Табу на болезни и ограничения рекламных площадок: трудности при создании «деликатной» рекламы в фарме

Если взглянуть на то, как в обществе говорят о проблемах со здоровьем, можно заметить, что есть кластер стигматизированных заболеваний. Например, «у меня мигрень» — это звучит даже благородно, это легко сказать в любой компании. А вот заявить: «У меня молочница», — неприлично и стыдно.

Существуют стереотипы: «головная боль — болезнь топ-менеджеров», «грибок — болезнь бомжей», «метеоризм — болезнь обжор». В результате человек даже себе не может признаться, что у него «стыдное» заболевание, и игнорирует симптомы, не идёт к врачу.

При этом, согласно результатам исследований, в обществе есть запрос на откровенный разговор о таких болезнях. Люди регулярно задают вопросы о симптомах на анонимных форумах, ищут их в интернете. Поэтому глобальная задача фармкомпаний — дестигматизировать такие заболевания.

Наш подход к коммуникации в таких вопросах — акцентировать симптомы, а не заболевание. Например, в нашей рекламе «Экзодерила» — препарата для лечения грибка — мы исходили из того, что человек не хочет признаваться даже себе в том, что у него такое страшное заболевание как «грибок», если при этом все симптомы на лицо. Поэтому мы не говорили слово «грибок», как это принято в категории, а оперировали конкретными симптомами.

Если взглянуть на другие проекты в этой категории, то, например, в рекламе препарата «Микодерил» мы видим и намёк на то, что если грибковой инфекцией заболевает один человек, то все члены семьи оказываются в зоне риска.

Таким образом коммуникация в категории лечения грибка ушла от гиперболизированных пугающих образов к демонстрации обычных ситуаций из жизни, более релевантных для потребителя.

При создании коммуникации на такие деликатные темы всегда есть риск, что натуралистичное или гиперболизированное изображение проблемы может показаться кому-то слишком детальным, пугающим или даже отвратительным.

Нужно понимать, что другую часть аудитории это, наоборот, может мотивировать обратиться к врачу и начать лечиться. Поэтому по-настоящему неудачные кампании в этом контексте — это те, которые были настолько нейтральными и клишированными, что остались незамеченными потребителем.

Алина Черникова, управляющий директор агентства Publicis ProHealth

Реклама — это публичное поле, но есть темы, на которые не принято говорить вслух. Именно поэтому при поддержке фармацевтических препаратов, направленных на решение деликатных проблем, необходимо тщательно работать над всеми составляющими рекламной кампании: целевой аудиторией, стратегией, исполнением и медиаканалами.

Как правило, именно для таких товаров рекламные проекты не бывают стандартными.

В портфеле нашего клиента, компании Stada, есть несколько «деликатных» направлений: средства от геморроя, гинекологические препараты, средства для мужского здоровья.

Приведу несколько примеров.

1. Коммуникация с аудиторией через выстраивание ассоциативных связей с проблемой, а затем с брендом.

Этот подход мы применили для продвижения препарата «Вука Вука» — растительного комплекса для восстановления потенции, который требует приёма в течение 28 дней.

Исторически потребление в этой категории на российском рынке было сформировано брендами, обещающими «мгновенный эффект». Это разовые стимуляторы, которые необходимо применять перед половым актом.

Действие «Вука Вука» проявляется только после курсового приёма, что расхоже с привычкой потребления в категории. Это и есть ключевой барьер для бренда.

Задача: растить знание бренда «Вука Вука» и донести необходимость курсового приёма.

Решение: создание в рамках «Матч ТВ» контента с интеграцией бренда — десять документальных фильмов «Долгий путь к победе».

В каждой серии мы показывали историю успеха спортсмена, который долго готовился, чтобы победить. Так мы доносили необходимость курсового приёма для решения проблем с потенцией через ассоциацию — как в спорте, победы не могут быть сиюминутными.

2. Прямая коммуникация препарата для мужчин с таргетингом на женщин.

Этот подход мы применили к препарату «Андродоз», который улучшает качество спермы и помогает мужчине подготовиться к зачатию ребёнка. Из-за деликатности проблематики для коммуникации выбран не конечный потребитель.

Культура подготовки мужчины к зачатию в России не развита. Большинство по-прежнему считает, что процесс планирования беременности и здоровья будущего ребенка зависит исключительно от женщины.

Задача: рост знания бренда и актуализация проблемы подготовки мужчины к зачатию ребенка.

Решение: при позиционировании на целевую аудиторию мы выбрали именно женщин, поскольку они трепетно относятся к планированию беременности, а также зачастую отвечают в семье за покупку и приём лекарств.

Поэтому мы выбирали каналы для продвижения с фокусом на женскую аудиторию, а креативное решение ролика было нацелено именно на создание для женщины образа идеального заботливого спутника или отца, который разделяет радость и ответственность родительства с момента подготовки к зачатию.

Проект реализован в партнёрстве с креативным агентством Protein.

Елена Извольская, медиадиректор компании OMD Media Direction

Вспомню проект с рынка Homo Sedens, который запущен для бренда препарата «Детралекс» в январе 2019 года. Это информационный сайт, который анализирует аспекты жизни человека, и просто отвечает на вопрос, почему геморрой и варикоз — это «расплата человека за комфорт современного мира».

Как это работает: спецпроект проводит параллель между последними инновациями, культурными трендами, развитием общества и здоровьем. Контент состоит из анимированных и постоянно обновляющихся лонгридов, которые основываются на проблемах здоровья и исследованиях на эту тему.

Почему это работает: клиенты каждый раз получают новый полезный материал, но при этом не устают от повторяющейся информации, как часто бывает в других рекламных кампаниях.

Также много интересных примеров у урологических препаратов. Акцент в коммуникации которых сделан на направленности действия, надёжности, эффективности:

1. «Простатилен» — «инновационный подход».

2. Man's Formula — «свой потенциал», «мужская сила», «полноценная жизнь».

3. «Простамол уно» — «больше никаких оправданий».

Сабина Кучумова

, директор по стратегии агентства Artics Internet Solutions

«Деликатные» продукты бывают двух типов: рецептурные и безрецептурные. Первая категория — самая сложная, поскольку реклама таких препаратов запрещена на законодательном уровне.

Однако существует несколько обходных практик, которые позволяют безнаказанно продвигать «рецептурку»:

1. Бренд-платформы.

Так, посетителя сайта 4level.ru компании Pfizer встречает ролик, который рассказывает, куда пользователь попал.

Здесь нет ни слова о самом продукте: продвигать можно только контент, в который затем сложным путем интегрируется препарат.

Но всё это звучит впечатляюще лишь из уст стратега какого-нибудь сетевого агентства — а на самом деле такие решения требуют времени и финансовых вложений. Позволить себе такое могут лишь немногие.

2. Интеграции у блогеров.

Этот инструмент работает не всегда, так как иногда блогеры делают хорошие нативные форматы, но чаще не очень. Но хорошие кейсы всё же встречаются — например, интеграция препарата «Примаксетин» от преждевременной эякуляции в шоу Амирана Сардарова.

Было это рекламой или нет — остаётся только догадываться. Но если да, можно похлопать команде: интеграция естественна и содержательна, преимущества продукта раскрыты, а главное — нет никаких рисков: обычно такие форматы продвижения оплачиваются без договора, поэтому следов не остаётся.

3. Работа с врачами.

Это самый распространённый способ продвижения рецептурных препаратов: вебинары, семинары, сайты для врачей.

Теперь обратимся к безрецептурным историям. Расскажу о наших кейсах.

Первый пример — препарат «Андродоз». Совместно с командой Wonderzine мы придумали проект «Мужчина не придаток» под слоганом «Беременность — это по-мужски», который продемонстрировал, что мужчина тоже должен готовиться к этому периоду в своей семейной жизни.

Герой проекта — реальный человек, 31-летний экс-менеджер и будущий отец — посетил курсы подготовки к родам и поделился своими впечатлениями с читателями.

Другой интересный кейс — кампания по продвижению детских глицериновых свечей от запоров «Глицелакс». Тема детских запоров — одна из самых актуальных для новоиспечённых родителей, что подтверждают бурные обсуждения на женских форумах. В соцсетях эта проблема сих пор табуирована: мамы не готовы делиться столь щекотливыми историями в своём Instagram.

Однако наша целевая аудитория — мамы с маленькими детьми, активно пользующиеся соцсетями, поэтому нам было важно выстроить коммуникацию именно через этот канал. Для этого мы выбрали нативный формат, который позволяет рассказать о сложном продукте естественно, без рекламы и давления.

Чтобы повысить доверие к продукту, мы обратились к экспертам и сделали спецпроект с популярными педиатрами — «пресс-кафе» для Insta-мам. «Звёздами» нашего мероприятия стали педиатр и блогер Анна Левадная и педиатр-гастроэнтеролог, врач высшей категории Евгения Мухаметова. Гостьи рассказали участникам кафе о преимуществах «Глицелакса» и показали на кукле мастер-класс по его применению.

На пресс-кафе мы пригласили блогеров из нашей целевой аудитории, которые ведут популярные аккаунты в Instagram на детскую тематику. Мы не платили блогерам за участие в мероприятии, но тема встречи, а также возможность пообщаться с экспертами, узнать больше о препарате и рассказать о нём своим подписчикам побудила большинство принять приглашения.

За сутки до мероприятия Анна разместила в своём Instagram анонсирующую публикацию, а во время пресс-кафе вела прямую трансляцию в своём аккаунте, которую посмотрело более 37 700 человек.

Гости пресс-кафе, молодые мамы, тоже вели онлайн-трансляции в Instagram, выкладывали Stories и задавали эксперту вопросы. В результате получилась коммуникация между крупным блогером, блогерами с меньшим охватом и их пользователями.

После пресс-кафе почти все Insta-мамы написали в Instagram о мероприятии, а их подписчики подключились к обсуждению темы и продукта. Многие писали, что впервые узнали про «Глицелакс» и будут иметь его в виду на случай запоров у малышей.

Все 20 публикаций были сделаны по инициативе Insta-мам без оплаты со стороны бренда. Суммарно публикации набрали 42 700 отметок «мне нравится» и 1600 комментариев.

Охват публикаций с пресс-кафе составил 1,11 млн человек, а количество сохранений публикаций в «Избранное» достиг почти 4000: это значит, что пользователь планирует приобрести продукт, когда в нём возникнет потребность.

Роман Куликов, управляющий директор агентства Primax digital

Летом 2018 года «Яндекс.Директ» запретил использование медицинских терминов для рекламы средств, не являющихся лекарственным средством и не имеющих соответствующей лицензии.

А нам как раз пришлось столкнуться с продвижением подобного средства. Мы рекламировали крем, который помогал сделать рубцы и шрамы менее заметными.

Клиент хотел, чтобы реклама средства показывалась вместе с рекламой аналогичных по действию лекарственных кремов и мазей, а в рекламных текстах использовались слова: покраснения, рубец, шрам, акне, постакне и так далее. Но эти слова по справочнику МКБ 10 относятся к медицинским терминам.

Мы старались одновременно угодить и клиенту, и требованиям «Яндекс.Директа», заменяя медицинскую терминологию на более мягкую формулировку «последствие от травмы»:

1. Текст, не прошедший модерацию: «При шрамах любого срока давности. Быстро впитывается. Без запаха. Узнать больше!».

2. Текст, прошедший модерацию: «Пусть последствия от травм останутся в воспоминаниях, а не на коже!».

Но подобные формулировки не устраивали клиента, так как текст был не релевантен запросам, по которым показывалась реклама.

Тогда мы попробовали сделать упор на рекламу в сетях, используя вместо терминов изображения, намекающие на проблему, с которой борется крем.

Но здесь мы столкнулись с тем, что такие баннеры модерация отклоняла из-за намёков на физические недостатки человека. Важное требование: реклама не должна задевать чувств людей.

В итоге мы запустили рекламу с текстовыми объявлениями, заменив медицинские термины, но не достигли желаемых результатов. Из-за нерелевантности объявлений CTR был очень низкий.

Единственный выход из ситуации в этом случае: регистрация крема как лекарственного средства, но такой возможности у клиента не было, поэтому мы остановились на контекстной рекламе только в Google Adwords.

При рекламе таких деликатных продуктов советуем заранее продумать концепцию рекламных изображений так, чтобы они были максимально нейтральны и как можно меньше затрагивали «чувствительные сферы» жизни человека, а также избегать гарантий лечебного эффекта.

Анна Шардакова, продакшн-менеджер, агентство performance-маркетинга Adventum