Кейс: 4 тысячи заявок на 274 млн. руб. в сфере металлической мебели

Больше чем за год работы над проектом было откручено свыше 5,5 миллионов рублей и получено более 4 тысяч заявок, что в целом позволяет сделать примерное представление о проделанной работе.

Привет! Меня зовут Балыкин Денис. В сфере маркетинга я больше 9 лет, а последние 3 года плотно работаю с контекстной рекламой. 2 из них работал в digital-агентстве. И здесь хочу поделиться результатом одной из моих работ.

Заказчик: Компания по продаже производственной металлической мебели (стеллажи, верстаки, сейфы, противопожарные двери и т.п.)

Рынок: b2b и в небольшой степени b2c

Регионы присутствия: Дальний восток, Сибирь, частично Европейская часть России.

Период работы, предоставленный в кейсе: январь 2022 – март 2023

В данных скринах из системы аналитики показатели указаны без НДС, поэтому для простоты и исключения путаницы, я все показатели тоже буду указывать без НДС.

Итак, теперь подробнее о проекте.

У заказчика уже была запущена контекстная реклама в Я.Директ и Google Ads, но только на поиске с ручными настройками. Была настроена система сквозной аналитики при помощи программы Roistat, но как оказалось система была недонастроена. Не везде корректно работал колтрекинг и часть заявок из форм не передавалась. Количество заявок на начало работы составляло 157 штук по цене 1569 руб./шт.

Первым делом проверил настройку целей, корректность срабатывания всех форм, работу колтрекинга (это система подмены номеров на сайте, чтобы определить с какого источника пришла заявка) и email-трекинга (суть работы такая же, только вместо номеров подменяется почта) и всего того, где заказчики хоть как-то могли с нами контактировать и оставить обращение (так собственно и выяснилось, что Roistat не до конца настроен и часть заявок не видит).

Следом были проверены все запущенные кампании. И выяснилось, что часть ссылок в Я.Директе ведут на несуществующие страницы. Расходов по таким группам набралось в районе 20 тыс. рублей. А учитывая, что расходы на Яндекс на тот момент составляли 130 тысяч, это довольно существенная часть.

Так же была ещё одна сложность с кампаниями. Часть из них была настроена самим заказчиком (да, заказчик разбирался в маркетинге, что очень сильно облегчало мне работу. Не нужно было объяснять самые простые вещи и в целом при дискутировании мы говорили на одном языке. слова CPC, CPL, ROI его не пугали), а часть настраивали сторонние специалисты. Кампании были настроены по разным принципам. Одни по логическому вхождению ключа, другие по степени теплоты запроса. Так же была разная структуры в кампаниях по товарным позициям, что значительно усложняло аналитику. В общем нужно было всю эту разношёрстную кучу привести к единому знаменателю.

Я выбрал следующую структуру: регион, затем товарная группа (реализовали через метки групп), затем группа товаров в которой 2-3 объявления.

Теперь благодаря единообразной структуре кампании стало намного легче анализировать и быстрее заметить возможную проблему. И при необходимости перейти на следующий уровень для её изучения.

Итак, кампании пересобраны, сквозная аналитика работает как часы (шучу, она периодически отваливалась. Но к их чести при обращении в техподдержку довольно быстро всё исправляли). Теперь настало время увеличивать количество заявок. Полторы сотни заявок в месяц — это конечно хорошо, но компания росла, брали новых менеджеров по продажам и им соответственно тоже нужны заявки. И только мы стали прикидывать как мы можем масштабироваться, как пришло СВО, а с ним и уход Гугла который ещё и прихватил с собой наши 50 тысяч. Потерянные деньги в личном кабинете — это конечно плохо, но хуже было то, что с Гуглом мы теряем примерно 30% заявок. Как известно люди не перестали пользоваться поисковиком Гугла когда из него пропала реклама, а вот нам доступ к этим людям через контекст был заказан.

Стали срочно думать какими инструментами Яндекса можно было нивелировать эту потерю. Были запущены кампании в РСЯ, подключены автостратегии, Мастер Кампаний и ввели в ассортимент новые категории товаров. Как итог, компания уход Гугла практически не заметила. Сначала было небольшое снижение по заявкам, но потом мы полностью отыграли падение.

Заключение

Итак, каких же результатов удалось достичь в этом проекте.

Даже с уходом одной из важных рекламных систем удалось увеличить поток заявок. Количество заявок доходило до 400 в месяц (против 157 в начале).

При масштабировании удалось не допустить роста стоимости заявки. В некоторые месяцы стоимость заявки снижалась аж до 1090 руб. и средняя за весь период получилась 1363 руб. (против 1569 в начале). Я думаю многие знают, что зависимость между расходами и количеством заявок не линейная. Т.е. если вы за 100 000 получаете 100 заявок, то просто увеличив бюджет до 200 000 вы вряд ли получите 200 заявок.

За время работы с проектом было проделано множество различных тестов и проверено много гипотез. Тестировали разные инструменты, управление ставками автоматически и вручную. Опробованы разные стратегии и связки кампаний. Какие-то эксперименты были удачные, какие-то нет. Но в любом случае контекстная реклама для данной ниши подходит отлично и окупает себя в несколько раз.

В данном кейсе, я описал общие результаты которых удалось добиться на данном проекте. В следующих статьях расскажу немного подробнее об экспериментах и инструментах которые применяли за год работы. Если вам интересно - подписывайтесь.

По вопросом сотрудничества и настройки рекламы - пишите мне в Telegram.