сайта. В итоге к громкому имени компании добавился современный сайт и дружелюбное приветствие viva, а МТС стал самым крупным оператором связи в Армении.

Менталитет имеет значение, когда ваш продукт выходит на зарубежный рынок. Здесь нужно изучить культурные особенности потребителей: в разных странах некоторые символы и образы могут иметь различное значение.

Так в 2006-м году немецкая сеть по продаже электроники Media Markt появилась в России. Фирменный цвет компании — красный — уже использовался «М.Видео», поэтому его сменили на ярко-розовый. Немецкий ретейлер надеялся, что это поможет ему, завоевать уже сформировавшийся рынок.

Но основная недоработка была в главном персонаже бренда — свинье. В то время как в Германии это животное связано с удачей и богатством, в России его воспринимают иначе — негативно. В итоге Media Markt покинул российский рынок в 2018-м году, так как не смог стать на нём новым лидером.

Natura Siberica — пример компании, которая каждый раз серьёзно подходит к адаптации дизайна своих продуктов под новые рынки. При этом она прорабатывает не только визуальное оформление косметики, но и новые линейки и их позиционирование.

Например, для выхода на рынок Греции — родины букетов — компания создала серию новых цветочных ароматов. Упаковку тоже проработали: сделали менее контрастной, в отличие от их классического варианта, а палитру выдержали в сиреневых и голубых оттенках.

В 2013-м году Coca-Cola запустила в Израиле кампанию Share the Coke, в рамках которой напечатала 150 израильских имён на бутылках своих напитков. Её цель была в том, чтобы персонализировать упаковку и привлечь новых потребителей. Однако Израиль — страна, где проживает много этносов и отношения между ними бывают напряжёнными.

Так кампанию посчитали дискриминационной и подали в суд из-за то, что на банках не было ни одного арабского имени. Позже также поступили похожие претензии от членов российского иммигрантского сообщества и меньшинств из Эфиопии. Чтобы разрешить ситуацию, Coca-Cola пришлось установить в своих магазинах принтеры, чтобы все желающие могут распечатать на них свои имена.

Не все компании меняют позиционирование и айдентику, когда покоряют новые рынки. Например, NYX определяет себя как бренд доступной профессиональной косметики. Его упаковка минималистична и универсальна, но при этом узнаваема. Её не нужно подстраивать под разные страны, наоборот, единый дизайн делает марку заметной на любом рынке.

Решение о смене упаковки — вопрос сложный, поэтому здесь не стоит торопиться. Практика показывает, что изменение визуала не всегда помогает бизнесу «прижиться» в другой среде.

Однако бренду стоит пересмотреть свою упаковку, если:

***

Логомашина в соцсетях: VK | Telegram