Как запустить e-commerce в ЛатАм, выбрать Бразилию и жить с семьей в Аргентине — опыт серийного предпринимателя

В 2022 году бизнесам из России пришлось заново учиться выстраивать процессы и искать ответы на вызовы. То, что многие откладывали до лучших времен — выход на рынки других стран — стало не блажью, а необходимостью.

Привет! Я Макс Артюшенков, основатель компании по производству временных татуировок Everink Tattoo. Сейчас я развиваю присутствие своего бренда в Латинской Америке, а также лидирую рабочую группу R-Founders Global E-commerce для тех, кто фокусируется в выходе на global в нише e-commerce. В статье я поделюсь тем, какой путь компания прошла за год: что сработало, а где мы сожгли деньги, и какие инструменты помогут e-comm проектам избежать наших ошибок.

Есть ощущение, что до 2022 года для предпринимателей из России, запускавших e-comm бизнес со своими продуктами, российский рынок был достаточно крупным, чтобы сфокусироваться только на нем, а выход в другие регионы требовал слишком больших усилий — это сложнее, чем запуск онлайн-бизнеса, ведь, как минимум, нужно решать вопрос с логистикой. К тому же, российский рынок довольно бурно рос и всем было не до этого — зачем идти в международку, если и здесь всё хорошо. Когда российские предприниматели созрели для выхода на global, оказалось, что с профессионализмом американских и европейских селлеров сложно конкурировать.

Латинская Америка и Азия казались слишком экзотичными направлениями и про них никто не думал, а зря — сейчас самое время идти в эти регионы с большим объемом рынков, которые показывают отличный рост, и относительно невысокой конкуренцией. При этом капитализация компании при той же выручке может быть в разы выше, чем в России, потому что Россия сейчас почти закрыта для инвестиций и покупки-продажи бизнеса.

E-commerce — достаточно непростая ниша, потому что помимо самого важного куска — маркетинга, нужно еще решать задачи с операционкой, а ее подготовка может занять много времени и ресурсов, прежде чем вообще начнутся продажи, поэтому грамотный выбор страны очень важен. Ведь можно потратить много времени и денег на запуск в регионе, а потом понять, что у компании там проблемы с маркетингом и не получится расти и выходить на необходимые объемы. Тем более, если ваш товар требует не просто логистики, а еще и локального производства, локализация товара, сертификации.

Идея бренда временных татуировок пришла, когда мы с женой путешествовали по Перу и узнали о чернилах, которые через трафарет наносятся на кожу и держатся на теле до двух недель. Вернувшись в Россию, я начал разрабатывать технологию нанесения чернил на плёнку, чтобы татуировки можно было делать без участия мастера.Мы были новым продуктом на рынке и стали быстро расти.

Наша компания успешно существовала в России с 2020 года, продвигалась в основном через Instagram и Facebook и имела оборот 5-10 млн рублей в месяц в зависимости от сезона. Уже тогда я чувствовал интерес к международке, но российский рынок поглощал всё внимание. Когда в марте 2022 в России началась блокировка Instagram и Facebook, наш бизнес оказался в турбулентности, и тогда уже не осталось выбора — мы начали смотреть в сторону запуска в других странах и сделали следующие шаги.

Решили сделать тесты и пробы и, исходя из фактических результатов, выбирать рынок. Создали англоязычный сайт и запустили рекламу практически на весь мир: Европа, США, Азия, Австралия, MENA — порядка 30 стран. Доводили покупателей до, так называемого, fake checkout — когда пользователь нажимает “оплатить”, но ничего не происходит, потому что, конечно, мы не могли принимать деньги зарубежных клиентов, и у нас не было товара на месте.

Нам важно было проверить работу наших основных рекламных каналов — таргета Instagram и TikTok — по критериям: кликабельность объявлений, стоимость привлечения на один заказ и рассчитать примерную юнит-экономику. Мы тратили до тысячи долларов на одну страну, а в общей сложности предварительный тест обошелся нам в 30 тысяч долларов. На этом этапе в топ вышли некоторые страны Европы, а также Индонезия и Бразилия.

2. Запуск в Европе

Мы создали компанию в Гонконге, нашли там склад, который предоставляет фулфилмент и отправляет товары по всему миру. Также мы подключили Stripe и возможность принимать зарубежные карты MasterCard и могли проверить юнит-экономику по реальным оплатам и отправлять товар, чтобы увидеть конверсию и стоимость привлечения покупателя.

В Европе был спрос на наш товар, и несколько месяцев мы продавали татуировки в Германии, Франции, Испании, Великобритании — переводили сайты и запускали рекламу на разные языки.

Использовали:

1. Таргет Instagram и Facebook

2. TikTok

3. Массовое платное размещение у небольших инфлюенсеров.

Стоимость привлечения покупателя выходила около 30-40 евро, что чуть ниже нашего среднего чека, отсюда совсем небольшая маржа (10-30%), в то время как в России стоимость привлечения составляла 30-50% от выручки. Из-за этого экономика балансировала на грани и был высокий риск, что при масштабирования она может ухудшаться. К тому же были сигналы от других бизнесов, работающих в Европе, что реклама в целом дорожает и товарным бизнесам с невысоким средним чеком вроде нашего приходится сложно. Поэтому мы решили сместить фокус на другие страны.

3. Запуск в Индонезии

Неприятной неожиданностью стал факт, что крутые результаты по фейк чекаутам в Индонезии в реальности показали очень низкую конверсию в оплату — примерно 0.2%.

Была гипотеза, что мы не можем дать пользователю удобный для него способ оплаты и выяснилось, что привычные PayPal, Stripe и даже MasterCard и Visa в этих странах задавлены изобилием местных игроков. В Индонезии только 20% населения оплачивают покупки картами, а 80% — местными электронными кошельками, отчасти поэтому чекаутов было много, а процент оплат в разы ниже.

Решение вопроса с платежками заняло несколько месяцев: в Индонезии мы подключили платежный агрегатор, который позволил нам принимать деньги сразу от 20 местных разных платежных систем. Это действительно дало результат, и мы получили заметно существенное улучшение конверсий, но и оно оказалось недостаточным, чтобы запускаться полноценно.

4. Фокус на Бразилии

Затем мы пошли в самый, как на тот момент казалось, сложный для запуска регион — ЛатАм. Опираясь на предыдущий опыт, в Бразилии мы в первую очередь разобрались с платежными системами, и спустя 9 месяцев бесконечных тестов и не очень хороших результатов, мы наконец увидели резкое увеличение конверсий и хорошую экономику. Привлечение примерно 50% от среднего чека — лучший результат из всех регионов — для сырого старта нас устроило.

Важно: при выстраивании логистики в Латинской Америке учтите, что здесь действуют достаточно сложные правила трансграничной электронной торговли и высокие таможенные пошлины, а товар необходимо отправлять только с территории Латинской Америки, доставка из других стран, того же Гонконга, будет слишком долгой и дорогой, так что вы будете гарантированно неконкурентоспособны.

Мы долго искали подрядчиков, которые могут привезти и растаможить груз в Бразилии, но никак не могли найти. В один момент мы не выдержали и привезли некоторое количество татуировок в чемодане, что позволило сделать хотя бы какие-то продажи и получить первые результаты. Когда мы поняли, что здесь все работает, то обрадовались и решили сфокусироваться на этом рынке, а затем у нас ушла пара месяцев на то, чтобы разобраться с логистикой. Плюс конкуренция в платных рекламных каналах в Бразилии ниже, чем в Европе и, соответственно, ниже стоимость привлечения. Некоторое отставание в перфоманс-маркетинге позволило нам иметь хорошую экономику за счет управления таргетированной рекламой, экспертиза в которой у нас лучше, чем у многих бразильских компаний.Пока что мы производим татуировки в России, перевозим их в ЛатАм и уже там продаем, но скоро будем запускать производство в Бразилии.

Что можно сделать, когда ты не находишься в стране, но хочешь потестить рынок:

В Европе проводили их сами на английском, в Индонезии и Бразилии привлекали местных людей в команду на парт-тайм. Это было крайне полезно, потому что они также смотрели наши креативы и сайт, делали пруфридинг и проверку на адекватность.

Например, на нашем индонезийском сайте вылезал поп-ап с фотографией полуодетой девушки, на что наш местный партнер порекомендовал ее убрать, потому что в мусульманской Индонезии такое могут не понять, несмотря на либеральные нравы.

3. По результатам интервью мы переделывали тексты на сайте и креативы для таргета и перезапускались снова.

Основной костяк команды (руководитель маркетинга, операционный директор) остался тем же, что и в России, плюс под международку мы взяли в команду руководителя инфлюенсер-маркетинга.

Изначально при запуске на global команда занималась 70% международкой, 30% — российским рынком, потому что там сохранялась жизнь, а для нас было важно генерить выручку. Мы понимали, что в условиях сложности привлечения финансирования выручка от российского рынка — это те деньги, за счет которых мы могли идти в международный бизнес.

Параллельно год назад я начал привлекать инвесторов на запуск международного бизнеса. На тот момент, по моим оценкам, нам было бы достаточно $400k, чтобы провести тесты, выбрать рынок, начать рост и масштабирование. Процесс шел медленно, потому что инвесторам было не до того — люди занимались своими делами и спасали бизнесы, инвестиции встали на стоп.

Однако в третьем квартале 2022 года я нашел нескольких ангелов, которые закрыли половину раунда — мы привлекли $230k. Этих денег было достаточно, чтобы чуть расширить команду, запустить эксперименты с платным трафиком для теста рынков и сфокусироваться на одном, который покажет самый быстрый рост и лучший, с точки зрения конверсии, маркетинг. Им оказался рынок Бразилии.

Прямо сейчас мы закрываем оставшуюся часть инвестиций, в первую очередь, чтобы открыть свое производство в ЛатАм, и начинаем рост. Уверен, что в Бразилии он будет быстрее, чем в самом начале в России с учетом опыта команды и наличия ресурсов. В конце года мы намерены взять более ощутимый SEED / Round A и ожидаем в течение года выход на выручку $100k в месяц, продолжение роста и постепенное подключение других стран Латинской Америки — Аргентины, Колумбии, Мексики, Чили и запуска операций там в следующем году.

Сейчас страны ЛатАм и Азии привлекательны для e-commerce, потому что на маркетплейсах не настолько плотная конкуренция, как например, в США или в Европе на Amazon, где вывод своего продукта или бренда — достаточно сложная, дорогая и даже маловероятная история из-за высокой степени насыщения. Кажется, что и в России рынок из-за активного роста в последние несколько лет скоро подойдет к тому, что в него сложно будет зайти.

В Латинской Америке сейчас чуть более ранний этап, чем в России, а потому самое время заходить с продуктами на рынки, в том числе через маркетплейсы.

Крупнейший маркетплейс ЛатАм и лидер по продажам — Mercado Libre. В некоторых странах есть Amazon, например, в Мексике он имеет ощутимую долю, но все равно уступает Mercado Libre.

У местных маркетплейсах своя специфика, но если в ней разобраться, иметь наработки и в целом понимание, как работают площадки, можно занять хорошие ниши — гораздо более вероятно и с меньшими деньгами, чем в США.

Я уже больше года живу в Латинской Америке, в Аргентине, и могу сказать, что безумно рад быть здесь. Мне кажется, это невероятно крутое место для жизни с прекрасными, открытыми, дружелюбными людьми и комфортным уровнем жизни — здесь современные страны, современные города. Раньше существовало слишком мало информации и слишком много мифов насчет Латинской Америки, в первую очередь про безопасность, а по мне, Аргентина — одна из лучших стран для жизни с семьей в сегодняшних реалиях.

Предприниматели, работающие с бразильским рынком, как один говорят, что, если хочешь делать бизнес в Бразилии, переезжай туда, но я пока попробую одной ногой быть там, а одной ногой в Аргентине, где мы обосновались с семьей и не планируем в ближайшие несколько лет уезжать. Бразилия рядом — до Сан-Паулу и Рио-де-Жанейро 2 часа на самолете, поэтому я планирую часто ездить туда, а еще релоцировать часть нашей команды и пополнить ряды местными ребятами для работы с SMM, операционкой и креативами.

Я сам ездил в Бразилию уже несколько раз и остался в полном восторге от страны: большая, очень развитая, с бурной экономикой и бурной жизнью. Плюс я обратил внимание на огромное количество людей с татуировками и оказалось, что около 60% взрослого населения имеют татуировки, а значит, это популярная тема.

С бразильцами удается достаточно легко находить общий язык и создавать теплый контакт, например, в вопросе подачи креативов, что очень важно для маркетинга. Плюс они более открыты новым продуктам, чем европейцы, поэтому за пару месяцев серьезных продаж в Бразилии мы уже видим рост и хороший отклик.

Я всё ещё учусь и набиваю свои шишки в выводе компании на международные рынки. Я получил не самый удачный опыт с несколькими странами и понимаю, как важно объединяться с другими предпринимателями для обмена информацией, чтобы не наступать на те же грабли, по которым кто-то прошелся до тебя.

Поэтому мы с ребятами из ниши e-commerce собрались в небольшую, но дружную группу русскоязычных фаундеров, которые запускаются на международных рынках, R-Founders Global E-commerce для обучения в формате peer-2-peer. У нас нет лекторов и никто не знает единственно верный путь, мы все решаем примерно одни и те же задачи, поэтому основная ценность группы — обмен в режиме реального времени: что происходит в бизнесе, какие штуки работают или не работают. Это самый крутой способ для роста и избегания серьезных ошибок, которые в e-commerce могут стоить приличных денег и времени, и я бы многое за такое отдал в начале своего пути на global.

Сейчас в группе около 15 компаний и все — классные фаундеры с интересными брендами и товарами. Там есть и wellness-продукты, и настольные игры, и музыкальные гаджеты, которые уже много лет отлично продаются на зарубежных рынках.

Раньше я общался с каждым из ребят по чуть-чуть и нерегулярно, а сейчас мы собираемся каждые две недели, обсуждаем конкретные темы, делимся опытом и приглашаем спикеров, отталкиваясь от запросов группы. Я чувствую, что так мы вывели обмен опытом на другой уровень за счет профессионализма, общей энергии проекта и систематизации знаний в удобном формате для чтения в любое время. Мы стартанули недавно, поэтому открыты новым классным участникам и, если вы хотите присоединиться, заполните заявку на сайте R-Founders.

Для быстрого вывода продукта на новые рынки нужно иметь проторенные дорожки, с точки зрения сертификации или информации по работе с маркетплейсом, о котором в сети ещё никто ничего не писал. Когда рядом есть человек, который до тебя прошел путь, и может помочь тебе разобраться с этим, а ты, в свою очередь, поделишься с ним и чем-то поможешь ему, то получится идеальный win-win. Именно такие взаимодействия мы и выстраиваем в R-Founders Global E-commerce, так что welcome.