Лечить кариес больше не выгодно. На чем стоматологии зарабатывают миллионы?

Какое направление стоматологии сегодня самое прибыльное? Как зарабатывать больше при цене услуг «как у всех»? Как региональной клинике получить стабильный поток первичных пациентов?

Об этом и не только рассказал Василий Глотов, генеральный директор агентства стоматологического маркетинга «Синергиум». За год с небольшим его команде удалось повысить месячную выручку «Центра лазерной стоматологии» с 2,5 до 13 млн рублей.

Чтобы заработать, нужно потратить

В 2022 году в клинике «Центр лазерной стоматологии» работали четыре кресла. Вместе они приносили 2,5 млн рублей в месяц, а чистая прибыль не превышала 10–15% — это достаточно скромный показатель для стоматологии.

Цель «Центра лазерной стоматологии» — увеличить выручку с 2,5 до 4 млн рублей.

Бюджет на продвижение — 500 тыс. рублей (мы закладывали не менее 10% от прогнозируемой выручки).

До начала работы с нами клиника выделяла на рекламу в 3 раза меньше средств, чем требовалось для достижения цели, — всего 150–200 тыс. рублей. Поэтому клиенту пришлось принимать меры:

  • пересмотреть цены на услуги и повысить прайс;
  • на некоторое время перевести врачей на фиксированную оплату;
  • сократить административные расходы.

За счет оптимизации бюджета удалось выделить необходимую сумму на продвижение, и мы начали работу.

Стоматология у дома vs центр имплантации и протезирования

Первое, с чего начали, — позиционирование клиники и выбор приоритетных услуг для продвижения.

«Синергиум» работает со 120 стоматологиями по всей России. По нашему опыту, 80–90% из них рекламируют услуги с высоким чеком.

Какой чек можно считать высоким? Опираясь на аналитику Calltouch и анализируя средние чеки стоматологий, мы выделили на рынке две главные бизнес-модели:

  • Стоматологии рядом с домом. Месячная выручка с одного кресла не превышает 1,5 млн рублей. Один клиент тратит не более 40–50 тыс. рублей в год. И это потолок.
  • Клиники, которые фокусируются на услугах с высоким чеком — имплантации, протезировании, ортодонтии, винирах. Одно кресло приносит 2–3 млн выручки в месяц, средний чек за год — 200 тыс. рублей.
Лечить кариес больше не выгодно. На чем стоматологии зарабатывают миллионы?

Учитывая амбициозную цель «Центра лазерной стоматологии» по выручке, решено было изменить позиционирование клиники и сместить фокус с недорогой услуги лазерного лечения кариеса на дорогостоящие — имплантацию и протезирование.

Оцифровали маркетинг с помощью Calltouch

Оцифровка маркетинга стала точкой опоры для нашей дальнейшей работы.

С помощью коллтрекинга Calltouch удалось проанализировать текущие рекламные каналы и избавиться от неэффективных. Яндекс Директ оказался единственным рабочим каналом привлечения клиентов. Таргет приносил гораздо меньше целевых лидов, поэтому от него решили отказаться.

Таргетированная реклама не принесла клинике ни одного договора.
Таргетированная реклама не принесла клинике ни одного договора.

Стоматология — не e-commerce с легко прогнозируемыми KPI. Для этого бизнеса характерны разные модели атрибуции и сдвиги оплаты во времени. Результат продвижения виден только через некоторое время.

Чтобы не работать вслепую, необходимы точные данные. Мы получили их, построив собственную бизнес-аналитику на основе коллтрекинга Calltouch. С демоверсией системы можно познакомиться по этой ссылке. В нее подтягиваются метки из коллтрекинга. Благодаря этому мы можем посмотреть, сколько денег принес клинике каждый пациент, и знаем, откуда он пришел. Как результат — понимаем, какие рекламные кампании наиболее успешны и какие из них стоит масштабировать. Можно сказать, что коллтрекинг Calltouch — это первое связующее звено между рекламным каналом (в данном случае Яндекс Директом) и системой бизнес-аналитики.

Одна услуга — один лендинг

Подход, при котором трафик из Яндекс Директа льется только на основной сайт компании, не всегда оправдан. Представим: клиент приходит по рекламному объявлению с услугой имплантации. Он знакомится с предложением, но вместо целевого действия начинает листать другие страницы сайта. В итоге или уходит совсем, или заказывает менее маржинальную услугу, например лечение кариеса у ребенка. По опыту других наших проектов, количество таких «заблудившихся» лидов может достигать 20–30%.

Чтобы внимание потенциальных покупателей не рассеивалось, нужен короткий и понятный лендинг. Поэтому под каждую флагманскую услугу «Центра лазерной стоматологии» мы сделали отдельную посадочную страницу.

Лендинги просты в производстве и стоят недорого. А если клиника молодая, то на старте большой сайт не нужен вовсе. Это прерогатива лидеров рынка, у которых достаточно средств и ресурсов для быстрой работы с контентом и SEO.

Цены, которые позволяют продавать и зарабатывать

Главное условие успешной лидогенерации в медицинской сфере — цена в рынке. «Центр лазерной стоматологии» изучил рынок и переработал прайс востребованных услуг — установил цены «как у всех».

Объясню, почему это крайне важно было сделать. Цена — это точка опоры для клиентов в момент принятия решения. Если она будет существенно выше рыночной, это сразу отсекает огромную долю потенциальных клиентов. Поэтому этот шаг был необходим, чтобы обеспечить поток первичных обращений в клинику.

Важно понимать, что цена, указанная в рекламе, всегда отличается от той суммы, которую в итоге заплатит клиент. Порой стоимость услуги в клинике возрастает в 3–4 раза, например, из-за необходимости дополнительных процедур или замены материалов на более качественные и дорогостоящие. Если клиент чувствует доверие к компании, то он будет лоялен и к росту ценника.

Как зарабатывать больше с ценой в рынке?

«Центр лазерной стоматологии» формально разделил свои услуги на три группы:

  • Витринные, самые востребованные — их цена не должна выходить за рамки рынка. Аудитория имеет представление о стоимости таких услуг и ориентируется на это знание при выборе клиники. В качестве витринных услуг «Центр лазерной стоматологии» оставил 15–20 позиций: лечение кариеса, установка коронок и подобные.
  • Трипваеры — услуги, на которых клиника не специализируется и может дать хорошую скидку, чтобы привлечь внимание покупателей. Пример: скидка от 50 до 100% на удаление зубов при имплантации. На таких услугах клиника не зарабатывает или зарабатывает очень мало.
  • Ядро — флагманские услуги, на которых стоматология хорошо зарабатывает. На них можно установить цену по своему усмотрению — в соответствии со своими финансовыми амбициями.

Это деление помогает построить «лестницу услуг», где нижняя ступень — витринные услуги, высшая — флагманские. По этому пути пациента проводят врач и куратор, который подробно разъясняет медицинские рекомендации и помогает клиенту выбрать необходимые процедуры.

А что с зарплатами врачам?

Чтобы увеличить расходы на маркетинг и развитие, «Центр лазерной стоматологии» снизил процент, который врачи получают за каждого пациента. Но за счет продвижения услуг с высоким чеком зарплаты не сократились. Напротив, повышение цен обеспечило стабильный рост гонораров.

Каких результатов мы добились

Лечить кариес больше не выгодно. На чем стоматологии зарабатывают миллионы?

За 15 месяцев нашей совместной работы число приемов в клинике увеличилось до 124 в месяц. Это первичные пациенты, которые заинтересовались именно имплантацией. В этой статистике нет других услуг клиники — с ними результат еще выше.

Итоги работы за 15 месяцев.
Итоги работы за 15 месяцев.

Стоимость привлечения клиента — около 2 тыс. рублей. Средний годовой чек каждого вырос шестикратно и в декабре 2022-го составил 239 488 рублей. Выручка с четырех кресел увеличилась с 2 млн до 13 млн рублей в месяц. На 2023 год у нас еще более амбициозные планы — увеличить выручку с каждого кресла до 5 млн рублей в месяц.

Лечить кариес больше не выгодно. На чем стоматологии зарабатывают миллионы?

Вместо заключения: наши рекомендации для успешного продвижения стоматологии

  • Изучите слабые места маркетинговой стратегии и масштабируйте успешные решения. Управлять бизнесом с помощью цифр поможет Calltouch.
  • Придерживайтесь финансовой модели с правильными прайсом и системой оплаты врачам: снизьте процент для врачей, чтобы увеличить бюджет на маркетинг.
  • Сфокусируйтесь на рекламе услуг с высоким чеком — это принесет больше выручки клинике и обеспечит высокие гонорары врачам даже с учетом снижения процентной части зарплат.
  • Продвигайте флагманские услуги с помощью отдельных лендингов, чтобы получать больше целевых обращений.
  • Используйте Яндекс Директ в качестве основного рекламного канала — пока что это самый рабочий инструмент, который приводит целевых клиентов.
  • Соблюдайте ценовой баланс: витринные услуги должны стоить на уровне рынка, флагманские — сколько угодно.
  • Работайте над внутренними процессами и командой: научите врачей продавать или введите должность куратора, который поможет клиенту подняться по «лестнице услуг».
1919
18 комментариев

Тема юнит-экономики не раскрыта. Даже себестоимости нет.
Почему кариес невыгоден тоже не расписано. О чём вообще статья с таким заголовком? Какие-то отдельные цифры свалены в кучу, а целостной картины нет.

А ещё зовёте себя "Системой сквозной аналитики"...

6
Ответить

Юнит-экономика для стоматологий в Нижнем Новгороде, Москве, Санкт-Петербурге и т.д. будет разная. Главный фокус в кейсе - на подходе к позиционированию, ценообразованию, продвижению клиники. Учитывая опыт коллег в нише, ему стоит верить ;)

Какие конкретно цифры вас интересуют? Возможно, коллеги смогут поделиться информацией.

Ответить

О чём вообще статьяО статьях на заказ силами сына маминой подруги)

1
Ответить

1. Смена позиционирования из обычной многопрофильной стоматологии в центр имплантологии/центр лазерной стоматологии/академию абатмента/любое_другое_название_без_плебейского_«стоматология» предполагает переоборудование кабинетов под новое «позиционирование», найм новых сотрудников, покупку дополнительного оборудования для диагностики и тд.
Исходя из ваших цифр, данные траты не учитываются, а хотелось бы знать сроки окупаемости. Да и честную цену лида от всей суммы затрат (переоборудование, рекламный бюджет, абонентская плата агентства, затраты на сервисы аналитики) тоже интересно было бы глянуть.

2. Проанализировав все источники трафика и увидев Директ как самый эффективный, вы отказались от всех каналов, в том числе от тех, которые приносят меньше, но тоже приносят записи?) А никого не смутило, что на имплантации бюджет 7,5 ляма, а на на таргете 66к? Сравнение эффективности источников, где бюджет одного направления больше другого в 112 раз, на мой взгляд, и простите за грубость, выглядит как сравнение жопы с пальцем.

3. А ведь где-то так и бродят эти 20-30% лидов… Несчастные, беззубые, что делать незнающие… грустно.
А вообще да, британские ученые недавно доказали, что минимальное количество информации о дорогостоящей услуге и о специалисте, который оказывает эту дорогостоящую услугу, способствует немедленному порыву в духе «Shut up and take my money».

4. Цена должна быть «как у всех». =>>
Но она влияет на выбор пациентом клиники =>>
Но при этом клиент, увидев лендинг на котором минимум информации, нам, внезапно, уже доверяет. =>>
Доверие дает бафф на х4 к голде.
Я ничего не упустила?
Что ж, звучит правдаподобно
Так почему клиент выбрал именно эту клинику, если цена стоит как у всех, цена основополагающий фактор при выборе?
Почему клиент решил что может доверять именно этой клинике, если мы используем «короткий» (читай «малоинформативный») лендинг? Потому что на лендинг повесили шильдик «Стоматология №1 по мнению моей мамы»?

Хорошо. Профгигиена не нужна. Окей. Это же всего лишь дешевая процедура,
которая приводит первичку, которая переходит в повторку, так как процедура хоть и дешевая, но регулярная, что прозрачно намекает на длительный LTV. Вот бы пациенты, которых устроило качество услуги пришли бы хотя бы к терапевту на осмотр, ну хотя бы за пломбочкой.. Эх, жаль что так не бывает…Профгигиена — не бро!
Нужна имплантация, при которой пациент ставит имплант, да фиг с ним, даже с коронкой ставит и уходит.
Какой смысл гнать первичку, если она дальше не работает и не переходит в повторку?

2
Ответить

Интересно. А может тогда и вместо обычной хирургии оставить только пластическую, чек выше крыши. Предлагаете оставить в медицине ортодонтию и пластику? А специалистов где искать, там же где и диетологов сейчас находят на ютуб-курсах? Хотели про маркетинг, вот и нужно было в маркетинг.

1
Ответить

А разве мы написали, что клиникам нужно перестать оказывать какой-то вид услуг? Здесь речь идет о привлечении пациентов с помощью рекламы на услуги с высоким чеком. В остальных услугах пациентам, безусловно, никто не отказывает)

2
Ответить

Комментарий недоступен

1
Ответить