Репутационный аудит: как проанализировать восприятие

От производителя продукта до потребителя - целая пропасть в виде закупки сырья, оборудования, производства, маркетинговых решений, закупки продукции ритейлом и раскладкой среди конкурентов на продуктовой полке и тп. Уже на этих этапах производитель теряет точность данных и может только строить гипотезы на основе отчетов по продажам, что именно сподвигло на выбор его продукции, почему она продается в разных точках по-разному и прочее. Еще сложнее разобраться в том, как потребитель относится к продукту, что ему нравится, а что нет.

На этапе желания разобраться в том, какую репутацию имеет продукция компании у конечного клиента, производитель обращается к нам за услугой анализа информационного поля и разработки репутационного аудита.

Надо отметить, что подобный анализ необходимо проводить на средних промежутках времени - оптимально 1-2 года. Меньшее количество времени не даст корректную выборку ввиду недостаточного количества информации, а большее количество времени может усреднить отдельные информационные всплески, связанные с маркетинговыми, коммуникационными и управленческими решениями.

Также отдельного внимания в аудите заслуживает география продаж и распространения продукции, например, мы анализируем всю Россию, если продукция компании продается федерально.

Что включает в себя документ аудита, который разрабатывает репутационное агентство:

Ресурсы, находящиеся в топе выдачи по репутационным и брендовым запросам, принимают на себя основной трафик пользователей. Восприятие, которое сформировано на этих ресурсах, непосредственно влияет на отношение потребителей, поэтому анализ выдачи выделяется в аудите отдельно.

Эта часть аудита содержит информацию не только по количеству, но и по динамике упоминаний во всем временном промежутке с указанием пиков, спадов и их причин, а также их географическое распределение.

Любое упоминание имеет оценку тональности - то есть позитивного, нейтрального или негативного отношения клиента. В этой части анализа мы приводим не только количественные показатели, но и примеры ключевых сообщений по каждой из типов оценок.

Эта часть документа содержит список всех источников упоминания брендов за отчетный период, топ-лист интернет площадок, где были сообщения о брендах и их продуктах. Чаще всего они подразделяются на следующие группы:
- Все социальные сети (ВКонтакте, Facebook, МойМир, Instagram, Google+, YouTube, Twitter, Однокласники)
- Блоги и блог-платформы (LiveJournal, Pikabu, blogs.mail.ru и др.)
- Сайты отзывов (irecommend.ru, otzovik.com, flamp.ru, yell.ru, orabote.net, фламп.рф и др)
- Отзывы о товарах на сайтах ценовых агрегаторов и в интернет-магазинах (Яндекс.Маркет, Ozon.ru, Utkonos.ru и др.)
- Сайты вопросов-ответов (Ответы.Мейл.Ру)
- Тематические и региональные форумы- Онлайн СМИ

Детализация и список авторов, отправляющих сообщения по брендам и их продуктам за отчетный период. Выявление аудитории критиков и адвокатов брендов, а также источников распространения черного пиара.

Основные темы, генерирующие позитивные и негативные упоминания. Рейтинг тем, с указанием соответствующего количества упоминаний компании. По сути здесь выявляются сильные и слабые стороны продукции, то, за что аудитория ее любит/не любит и почему выбирает/не выбирает. Для маркетингового отдела и службы качества эта часть аудита самая ключевая - с помощью детального анализа можно выявить, что не так с продукцией/упаковкой/стратегией ее продвижения и тп. Благодаря интернету маркетологи нашего времени могут беспрепятственно и не очень затратно оценивать спрос на качества своего и конкуретного продукта.

Именно ими заканчивается любой анализ.

В рамках выводов:
- оценивается однородность информационного поля бренда, ключевая проблематика
- описываются типовые негативные ситуации и рекомендации по их обработке
- фиксируются критикующие авторы и источники
- определяется цитируемость конкурентов по сравнению с брендом
- выявляются ресурсы, которые подлежат регулярному мониторингу
- формируется список тем для генерации нейтрального и позитивного контента, с целью роста вовлеченности аудитории и формирования дополнительного спроса на продукцию бренда.

Для анализа репутационной выдачи мы используем инструменты сервиса seolib - они позволяют наглядно видеть изменение позиций ресурсов по нужным запросам, выдялеть нужные для анализа регионы. Минус сервиса в том, что он показывает только ссылки на ресурсы и не дает никакой оценки тональности отношения на нем. Поэтому анализ ситуации на ресурсе мы всегда делаем вручную.

Анализ упоминаний в динамике мы делаем с помощью систем мониторинга, которых на рынке множество, с примерно одинаковым результатом в виде автоопределения тональности, распределения по источникам и пр.

на примере компании-производителя замороженной продукции в разрезе с конкурентами

на примере компании-производителя сухих строительных смесей в разрезе с конкурентами

на примере социальных и городских проектов

- Благодаря репутационному аудиту компания-производитель инструментов для ремонта и отделки смогла найти новую нишу рынка, всего лишь изменив объем упаковки -- добавив минимальный пакет на 500 грамм вместо 5 кг до аудита. Спустя чуть более полугода среди потребителей появился новый сегмент - DIY-мастера.

- Производитель эксклюзивной мебели выявил долгосрочную конкурентную атаку на узкопрофильных ресурсах (таких как ivd и forumstroy) - эти площадки не появлялись в топе выдачи для конечного потребителя, но являются высокопосещаемыми среди b2b-сферы. Наращиванием негатива в адрес бренда компания-конкурент обеспечивала попадание своей мебели в дизайн-проекты архбюро и студий интерьера и ремонта, лишая бренд партнерских продаж.

Эти и другие кейсы говорят о том, что знание дает вам уверенность и понимание, как действовать дальше. Старайтесь не пренебрегать этим.

руководитель репутационного агентства Faros.Media
Екатерина Тулянкина