Займитесь чем-то скучным — это прикольно

Сергей Мелихов, творческий директор и партнёр агентства Greensight, написал для ЦП колонку о том, почему стоит перестать делать проекты, радующие глаз клиента, и задуматься о том, что именно делает сайт эффективным — красота и креативность или инструменты, помогающие повысить конверсию.

Когда я еще не понимал, как увлекательно заниматься скучными вещами, я работал дизайнером в рекламном агентстве. И поначалу эта работа казалась мне просто потрясающей.

Прежде, занимаясь фрилансом, я все время был озабочен тем, где найти деньги на еду и квартиру. Известное интернет-агентство быстро избавило меня от этой головной боли.

В моей жизни появились излишества: суши-сеты, джинсы за двести баксов, выходные в Праге… Что еще надо молодому человеку? Разве что только проекты — увлекательные, громкие, нетривиальные.

И именно над такими мне и приходилось работать. Агентство сотрудничало с большими брендами, разрабатывая неординарные креативные решения в интернете, часто получало призы на международных фестивалях — не каждое может этим похвастаться.

В общем, все было круто. Но чем дольше я там сидел, тем меньше мне нравилось то, что я делал. Все интернет-агентства зарабатывали тогда на промосайтах, которые становились центром любой кампании.

Секрет успеха был простой: чем навороченнее, тем лучше — потому что дороже. Причем креативные и технические навороты производились зачастую в ущерб задачам кампании и даже здравому смыслу.

Мы, например, целый год делали сайт для юридической компании. Он представлял собой панораму города, по которому посетитель мог путешествовать. Кликаешь на суд, попадаешь в вестибюль, кликаешь на дверь, попадаешь на страницу с описанием услуг.

Звучит не так плохо, как оно выглядело на деле. Все так тормозило, что мало кто из посетителей сайта доходил до сути. То есть мы потратили год на то, чтобы создать штуку, которая не выполняла базовую функцию — рассказ об услугах компании.

Зачастую наши сайты так долго грузились, что даже у меня, их соавтора, не хватало терпения дождаться загрузки и посмотреть на результат своих усилий.

Но наших клиентов это почему-то устраивало. Так делали все. Я поневоле приходил к выводу, что «делать дизайн креативных проектов» — занятие совсем не веселое и довольно-таки бессмысленное.

Как ни странно, мне стало адски скучно работать над суперкреативными проектами. Сложно ведь не унывать, когда ты перестаешь видеть в своей работе смысл.

При этом агентство росло, а значит, каждый месяц получало все более крутые — и все более бессмысленные — заказы. Поэтому когда у меня появилась возможность присоединиться к небольшой, почти региональной компании из Зеленограда и делать бизнес по-своему, долго раздумывать мне не пришлось.

Впрочем, если ты не знаешь, что тебя раздражает, это еще не значит, что ты понимаешь, что тебя порадует. Как это, делать «по-своему», мы в нашей небольшой студии поняли далеко не сразу.

Начиная строить свое агентство, да еще в самый разгар кризиса 2008 года, мы, конечно, первое время брались практически за любые заказы. И честно пытались делать «креатив», не жертвуя при этом здравым смыслом.

Но из этого мало что толкового получалось. Мы как-то делали проект для одного пивного бренда, который реализовали на восемьдесят процентов, когда клиент решил полностью изменить «стратегию» — и отказаться от работы.

При этом все эти «стратегии» у брендов оказывались одними и теми же. Одни и те же формулировки кочевали из брифа в бриф, менялись только незначительные детали. То есть компании тратили колоссальное количество усилий очень умных и одаренных людей, чтобы создавать бессмысленные проекты, за которыми на самом деле ничего не стояло.

Измерить эффективность всех этих кейсов в действительности было крайне затруднительно — да никто толком и не пытался. Порой мне казалось, что весь рынок держится только на том, что тут все всех обманывают. И все это знают, но никто не пытается ничего изменить.

Потому что это позволяет довольно большому количеству людей считать себя крутыми — ну и наслаждаться суши-сетами, джинсами за двести баксов и уикэндами в Праге… Мы поняли, что есть другой путь, когда получили контракт от крупного ретейлера на редизайн интернет-магазина. Эта работа во многом определила наше развитие — ну и всю нашу философию.

Новый клиент поставил перед нами совершенно конкретную задачу, выраженную в цифрах. Мы не должны были поразить «креативом» конкурсное жюри. Нам не надо было угадывать, какое колористическое решение «понравится» бренд-менеджеру, директору по маркетингу, генеральному директору, а заодно еще и ассистенту, с которым он любит советоваться.

Стояла конкретная задача: поднять долю онлайн-продаж относительно розничной сети. Мы исправили все то, что мешало покупать на старом сайте. Внедрили много новых инструментов, которые теперь уже стали стандартом в e-commerce. В итоге в интернет-магазине стали покупать в пять раз чаще. У нас открылись глаза: оказывается, в нашем ремесле существуют сферы, которые строятся не на (само)обмане и надувании щек, а на конкретных и измеримых показателях.

Разница примерно такая же, как между конкурсом красоты, победа в котором зависит от личных пристрастий именитых пенсионеров в жюри, и участием в стометровке на Олимпийских играх с фотофиксацией на финише, которая четко отделяет победителя от проигравшего. Позитивный шок, которые мы испытали, работая над таким проектом, привел к тому, что постепенно мы решили по возможности избегать работ с креативными заказами и специализироваться на решениях для e-commerce, которые многим нашим коллегам казались скучными и недостаточно креативными.

Но в бикини и на подиуме нам нравилось намного меньше, чем на беговой дорожке — даже если предстоял бег с препятствиями.

А препятствий в разработке решений для e-commerce немало, ведь это технологически одно из самых сложных направлений в веб-разработке. Тем, кто занимается реальными продажами в интернете, а не имиджевой рекламой, нужен рост продаж.

И вы должны обеспечивать его лучше, чем это могут делать сотрудники клиента — или другие команды на рынке. Ведь торговцам не нужна золотая статуэтка в шкафу, десять тысяч залайкавших ботов и тем более ваша уверенность в утонченности собственного вкуса. Вкус — категория внеэкономическая. Однажды один из клиентов показал мне две версии одной посадочной страницы: аляповатой «цыганской» — и сделанной в трендах современного дизайна.

Цыганская продавала в разы лучше. Когда я узнал об этом, весь мой мир перевернулся. Теперь одна из наших задач заключается в том, чтобы делать хорошо работающие, эффективные штуки в интернете все-таки еще и красивыми, примиряя эстетику с экономикой. За последние годы мы поняли, что для нас это куда более сложная и интересная задача, чем разработка «креативных» имиджевых кампаний. Однако, в отличие от конкурсов красоты, это честное соревнование с понятными правилами игры.

Поэтому в нем не стыдно участвовать, побеждать — и (иногда) проигрывать. Хотя большинство наших коллег по-прежнему считают иначе. Недавно я разговорился с друзьями, с которыми когда-то работал в том креативном агентстве. Как и я, они ушли оттуда, чтобы работать на себя и сделать свой бизнес. В отличие от нас, они занимаются «креативными проектами», рассчитанными на «вау».

Кстати, они большие молодцы, очень востребованы и успешны. Недавно завоевали самую престижную международную награду. Я полез в интернет, чтобы посмотреть работу, которая принесла приз, но она так долго грузилась, что у меня не хватило терпения — и я ее закрыл, так и не оценив всей гениальности замысла. Из любопытства я спросил, где они берут клиентов.

Оказалось, что большая их часть приходит по рекомендациям, а в почтовый ящик, опубликованный на их сайте, парни даже не заглядывают. Меня это удивило: для нас корпоративная почта — стабильный источник новых хороших проектов. «Да там ерунду всякую пишут, на которую и времени-то тратить не хочется, — объяснили мне коллеги. — Какие-нибудь чуваки из Воронежа ломятся с просьбой разработать им интернет-магазин люстр. Скукота». Ничего себе, невольно подумал я. Это же так интересно, сделать интернет-магазин люстр. Да я бы отрезал себе ухо, лишь бы получить такой заказ.