SMM стратегия за час для Banki.ru

«Что у меня как-то мало времени из-за рабочих задач (ох уж эта жизнь фрилансера), но с контентом все равно нужно что-то решать» — подумал я, а потом понял, что обманываю себя. Но решил засечь время и понять сколько реально займет создание поверхностной стратегии.

Я уже писал статью про SMM для бренда, у которого нет SMM, ну или он прям совсем не очень — про «Останкинский Мясокомбинат». А сейчас решил, что славную традицию с стратегиями для мест, в которых на мое резюме не ответили, можно продолжить. Поэтому решил взяться за Banki.ru

• Пс, больше контента в моем канале «можно лучше» •

1. Контент не адаптируется для социальных сетей, а просто дублирует новости с сайта, на который и уводит, оттого — низкая вовлеченность и количество просмотров
2. Нет промо постов
3. Отсутствует взаимодействие с аудиторией
4. Нет модерации и поддержки в социальных сетях

- Увеличить ER (от просмотров, а не охватов и ни в коем случае не подписчиков)
- Увеличить объем аудитории
- Построить коммьюнити
- Повысить Brand Awareness

Маркетплейс финансовых услуг с медиа, обучением и всем остальным прекрасным из мира финансов. Больше 300 финансовых организаций-партнеров.

1. 19+ миллионов посетителей на сайте ежемесячно
2. 65+ миллионов просмотров ежемесячно
3. Трафик на сайт — 1% из социальных сетей (не верю, что 180 000 посетителей чисто из их соцсетей, скорее всего просто ссылки из постов других пользователей и каналов/пабликов/групп)
4. По трафику на сайт из социальных сетей разбивка такая:
- VK — 59%
- Youtube — 18%
- OK — 8%
- TW — 6%
- Другое — 9%

Взял VK, как самую удобно масштабируемую на данный момент площадку с более низким требуемым бюджетом для промо, чем, например TG. Но сравню обе площадки, так как они являются основными.

Также есть не прямые конкуренты— партнеры ресурсов: банки, МФО, брокеры, консультанты и остальные. За счет того, что банки точно обладают большими возможностями и бюджетами для промо, а МФО и брокеры, консультанты нацелены на конкретные аудитории, то их анализ в данном случае нерелевантен. Но я бы предложил клиенту учитывать рост сообществ банков и строить бенчмарки именно от них, если есть бюджет на промо.

В анализе есть ИЦ (это индекс цитируемости публикаций — их пересылки). И ERR — мне не очень нравится это метрика в рамках TG, так как она совершенно про другое, но раз все привыкли и tgstat.ru выдает эту метрику за реальность, то это среднее количество просмотров на один пост относительно количества подписчиков в канале.

А Big Idea не выйдет, ха. Есть прекрасный и удобный подход в условиях, когда все стремятся к пользе, но при этом не понимают, что нужно конкретно довольно разноплановой аудитории — Agile. В данном случае в контенте.

Спринты по два месяца, а затем дальнейшие выводы и рекомендации, «регулировка» текущей активности в социальных сетях. Единственное, что стоит предложить это разделение контента на новостной и полезный. То есть сохранить текущий подход в некоторых каналах, а для некоторых сделать дубль, в рамках которого будет полезный контент для которого материалы будут делаться отдельно.

Например, VK и TG сделать основными соцсетями с полезным контентом с претензией на что-то стоящее. Остальные Dzen, Twitter, OK оставить в текущем варианте, так как там относительно неплохие результаты.

Итого:
1. Dzen, Twitter, OK — оставляем кросспостинг с сайта.

2. VK, TG — оставляем кросспостинг с сайта и переименовываем канал в условно: «Новости Банки.ру» + создаем канал, где делимся более жизненным и полезным контентом.

3. Youtube — хочется продолжить пилить туда уникальный контент, как и делали Banki.ru раньше.

Предлагаю опустить эту часть и за счет Agile подхода к контенту и за счет того, что банковская сфера в целом должна соответствовать всего нескольким требованиям, на мой взгляд, — понятность контента для всех аудиторий и эмпатия, дружелюбие, как например у Альфа-банка.

А визуально «Банки.ру» довольно понятные — используем 3D-объекты, которые раскрывают суть темы поста.

Ранее обозначил, что у нас полнейший Agile, но в любом случае нужны какие-то первоначальные тематики.

Что вижу:
1. Отрабатываем частые обращения в поддержку
2. Новые продукты, партнеры и запуски
3. Вопрос-ответ с сайта
4. Самые популярные материалы за месяц-неделю с адаптацией в более короткий формат (карточки, например)

1. Чат-бот (VK/TG). Надстраиваем что угодно на выбор:

- Консультации с экспертами (можно настроить через API, чтобы падал ответ в раздел на сайте и обратно, чтобы ответ падал в сообщения от бота в VK)
- Подбор кредитов, вкладов и всего остального (дублируем функционал с сайта)
- Подписка на новости или дайджест раз в неделю

2. Прямые эфиры

Тут все понятно. Зовем экспертов, блогеров — эффективное управление бюджетом, как управлять инвестициями, стоит ли брать ипотеку, как выбрать ипотеку, действительно ли нужны премиум карты и все остальное.

3. VK Клипы

Короткие лайфхаки, которые подсвечивают возможности сервиса. Нужен какой-нибудь бренд-амбассадор или несколько. Например нишевые микро и нано-инфлюенсеры, которые что-то рассказывают от своего лица лайфхак построенный на ситуации и пользовательском опыте.

1. Ситуация раз — «Бюджета нет»

Задача для SMM-отдела максимально проджектовая. Идете в другие отделы коммуникаций и говорите, что вам нужно покачать соцсетки. Зачем? Соцсетки — часть Digital PR, нам нужно подтягивать Brand Awareness и удержание пользователей даже не в формате реального клиента.

Я считаю, что нужно просто быть в Top of Mind при принятии решения и потенциально влиять на конверсии в продажи партнерских акциях с банками.

Что сделать:

1. Сайт — pop-up на подписку при каждом N входе
2. Push в приложении раз в месяц или чаще
3. E-mail — вшитые кнопки соцсетей в рассылки
4. Отбивки в поддержке в конце диалога

Навязчиво? Немного. Будет сильный негатив? Нет, но зависит от того, как подавать. У меня был прекрасный опыт роста SMM канала в TG для курьеров с помощью этих же инструментов с 8 000 до 35 000 за 8 месяцев в Delivery Club.

2. Ситуация два — «Бюджет есть»

Ну тут вы сами справитесь. Напоминаю стандартный набор:
1. Таргетинг (VK Pixel/конкуренты/по поведению)
2. Посевы в отраслевых СМИ и каналах VK/TG
3. Блогеры

В час я совсем не уложился. Всего потратил 3 часа на реализацию, но нужно учитывать, что:

1. Механики для активаций прописаны поверхностно.

2. Медиаплана нет.

3.Темы постов без примеров конкретных постов.

4. Нет подхода относительно TOV и визуализации.

5. Big Idea отсутствует как таковая из-за подхода, поэтому не потрачено время на встраивание ее относительно контента, активаций, TOV и визуализации.

6. Нет анализа аудитории, поэтому найти инсайты и проблемные моменты, с которыми сталкивается пользователь для более конкретного предложения по активациям и контенту невозможно.

7. Не расписан roadmap проекта.

На мой взгляд текущее предложение — поверхностный план, на который можно наслаивать кучу информации, которая, естественно, зависит от клиента в первую очередь.