Выход на китайский рынок: трудности, с которыми сталкиваются российские компании
Опыт «Додо пиццы», производителя зубной пасты Splat, сувенирного проекта LaowaiMe, маркетинговой платформы для выставок ExpoPromoter и чайной компании RealChinaTea.
«Додо пицца»
Запуск «Додо пиццы» в Китае начался в конце 2014 года, когда основатель компании Фёдор Овчинников познакомился с генеральным директором Eurasia Development Андреем Прохоровичем.
Прохорович стал стратегическим партнёром «Додо пиццы» в Китае. До этого он занимался стратегическим консалтингом в собственной компании, помогая фирмам из разных стран выйти на китайский рынок.
У Овчинникова и Прохоровича ушёл год на проработку стратегии выхода, прежде чем они запустили первую «Додо пиццу» в Китае. Предприниматели уже были знакомы с негативным опытом фастфуд-гигантов Domino’s Pizza и KFC. Пицца — специфичный для Китая продукт: многие китайцы не переносят лактозу и не едят сыр.
В итоге Овчинников и Прохорович решили открыть тестовую пиццерию, чтобы на практике понять специфику рынка и в случае успеха запустить сеть. Первая «Додо пицца» в Китае открылась в 2016 году в городе Яньтай (провинция Шаньдун) в студенческом районе.
Яньтай по темпу развития отстаёт от крупнейших городов Китая на пять-десять лет. Начальный выход на рынки нестоличных городов — стратегия «Додо пиццы» во всём мире.
Руководители решили применить её и в китайском регионе. В 2016-м году франчайзи «Додо пиццы» открыл вторую точку в Ханчжоу — «Кремниевой долине» Китая. Там находятся главные офисы крупнейших китайских технологических компаний: Alibaba, разработчика платёжной системы WePay, Ant Financial и других.
«Додо пицца» наняла персонал и управляющего из Китая, придумала название на китайском языке, использовала местные ингредиенты. По словам Прохоровича, это было необходимо для ведения бизнеса в стране. Также «Додо» создала отдельные вкусы для пиццы: сладкие, со вкусом дуриана и осьминогов.
Но стратегия выхода на нестоличные рынки, ставшая успешной во всех остальных странах, оказалась неподходящей. Поэтому пиццерию в Ханчжоу пришлось закрыть.
Пиццерия в Яньтае вышла на точку безубыточности на седьмой месяц работы. Но достичь успеха «Додо пицце» в этом городе не удалось: спустя десять месяцев компания приносила доход в $30 тысяч с EBIDTA (объём прибыли до вычета расходов по выплате процентов, налогов, износа и начисленной амортизации) 23,37%.
Сейчас доходность составляет примерно $16 тысяч в месяц. По данным сайта компании, пиццерия в Яньтае находится на 400-м месте из 467 филиалов сети по всему миру.
Акцент на доставку пиццы — одно из главных отличий «Додо пиццы» — также оказался неподходящим для Китая. Этот рынок в стране перегрет: доставляют даже стаканчик кофе.
Поэтому в апреле 2019 года «Додо пицца» планирует перезапустить пиццерию в Ханчжоу. Заведение переместится в престижный торговый центр. В пиццерии планируют использовать заказы в приложении для WeChat вместо кассиров и обновить интерьер: стены будут состоять из цифровых панелей с яркой анимационной графикой.
Пицца будет отличаться от других вкусами, формой и ценой: она станет в полтора раза дешевле, чем у конкурента Pizza Hut, а форма изменится на квадратную.
Одна из основных ошибок российского бизнеса в Китае — непонимание правил местного рынка. На нём надо фокусироваться, вкладывать куда больше ресурсов: временных, финансовых, человеческих, чем в России или в другой стране.
Важно понимать, что даже если ты привезёшь туда звёздную бизнес-команду из Стэнфорда, это не гарантирует успех. Справиться со скоростями и объёмами китайского рынка — ещё один вызов для иностранцев.
ExpoPromoter
Один из наиболее коммерчески успешных российских проектов в Китае — маркетинговая платформа для дистрибуции билетов и экспо-стендов на выставки ExpoPromoter. Она помогает организаторам привлекать аудиторию, предоставляет сервис покупки билетов.
ExpoPromoter — проект российско-украинской компании ExpoPromo Group, которая работает с 2006 года. Основатель фирмы Геннадий Нетяга рассказал, что изначально компания ориентировалась на российско-украинский рынок с небольшой долей зарубежных клиентов. Но после спада на целевых рынках в 2014–2015 годах компания обратила внимание на Китай и США.
В июле 2015 года ExpoPromoter вышла на китайский рынок. С момента запуска в стране компания пережила 20-кратный рост доходов, попала в крупнейший акселератор Азии Chinaccelerator и начала сотрудничество с правительством Китая (ExpoPromoter выступает консультантом по выставочному сектору).
В 2016 году доход компании в Китае составлял $56 тысяч, в 2018 году — $1 млн. В 2019 году ExpoPromoter планирует заработать больше $3 млн.
В начале апреля компания сообщила, что акционеры вложили $1 млн для увеличения доли рынка и роста прибыли на 200% в 2019 году. ExpoPromoter возглавил новый генеральный директор Семён Загайнов, вошедший в список талантливых молодых предпринимателей возрастом до 30 лет по версии Forbes China.
Компания вовремя заняла сферу онлайн-обслуживания индустрии выставок, которой в Китае никто не занимался.
Выставочная отрасль в стране — одна из самых развивающихся. Согласно планам правительства, Китай к 2020 году должен стать выставочной страной номер один по количеству и размерам выставок, Шанхай — выставочной столицей мира.
Также каждом «областном» центре Китая открываются выставочные центры, чьи размеры превышают московский «Крокус Экспо».
В 2018 году более 6000 партнёров ExpoPromoter из разных стран привлекли на китайские выставки 132 925 зарубежных посетителей и заработали более $2 млн.
Всем известно, что в Китае всё хорошее быстро подхватывается, и уже есть несколько copycat-проектов, даже с нашим логотипом.
Но у нас большое преимущество, так как мы почти 20 лет работаем в выставочной индустрии. Это позволяет нам быть эксклюзивным дистрибьютором билетов, например, на Шанхайском автосалоне.
Нетяга говорит, что сейчас, когда в Китае существуют десятки акселерационных программ для технологических стартапов, завоёвывать рынок компаниям стало гораздо легче.
ExpoPromoter пришлось пройти весь путь становления на китайском рынке через собственные ошибки. Например, фирма потратила на регистрацию юридического лица, перенос информации на местные серверы и открытие аккаунтов в платёжных системах в несколько раз больше времени, чем планировалось: почти год.
По словам Нетяги, хотя условия для развития в бизнесе в Китае сейчас куда более благоприятные, чем несколько лет назад, российские компании только начинают участвовать со своей продукцией на китайских выставках. В основном презентуют себя бренды продуктов питания и напитков.
Он добавил: одна из главных ошибок российских интернет-предпринимателей — деление маркетинга и продвижения на офлайн и онлайн. В Китае такого разделения не существует, например, на выставках и в быту активно используются QR-коды, служащие способом перемещения пользователя из офлайн-сферы в цифровую и наоборот.
Более того, компании-гиганты онлайн-рынка сейчас активно идут в офлайн: например, Alibaba инвестирует в торговые проекты online-to-offline (o2o) и запускает собственные офлайн-выставки.
o2o — аббревиатура, которая используется для описания систем, побуждающих потребителей в цифровой среде совершать покупки в офлайне.
LaowaiMe
Футболка с надписью на китайском: «Привет. Спасибо. Не понимаю», стала первой в коллекции сувениров проекта LaowaiMe (с китайского переводится как «иностранец»).
Проект сувениров, связанных с Китаем, придумал востоковед из Бийска Артём Жданов. В них обыгрываются китайские традиции и менталитет: например, любовь китайцев к горячей воде или сложность языка. Изначально Жданов хотел сделать футболку только для себя, но когда выложил её фотографию в соцсети, подписчики захотели такую же.
Китайские сувениры LaowaiMe — третий проект Жданова. Ещё учась в вузе, в 2012 году, он создал группу во «ВКонтакте» «Это Китай, детка». Из него выросло полноценное медиа «ЭКД!» со своим сайтом, который сейчас собирает 100 тысяч уникальных посетителей в месяц.
После университета Жданов отправился в Китай, поработал на производстве и открыл c партнёрами UChina, компанию по консалтингу для российских предпринимателей, которые хотели бы наладить производство в Китае или поставлять оттуда товары .
Однако в конце 2014 года в России произошёл экономический кризис, и многие предприятия-клиенты сократили или совсем остановили поставки из Китая.
Артёму и партнёрам пришлось скорректировать стратегию и переориентироваться на США, в 2017 году оттуда было более 40% клиентов. Но работу с российским рынком Жданов не оставляет. Сейчас UChina руководит программой для стартапов первого российского бизнес-акселератора в Китае TealDANCE.
В прошлом многие российские покупатели импортировали товары из Китая, а теперь пытаются продавать свою продукцию в Китай.
Третий, самый знаменитый в Китае бизнес Жданова — сувенирный проект LaowaiMe. Информацию о своих товарах предприниматель выложил в китайском интернет-магазине Taobao, и местных жителей поразило, что иностранец начал вести торговлю «по-китайски» и популяризирует китайскую культуру на Западе.
Про Жданова написали главные китайские СМИ, общее количество просмотров публикаций составило несколько десятков миллионов. А один из самых популярных телеканалов Китая MangoTV рассказал о LaowaiMe в своей программе.
По словам Жданова, сейчас он практически не инвестирует в проект, который ежемесячно приносит 20–30 тысяч юаней (200–300 тысяч рублей), но планирует заниматься продвижением и развитием серьёзнее. Например, недавно LaowaiMe сделал коллаборацию с французским международным дизайн-агентством Centdegres.
Как считает предприниматель, бизнесу не стоит обращать внимание на информацию в российских СМИ, которые называют отношения между Россией и Китаем дружественными. Даже если взаимоотношения между лидерами государств действительно хорошие, это никак не сказывается на благоприятности китайской бизнес-среды для россиян.
Однако, говорит Жданов, в последние несколько лет российские компании стали более привлекательными для зарубежной аудитории: они больше работают над упаковкой, понятным за границей названием. Например, в Алтайском крае, его родном регионе, появляются марки продуктов, которые уже начали работать на экспорт.
RealChinaTea
RealChinaTea — компания бизнесмена Григория Потёмкина по продаже китайского чая и организации чайных туров в Китай. В 2010 году Потёмкин, у которого было небольшое производство в Екатеринбурге, переехал в Китай и стал писать о новой для него стране в своём блоге.
Когда Потёмкин решил продавать чай в России, у него уже были покупатели: ими стали читатели блога. Поэтому предприниматель называет RealChinaTea «одним из самых быстро окупившихся проектов рунета»: компания стала прибыльной спустя неделю с начала продаж.
Сейчас фирма продаёт больше 80 сортов чая из 24 регионов Китая и Тайваня в 40 стран мира.
Компания не зарегистрирована в Китае как юридическое лицо во многом из-за того, что бизнес основан на личных контактах с фермерами-поставщиками.
По словам Потёмкина, куда сложнее было установить связь с местными фермерами, которые живут вдали от цивилизации, чем наладить продажи. Полтора месяца Потёмкин с командой провели в разъездах по неизвестным им ранее провинциям, заключая контракты.
С теми фермерами у нас нет никаких договоров и счетов. Честное слово — это и есть наш договор. Но в Китае определённая ментальность, которая далека от российского правила «слово дал — слово взял».
Здесь поменять своё решение — это нормально. Мы относимся к такому спокойно и не ходим в чужой монастырь со своим уставом.
С формированием команды тоже были сложности: предприниматель начал свой бизнес на острове Сямынь, где с трудом нашёл русскоговорящего сотрудника, знавшего китайский язык и культуру. Потёмкину приходилось терпеть опоздания и медленную работу подчинённого, так как найти замену ему было почти невозможно.
Другая трудность, с которой столкнулся предприниматель, — нестабильность как самого товара, которым он торгует, так и отношения к делу китайцев. Но если случится неурожай и чай будет некачественным, то на конечном потребителе это никак не должно отражаться.
Развивать дальше бизнес Потёмкин не планирует. По его словам, за семь лет он отладил все процессы, а теперь потерял интерес к росту компании и к самому Китаю.
Предприниматель рассказал, что у проекта были перспективы выхода на западный рынок, но команда упустила время, когда это логично было сделать, а потом отказалась от идеи. Продавать китайский чай китайцам кажется Потёмкину невозможным из-за специфики товара, поэтому его бизнес ориентирован на единственный рынок — российский.
Когда мы открыли интернет-магазин чая, в сети появилось множество клонов, которые пытаются заработать на китайском товаре, но совершенно в нём не разбираются.
Миф о том, что заработать на продукции из Китая очень легко, вредит российским предпринимателям.
Потёмкину много раз предлагали перекупить китайский чай другие предприниматели, так как сами не могли его продать.
Надо быть голодным и злым. Мне смешно, когда говорят, что в России сложно вести бизнес, потому что я сравниваю процесс с ведением бизнеса в Китае.
Если российская компания уже зрелая и относительно успешная на отечественном рынке, то многие руководители не видят смысла завоевывать китайский рынок с нуля, и их легко понять.
Splat
Начиная продажи за рубежом, компания Splat проанализировала рынки разных стран и решила сделать ставку на Китай. Эта страна ― второй в мире рынок средств по уходу за полостью рта после США с объёмом рынка около $5 млрд (в пять раз больше российского).
Основные трудности, связанные с выходом на этот рынок: множество игроков (более 500 брендов зубных паст), сложность поиска дистрибьюторов, особенности сертификации, специфика восприятия китайскими покупателями.
Выход на рынок Китая Splat начала в 2011 году через одного дистрибьютора, но из-за сильной конкуренции и больших внутренних различий в экономическом развитии провинций попытка оказалась неудачной.
В 2015 году, изучив собственные ошибки, компания сделала вторую попытку, на этот раз ― самостоятельно, открыв офис в Китае офис.
В Китае нет примеров развития рынка через одного эксклюзивного дистрибьютора: рынок слишком большой, и, как правило, это один-два дистрибьютора на город.
У нас же была задача построить контролируемую дистрибуцию.
По словам Темирова, китайские сети очень требовательны к новым компаниям: производитель должен быть состоявшимся брендом, чётко знать свою целевую аудиторию.
Вторая сложность ― нет ни одной страны мира, в которой было бы представлено столько ведущих международных торговых сетей. Если в России международная сеть лишь одна — Auchan, то в Китае это Carrefour, Walmart, Auchan, Tesco, 7-Eleven и другие.
Ещё одна трудность ― специфическая сертификация зубной пасты: вся иностранная продукция в Китае должна быть с наклеенными стикерами, это государственный документ.
По словам Темирова, компания не придумывала специфических товаров для китайского рынка. Продукция Splat продаётся в 40 странах мира, поэтому дизайн соответствует образцам ведущих торговых марок и был очень хорошо принят покупателями в Китае.
Некоторые гипотезы по поводу китайского рынка не подтвердились. Предполагалось, что зубная паста с красным перцем будет популярна, но для китайцев она оказалась слишком острой, потому продавалась плохо.
В России основной аудитории покупателей зубной пасты Splat от 25 до 35 лет, в Китае она моложе — от 18 до 25 лет. Отсюда любовь к новинкам и экспериментам: например, инновационный продукт Splat ― пенку для рта ― китайцы любят больше, чем покупатели в других странах. Пенка помогла Splat занять в 2018 году 4% китайского рынка в сегменте ополаскивателей.
Самое большое открытие в том, что торговля в Китае делится на две части. Офлайн-продажи строятся по чисто западной модели: торговые представители, техника входа на рынок, переговоры.
В Китае у нас более 50% продаж в онлайне. Подобного нигде нет — ни по темпам развития онлайна, ни по объёму продаж.
Основные драйверы развития онлайна в Китае — хорошая логистика и небольшое количество традиционных магазинов на душу населения. Ни в одной другой стране Splat не продаёт столько в интернете.
Другой важный тренд ― интеграция онлайн- и офлайн-продаж.
Например, в Корее «умный» холодильник уже заказывает продукты самостоятельно, и компании-производители задаются вопросом не «как попасть на полки магазинов», а «как попасть в холодильник».
Бескассовые магазины, интернет вещей ― это всё очень актуально для Китая, и мы должны понимать, как нам развиваться в этих новых форматах.
Компания не раскрывает свои коммерческие показатели. Известно, что Splat увеличивает объём продаж в Китае. Отвечая на вопрос, почему успешных российских проектов на китайском рынке так мало, Игорь Темиров выделяет четыре основные причины:
1. У россиян нет опыта ведения бизнеса за рубежом в принципе.
2. Нет достаточного финансирования, которое особенно необходимо для работы на внешних рынках.
3. Немало компаний работают без продуманной стратегии, часто недооценивают специфику китайского рынка, например, многие бизнесмены нанимают российский персонал в Китае.
4. Не хватает институтов поддержки фирм, выходящих на рынок Китая.
Советы по ведению бизнеса в Китае
К сожалению, существует довольно мало российских проектов, успешных в Китае. Хотя интернет перенасыщен информацией, что бизнес в Китае начать очень легко, в основном эти сообщения касаются какого-то дохода, который предприниматели получают, импортируя что-то из Китая.
Так появились мнимые гипотезы, что каждый может зарабатывать, зайдя на китайский рынок. Но на деле никто в этой стране даже не знает про российских бизнесменов. Известен только Путин — его в Китае любит и знает любой таксист.
При ведении бизнеса с этой страной нужен тотальный контроль. Первое, с чем сталкиваешься, — тебе могут неделями не отвечать в деловой переписке. Потом могут дать согласие, но оно будет не окончательным.
Нужно быть готовым к самобытным китайским решениям: если ты заказал сине-красный логотип, не удивляйся, если его сделают сине-чёрным. Скажут: «А что такого, ведь это похожие цвета». Я считаю полным враньём, что с Китаем легко работать и что у Китая и России — дружба.
Определяющий фактор при создании бизнеса в Китае — связи. Я потратил восемь лет, чтобы их наработать. Без «своих» людей построение бизнеса в этой стране невозможно.
Непонимание культурных особенностей можно компенсировать китайским топ-менеджментом, но нужно разбираться, как с ним взаимодействовать и мотивировать его.
Если у вас достаточно денег, чтобы выходить на китайский рынок, нужно начинать с правовых вопросов, заниматься защитой интеллектуальной собственности, анализа рынка.
Но следует понимать, что в Китае ты всегда будешь чужим и значение имеет лишь та ценность, которую ты сможешь дать. Китайцы всегда придерживаются стратегии win-win, они не идут на какие-то компромиссы.
Мифологизировать бизнес в Китае, говорить, что он полностью построен на специфике их менталитета, — неправильно. Например, если ты визитку двумя руками не подал — это не означает конец отношений, хоть у китайцев такое не принято. Но от этого бизнес в Китае не становится более легкой задачей.
Надо понимать, что маркетинг в Китае один из самых дорогих в мире. Например, одна публикация в миллионном аккаунте мессенджера WeChat стоит 250 тысяч рублей. Ты наделал таких публикаций а потом думаешь: «Да я лучше федеральную рекламу в России оплачу».
Так же обстоят дела с оплатой труда сотрудников: чтобы найти нормального менеджера по продажам в Китае, ты должен платить ему 200 тысяч рублей в месяц, а продажника в Барнауле можно нанять за 20 тысяч рублей.
К тому же в Китае максимально быстро перегревается любая сфера рынка. Только что взлетел «байкшеринг» — и уже весь рынок велосипедами завален. Год назад Китай стал лидером продаж по крафтовому пиву, хотя китайцы обычно пьют пиво двух-трёх градусов. Сейчас же крафт продаётся по безумным ценам.
Российские товары пока слабо известны на китайском рынке, и во многом вы создаёте историю бренда. Мой ключевой совет — сделать профессиональное исследование рынка и хорошо понять вашу целевую аудиторию, на основе этих данных вы сможете точнее выстроить позиционирование на рынке и «донастроить» стратегию.
Комментарий недоступен
Как в принципе можно считать что легко работать в чужой юрисдикции?
"Так же обстоят дела с оплатой труда сотрудников: чтобы найти нормального менеджера по продажам в Китае, ты должен платить ему 200 тысяч рублей в месяц, а продажника в Барнауле можно нанять за 20 тысяч рублей." - вот негодяи ещё достойную оплату труда просят...
Также в Китай огромное количество ресурсов и денег вложила группа компаний Спортмастер (Спортмастер, Ostin, Funday), открыла около десятка магазина Остин и Спортмастер, что обернулось крахом. Остин уже полностью закрылись, Спортмастер ещё работает, но генерирует убытки, а топменеджмент никак не решается слезть с мертвой лошади) Консультанты обещали успех, однако на деле вышло все гораздо сложнее, так и не определились с позиционированием и целевой аудиторией.
Показательно, что в Китае также провалился мировой лидер по продаже спортивных товаров - Decathlon, и сейчас делает вторую попытку. Это лишний раз подтверждает, что Китай - другая планета, и не только для России.
Занимаюсь развитием продаж за рубежом, выводом компаний на рынки, построением каналов продаж.
В целом игроки правы, Китай и штаты самые сложные рынки, но нашим сразу надо именно туда и чтобы продажи перли и желательно при нулевых расходах на маркетинг ))) очень приятно наблюдать, что есть бизнес где люди понимают ценность маркетинга splat & dodo. Где понимают, что без инвестиций "супер продукт" никому не нужен.
Каналы всегда разные, для каждого продукта надо тестировать. Штаты и Китай однозначно нужны локальные офисы и жестокая система контроля и мотивации иначе минусы.
Со Штатами как раз все гораздо проще. Да, разумеется, представительство необходимо, как и нормальное владение языком и местными законами.
В США рынок достаточно сложный в плане новизны - т.е. тут есть практически все, а то, чего нет уже в 99% было опробовано и не оказалось прибыльным на тот момент. Опять же в США есть понятие сервиса, что вообще запредельно для российского менталитета. Например позвонить заранее перед доставкой, уточнить, куда привезти, где оставить и т.д. Ах да, если суп должен быть доставлен горячим, его доставят горячим, и положат действительно больше салфеток, если попросить. И никто не будет на вас коситься, если вы нальете себе больше соуса, чем остальные.
И за овертайм тут сотрудникам тоже прийдется заплатить в двойном размере и инспекции на лапу не выйдет дать. Просто в Америке надо работать честно и полностью в белую, а русским бизнесменам это невдомек. Ах да, и маржинальность в 20-30% здесь тоже норма.
Приятно Вас читать! ;)