«Дайте людям возможность купить абонемент в фитнес-клуб не вставая с дивана»

Кейс агентства Braind: как организовать продажу абонементов на сайте сети фитнес-клубов, если в каждом филиале разные предложения и цены.

Долгое время сеть клубов «Территория фитнеса» жила без онлайн-продаж. На тот момент сайт был просто одной из точек контакта с клиентом. Потенциальный клиент попадал на сайт «Территории фитнеса», видел текущий размер скидки и оставлял контакты для консультации с сотрудником отдела продаж.

Всё самое интересное началось с чёрной пятницы в ноябре 2017 года, когда «Территория фитнеса» анонсировала распродажу абонементов со скидкой до 50%. В день акции люди массово шли в клубы, а сотрудники просто не успевали обрабатывать лиды.

Работа с клиентом неизбежно съедает много времени: нужно ответить на все вопросы клиента, провести экскурсию по клубу, составить и подписать договор. И всё это — в очень сжатые сроки и при огромном трафике. В результате возникали очереди, при виде которых некоторые потенциальные клиенты просто уходили.

Печально? Ещё как. Поэтому перед следующей черной пятницей в 2018 году наши партнёры из «Территории фитнеса» попросили нас сделать продажу абонементов на сайте. Идея простая: клиент никуда не спешит, оплачивает абонемент сайте, а уже потом приходит в клуб в удобное время, подписывает договор и так далее. В результате никаких очередей и «отвалившихся» сделок. Коротко задача звучала так: «Дайте людям возможность купить абонемент в фитнес-клуб не вставая с дивана».

Вне периода распродаж такая схема тоже выглядит привлекательно. Во-первых, это существенно разгружает отдел продаж. Во-вторых, гораздо проще работает система предпродажи, когда ещё до открытия нового клуба абонементы продаются с большой скидкой: в этом случае также можно внести аванс на сайте и никуда не ходить. В-третьих, некоторые клиенты уже всё знают о клубах, и им удобнее просто купить абонемент на сайте.

Оставалось сделать удобный интерфейс и возможность оплаты на сайте. И это уже была наша задача.

Самой главной сложностью было отсутствие единой системы цен и предложений: в каждом из 13 клубов сети действовали разные типы абонементов. Цены на одни и те же услуги тоже различались в зависимости от филиала. К примеру, дневной годовой абонемент в клубе на Пражской стоил значительно дешевле, чем на Братиславской.

Кроме этого, в сети клубов действовал так называемый «Семейный пакет». Он позволял купить сразу несколько абонементов с неплохой скидкой. В рамках этого пакета цена каждого абонемента зависела от общего количества абонементов, приобретаемых за один транш. Обязательным условием было наличие в пакете детского или подросткового абонемента.

Беда была в том, что любая попытка визуализировать все цены и предложения на одной странице сайта превращала эту страницу в кашу из цифр и чистого хаоса.

«Делов-то. Взяли бы, причесали бы все цены и сделали бы одинаковые предложения в каждом филиале», — скажет читатель. Но, к сожалению, не всё так просто.

Во-первых, разница цен была оправдана и зависела как от расположения клуба, так и от внутреннего оснащения. Элементарно: в одном клубе был бассейн на 6 дорожек и спа, а в другом бассейн на 3 дорожки без спа-зоны.

Во-вторых, акции на то и акции, что нужны для достижения определённых целей в разных ситуациях. Условно, если в одном из клубов утро — время с пиковым трафиком, там вообще не нужно спецпредложение «Спортивное утро», оно там и так спортивное до нельзя. А если в другой клуб вообще не ходят люди старше 55 лет, там прямо напрашивается предложение «Элегантный возраст» для клиентов 55+ со скидкой на посещение до 17:00.

Какие переменные получались в итоге?

• Локация (13 клубов в Москве, Подмосковье, Самаре, Курске и Чебоксарах);

• Возраст клиента (взрослые / подростки / дети / пожилые люди);

• Время посещения (определённые временные интервалы);

• Продолжительность абонемента (год / полгода / 3 месяца / 1 месяц);

• Возможность «заморозки» абонемента (есть / нет);

• Количество и сочетание абонементов в одном транше.

Это была по-своему уникальная интерфейсная задача: сделать удобный подбор нужного абонемента с функцией покупки прямо на сайте. Уникальная — потому что на тот момент даже крупнейшие федеральные сети фитнес-центров типа World Class или Xfit не давали возможности быстро найти на сайте подходящий абонемент, а уже тем более сразу его оплатить. Вместо этого они предлагали кнопку «Узнать цену». По факту — оставить свой номер телефона и дождаться телефонной консультации с пристрастием.

Но «делать всё наоборот» было бы тоже неправильно. Мы не хотели просто показывать все цены, ведь предложений было много, и в них можно было легко заблудиться. Надо было дать возможность удобно подобрать подходящий абонемент и сразу же его оплатить.

Изучив существующие практики подбора нужных предложений из множества вариантов, мы остановились на механике, которую используют сайты по продаже авиабилетов.

Клиент указывает ключевые параметры: клуб, количество посетителей каждой возрастной категории, а сайт выдаёт ему все подходящие варианты, которые соответствуют выбранным параметрам, и сразу показывает цены. Это работает примерно так же, как при поиске авиабилетов: вы указываете «Норильск», «2 взрослых», а сайт показывает вам все подходящие рейсы.

В первой версии интерфейса была особенность: если клиент выбирал сочетание посетителей, на которое распространялся «Семейный пакет», сайт сразу пересчитывал стоимость каждого абонемента и показывал общую скидку. Минус этой версии был в том, что клиент не знал заранее, какая скидка будет при том или ином сочетании параметров: понять это можно было только экспериментальным путём.

Через некоторое время отдел маркетинга поменял условия семейного пакета. Покупка детской или подростковой карты перестала быть обязательным условием для того, чтобы пакет считался семейным (привет, чайлдфри). Теперь скидка давалась в зависимости от количества абонементов в одном транше.

Нужен был интерфейс, который сразу давал бы доступ к акциям и их условиям: чтобы клиент мог увидеть все подходящие предложения, но при этом не заблудиться. В предыдущей версии это было сложной задачей, ведь клиент не знал, в результате каких сочетаний параметров станут доступны специальные условия.

В интерфейсе покупки карт появились дополнительные вкладки. Первая содержит каталог карт и отображается всегда. А следом за ней — акционные разделы, которые активны, когда действуют соответствующие акции. При этом создавать эти разделы администратор сайта может уже сам.

Сначала пользователь выбирает карту, заполняет информацию о себе и попадает на страницу оплаты банка. После оплаты пробивается чек в онлайн-кассе, а информация о клиенте отправляется в отдел продаж соответствующего клуба. Сотрудникам передаётся вся необходимая информация для оформления договора, а покупатель получает инструкцию, что делать дальше: куда идти, что с собой взять, куда звонить, если есть вопросы.

Также сайт автоматически формирует ежемесячный отчёт для бухгалтерии и ежедневный отчёт для отдела продаж.

Для клиентов «Территории фитнеса» был сделан удобный интерфейс, который помогает быстро подобрать нужный абонемент в условиях огромного количества вариантов. А система оплаты на сайте позволяет купить любой абонемент, даже если прямо сейчас очень не хочется вставать с дивана :)