Страх, стыд и чувство вины: как бренды использовали токсичные эмоции в рекламе

На протяжении всей истории рекламодатели использовали различные тактики, чтобы убедить потребителей купить их продукцию. Одна из распространенных стратегий прошлого — показывать яркие эмоции, например, страх и чувство вины, чтобы воздействовать на психику покупателей и вызывать нужную реакцию. Сейчас такой подход может показаться неприятным, но раньше он был обычным.

Меня зовут Виктория Богуш, я аккаунт в агентстве SHARE. Расскажу, как бренды использовали негативные эмоции в старых рекламных кампаниях и насколько эффективно они продавали продукцию.

Страх был мощным инструментом в рекламе на протяжении десятилетий. Реклама, основанная на страхе, продолжает использоваться и сегодня. Ее цель — напугать потребителя, чтобы он начал действовать или совершил покупку. Один из примеров — кампания по продвижению сухого закона в СССР. В 1980 годах Советский Союз столкнулся с серьезной проблемой злоупотребления алкоголем. Для борьбы с этим правительство начало выпускать рекламу, в которой рассказывалось о негативных последствиях пьянства.

В рекламе показывали нетрезвых людей, страдающих от физической или эмоциональной боли. Зрители должны были почувствовать вину за пристрастие к алкоголю и испугаться социального неодобрения.

Производителей алкоголя тоже старались запугать.

Еще один способ использовать страх в рекламе — создать ощущение опасности. Например, в рекламе охранных систем часто показывали грабителей, поджидающих за углом и готовых в любой момент ворваться в дом. Ролики, основанные на страхе, играли на потребности в безопасности и защищенности.

Вина — еще одна эмоция, которую использовали в маркетинге. Бренды создавали рекламу, заставляющую покупателей чувствовать вину за себя или свою жизнь, чтобы продать товары, помогающие улучшить положение.

Например, компания Vichy несколько лет подряд рекламировала продукты, делая акцент на несовершенстве кожи. В рекламных кампаниях они как бы говорили: «Если не хочешь быть таким, купи наш продукт!»‎. Изображения несовершенств крупным планом привлекали внимание и заставляли людей испытать отвращение и одновременно неловкость за свою неидеальную внешность.

Coca-cola в 1950 годах выпустила рекламу, показывающую, что люди, у которых дома нет газировки, не гостеприимные. Это вызывало чувство вины и стыда у зрителей.

Многие мировые компании до сих пор используют негативные эмоции в рекламе. Несмотря на то, что общество критикует манипулятивные методы, бренды не отказываются от них, потому что они увеличивают продажи и узнаваемость продуктов и услуг. Так, компания Apple в 2011 году выпустила рекламный ролик, показывающий, что люди, у которых нет айфона, не могут пользоваться приложениями, заказывать билеты онлайн или оплачивать кофе телефоном. Ролик заканчивается фразой «Если у вас нет айфона, значит, у вас нет айфона». Слоган намекает, что люди без айфонов не пользуются самыми продвинутыми технологиями. После просмотра у зрителей возникает чувство вины за то, что они упускают возможность иметь лучшее и быть лучшими.

Еще одно чувство, вызывающее мощную реакцию, — это стыд. Бренды показывают его в особенно эмоциональных рекламах. Так, производитель средства от прыщей Basiron снял ролик, главному герою которого стыдно появляться на фотографиях из-за прыщей. После принятия препарата стыд, конечно, проходит.

Ролик компании Tele2 стыдит людей за то, что они не учат своих бабушек и дедушек пользоваться интернетом. Из-за этого пожилые люди лишены возможностей, радостей и общения.

«Аэрофлот» в одной из рекламных кампаний использовал слоган «Не лети компромиссами». Из-за слогана люди, которые экономили на перелетах и не выбирали лучшие условия, испытывали чувство стыда.

Хотя реклама, основанная на негативных эмоциях, может быть эффективной, у нее есть отрицательные последствия. Например, ролик, основанный на страхе, может вызвать у потребителей панику. А видео, эксплуатирующее вину, способно ухудшить психическое состояние зрителей.

В долгосрочной перспективе бренды, регулярно выпускающие подобную рекламу, теряют доверие клиентов.