Ни рыба, ни мясо: как Huel продаёт питательный порошок на $170 млн

Компания достигла оценки в полмиллиарда и обошла своего главного конкурента Soylent.

Глобальный рынок заменителей еды оценивается в $16,2 млрд с прогнозом роста до $23,3 млрд к 2027 году. Одним из ключевых игроков на этом рынке стала компания Huel. Её флагманский продукт представляет собой порошок, который заливается водой или молоком — потребление полученной смеси заменяет полноценный приём пищи.

Британский предприниматель Джулиан Хирн всегда был увлечён идеей правильного питания и не любил готовить. В 2015-м он вложил £220 тысяч в производство «питательного порошка»‎, который решал обе эти проблемы.

Партнёром Хирна стал диетолог Джеймсон Колье, который разработал продукт с низким уровнем сахара и соли, богатый фитонутриентами, содержащий углеводы, белки, жиры, клетчатку в пропорции 37:30:30:3 и 26 основных витаминов и минералов‎. В состав входят ингредиенты растительного происхождения — овес, горох, рис, льняное семя, кокос и подсолнечник, а также вкусовые добавки.

С первого года существования компания стала прибыльной. EBITDA в первые два года составляла около 20%. После успеха на британском рынке Huel запустился в 2017-м в США — продажи выросли на 140% в течение года. Сегодня у компании покупатели из 100 стран.

Целевой аудиторией бренда являются потребители, которые слишком заняты, чтобы искать ингредиенты и регулярно готовить здоровую пищу, особенно в течение рабочей недели. Huel — идеальное решение для тех случаев, когда они «на ходу, в спешке и вдали от кухни»‎.

Позиционирование строится на том, что употребление продукта заменяет один из приёмов пищи, но не подразумевает полный отказ от привычной еды. Проблема, которую пытается решить Huel — нехватка времени на завтрак или обед из-за высокого ритма жизни. Темпы роста продаж подтвердили, что Хирн верно определил боль своей целевой аудитории. Благодаря своему растительному составу продукт заинтересовал веганов, а уровень протеина привлёк спортсменов.

Хотя сегодня продукцию Huel можно найти и в супермаркетах, изначально компания развивалась исключительно по D2C-модели с подпиской для клиентов, продавая с собственного сайта. Небольшой процент от продаж составлял Amazon. Вскоре линейка продуктов расширилась до протеинового порошка, батончиков, готовых коктейлей и еды быстрого питания. Флагманский продукт Huel Powder v3.0 доступен по цене от $75 за упаковку на 17 порций, версия gluten-free — от $85.

Правильное позиционирование сыграло важную роль в создании комьюнити — Hueligans. Вместо продвижения своей продукции «в лоб» компания делает акцент на lifestyle-тематике и показывает увлечённых правильным питанием активных людей. В соцмедиа Huel публикуются рецепты полезных блюд, советы для тренировок, факты об экстремальных видах спорта.

Постепенно на первый план вышло удержание аудитории. С этой целью компания собирает фидбэк клиентов, тщательно анализирует его и делает вовлекающий контент. Хороший пример — персонифицированный опросник на сайте Huel, на основании которого подбирается идеально подходящий потребителю продукт.

Поначалу компания развивалась за счёт собственных средств.

Тем не менее, в 2018 году Huel всё же привлёк $26 млн, а в декабре 2022-го — ещё $24 млн. В ходе последнего раунда компанию оценили в $560 млн. По состоянию на июль 2022-го годовая выручка выросла на 40% и составила $170 млн. Клиентская база Huel — около 2 млн человек.

Главным конкурентом Huel долгое время был Soylent — производитель похожего продукта из Сан-Франциско. $133 млн от венчурных инвесторов компанию не спасли — в феврале 2023-го её выкупила Starco Brands за бесценок ($65 млн). Хотя продукты Soylent по-прежнему представлены на рынке, о соперничестве речи уже не идет.

Основатель Soylent допустил ряд серьёзных ошибок. Во-первых, хуже справился с позиционированием бренда — заявлял о возможности полного отказа от нормальной еды, что сразу вызвало критику диетологов. Во-вторых, имел проблемы с регуляторами. В-третьих, проиграл Huel с точки зрения состава продукта — в порошке Soylent было больше сахара и жиров и меньше протеина.

Бонус: как автор ел Soylent 5 дней и что из этого вышло

В 2020-м году, сидя в квартире в Москве, я решил попробовать полностью заменить еду «порошком будущего»‎ (как тогда пиарили Soylent). Коротко: в первые два дня ощущался очень сильный голод, состояние и продуктивность не страдали.

На третий день постоянно хотелось что-то жевать — это самая большая претензия. На четвертый день при употреблении смеси было ощущение жидкого теста, рецепторы перестали распознавать вкус. На пятый день закончил опыт (пранк вышел из-под контроля). По итогу: не зашло вообще. Huel не пробовал.

Если вы хотите следить за растущими компаниями в необычных нишах, а также за трендами в диджитал и не только — велкам в уютный сорванный пуш.