Как мы увеличили конверсию в заявку в 3 раза в конкурентной сфере табачной продукции

Делимся успехами.

TIMELESS. Это сеть атмосферных пространств, созданных для живого общения и отдыха. Клиент делает акцент на безупречном качестве, первоклассном сервисе и уюте.

Контекстная реклама в Яндекс.Директ

1. Снизить стоимость конверсии (целевой звонок и бронирование через форму на сайте) до 550 руб – примерно в 4 раза.

2. Держать первые позиции в поисковой выдаче.

Перед тем, как приступить к оптимизации, мы провели аудит всех рекламных кампаний, которые были активны/неактивны на момент аудита, чтобы понимать, что уже было протестировано и работает. На момент перехода проекта к нам показатели за последние 4 недели были такие:

После аудита PAD Team составила общий план, по которому начали работу. Для удобства по каждой кампании расписывали все корректировки отдельно, чтобы в первые недели легче было отслеживать, что поправили, а что еще предстоит сделать.

Шаги в общем плане выглядели следующим образом:

За десять недель нам удалось снизить стоимость за конверсию с 4452,92 руб до 897,26 руб. При этом CR вырос с 0,86% до 6,7%.

Первое, что было сделано – это отключение тех рекламных кампаний, которые не давали конверсий в принципе. Например, к одной из таких кампаний относился тест баннерных объявлений в поиске – пример. Стоимость клика составляла более 200 рублей, потрачено было более 6000 руб, а конверсий не было вовсе (здесь мы говорим и о таких конверсиях, как, например, клик по номеру телефона). Положительной динамики в поисковой кампании на брендовые ключевые слова также замечено не было.

Мы хотели сконцентрироваться сразу только на целевом регионе, поэтому отключили расширение географического таргетинга в кампаниях. Также добавили запрещенные площадки для кампаний в РСЯ.

Далее были отключены ключевые слова по тому же принципу, что и рекламные кампании. Часть слов с высокой стоимостью за конверсию были все же оставлены, т.к. клиент хотел иметь по ним показы.

Заменили посадочные страницы для части рекламных кампаний: у бренда несколько точек в городе, а для части поисковых кампаний на соответствующее гео использовалась главная страница сайта, а не конкретного бара. Мы заменили посадочные, чтобы сократить путь пользователя.

Постепенно перегруппировали ключевые слова, чтобы удобнее было отслеживать изменения, быстро реагировать и давать информацию клиенту.

После первого месяца работы мы пришли к тому, что большинство рекламных кампаний в РСЯ было отключено, т.к. CPA превышал 3000 руб. За счет этого был “освобожден” бюджет, что позволяло нам тестировать новые аудитории.

Спустя несколько недель были подготовлены и запущены в работу материалы для новых тестов. Семантическое ядро было собрано достаточно хорошо, поэтому в первую очередь тестировали кампании в РСЯ с новыми аудиториями. После запуска кампаний параллельно искали ключевые слова, которые еще можем добавить.

На тот момент появилось обновление в Яндекс.Директ в кампаниях на ретаргетинг: возможность запускать их на поиск. Данная настройка дала возможность увеличить количество конверсий и снизить их стоимость.

У большинства кампаний был протестирован переход со стратегии “Ручное управления ставками” на “Оптимизация конверсий”. Однако не все кампании смогли обучиться, несмотря на то, что количество целевых конверсий в неделю на сайте стабильно было более 30. Кампании, которые смогли обучиться – брендовая и ремаркетинг на поиске. Эти кампании до теста давали достаточное количество конверсий в неделю. За счет автостратегии у брендовой кампании мы снизили стоимость за конверсию – 250 руб против 240 руб, увеличили количество конвесий с 13 до 24 (данные за две недели), CR – с 5,2% до 6,6% соответственно.

После нескольких недель работ показатели кампаний стали улучшаться: стоимость за конверсию постепенно снижалась, и мы начинали новые тесты.

Спустя 10 недель работ результаты стали приближаться к целевой стоимости, которую давали при составлении медиаплана:

По большей части такие изменения связаны с тем, что мы почистили кабинет от лишних кампаний и ключевых слов, сконцентрировались на том, что работает. Также улучшению результата поспособствовали переход на автостратегию для брендовой кампании и запуск кампании на ретаргетинг с местом показа в поиске.

В последующие недели стоимость за конверсию варьировалась от 800 руб до 1500 руб в зависимости от конкуренции на аукционе, сезонности, плюс проведения дополнительных тестов, чтобы найти новую аудиторию. Также стоимость за конверсию можно было бы снизить за счет отключения широких ключевых слов, у которых стоимость за клик на первых позициях составляет 400-500 руб. Однако данные ключевые слова не отключаются, т.к. клиенту важно, чтобы мы выигрывали первые позиции в поисковой выдаче по данным ключам.

Что касается выигрыша в аукционе, то на момент передачи проекта средняя позиция показа была 2,68, объем трафика – 98.18, за последнюю неделю (27 февраля - 5 марта) средняя позиция показа составила 1.45, объем трафика - 96.22. Это значит, что при выигрыше в аукционе наши объявления занимают преимущественно первую-вторую позицию в поисковой выдаче. Однако на данный момент есть такие ключевые слова, по которым стабильно выигрывать первые позиции не получается за счет перегретого аукциона.

Вывод: на данный момент мы не выполняем KPI по СРА в 500 руб, однако снизить стоимость конверсии все же удалось, занимая первые позиции в поисковой выдаче. Если сравнивать последний месяц предыдущей команды и последний месяц нашей работы, то показатели следующие: CPA – 1709 руб против 1259 руб, CR – 2,11% против 7%, учитывая то, что тесты продолжаются по сей день.