Как превратить отказы в лиды и получить дополнительно 2 млн рублей к обороту

Группа «Арконт» — автомобильная компания из Волгограда. Является официальным дилером 16 мировых брендов, занимается продажей, сервисным обслуживанием и ремонтом автомобилей более 30 лет. В этом кейсе пойдет речь о повышении конверсии в сервисном направлении. О том, как удалось получить 2 млн к обороту, рассказывает Дмитрий Козубин, руководитель отдела маркетинга сервиса «Арконт».

Одна из особенностей сервисного бизнеса, характерная для отрасли в целом, — низкая конверсия посадочных страниц. Пользователи редко совершают целевое действие на сайте, а мы получаем большой процент отказов. Особенно остро ситуация ощущалась летом прошлого года.

Дело даже не в высокой конкуренции или плохом интерфейсе сайта. Представим, что клиенту нужно отремонтировать или сдать на ТО автомобиль. Человек хочет заранее, на этапе сбора информации в интернете, получить все возможные данные: сколько будет стоить работа, какие отзывы оставляли клиенты, как долго ехать до сервиса и тому подобное. И выбирает исполнителя, ориентируясь на эти данные. Именно так мы, пользователи, привыкли делать, когда ищем продукт или услугу.

Однако в нашей отрасли это так не работает. Дело в том, что на этапе поиска информации невозможно оценить стоимость работы. Нельзя заранее рассчитать цену технического обслуживания, не говоря уже о ремонте, — слишком много нюансов. Умножьте количество марок, моделей и модификаций автомобилей на число поколений и поймете, о чем я говорю.

К нам на сайт приходили клиенты, проблему которых мы можем решить. Но мы их теряли, потому что не могли сразу предоставить полную информацию о цене. Чтобы повысить конверсию, нам нужно было привести клиента на консультацию. Но как это сделать, если большая часть посетителей не совершают целевое действие на сайте, не оставляют контактов? Даже если человек уже был в нашей базе, мы не знали, что он заходил на сайт. Мы стали думать, как решить эту проблему, и вот к каким выводам пришли.

Гипотезы и выводы:

Мы стали искать инструмент, который помог бы нам взаимодействовать с посетителями сайта, и решили протестировать платформу Calltouch Лидс.

Настроить инструмент на стороне платформы не-интернет-маркетологу достаточно сложно, много тонкостей. У нас, по крайней мере, возникали вопросы, а отзывчивые эксперты Calltouch оперативно помогали.

Что мы сделали:

Мы отправляем СМС, если посетитель не совершил целевое действие на сайте. То есть не позвонил, не написал в онлайн-чат, не оставил заявку — в общем, не сделал ничего хорошего для нас и ушел. Calltouch передает нам информацию о таких клиентах (номер телефона, ФИО, ID сайта), и мы отправляем цепочку на Webhook.

ID сайта позволяет понять, каким проектом интересовался клиент, и отправить ему нужное СМС. Номер телефона, как очевидно, нужен, чтобы отправить СМС. А ФИО пригодится, когда будем созваниваться с клиентом.

Текст сообщения: «Volkswagen Арконт на связи! Узнайте стоимость интересующей Вас услуги, стоимость ТО и запасных частей. Мы предлагаем самые низкие цены в городе среди официальных дилеров. Бесплатная диагностика авто, бесплатная замена масла и многое другое ждёт Вас в официальном сервисном центре Volkswagen Арконт! Звоните: 78442204438».

Calltouch собирает данные всех клиентов, которые посещают наши сайты. У нас 60 проектов — по одному для каждого направления и бренда. За весь период с момента внедрения наши сайты посетили 200 775 человек. Из них:

Calltouch Лидс позволяет отправлять сообщение и звонить даже тем, чьих контактов у нас нет. Но мы за ненавязчивый подход, поэтому таким посетителям только отправляем СМС.

Как выглядит процесс: СМС отправляется всем посетителям, которые не совершили целевое действие на сайте. После отправки СМС автоматически совершается исходящий звонок тем пользователям, которые есть в нашей базе. Таким образом мы ловим теплых клиентов.

Мы начали использовать Calltouch Лидс в июле 2022 года и в конце января 2023-го подвели итоги теста. Проанализировать результаты было легко. Мы видим все номера, на которые были отправлены СМС, у нас есть информация по затратам. Нам оставалось просто сопоставить данные из Личного кабинета Calltouch с нашей базой данных.

За восемь месяцев мы потратили 40 тыс. рублей, отправили 200 уведомлений (к середине апреля их число достигло 800, но аналитику по ним мы еще не делали), получили 140 новых контактов и 51 заказ-наряд сверх того, что было раньше. Это примерно 6–8 дополнительных заездов в месяц.

Стоимость лида, привлеченного через Calltouch, и стоимость заезда — в 2–2,5 раза ниже, чем в других каналах. А в некоторых случаях уже и в 3 раза, потому что стоимость лида растет, особенно на рынке сервисных услуг. Нам есть с чем сравнить: мы используем и контекстную рекламу, и CRM-рассылки (СМС, имейл), и мессенджеры, и картографические сервисы (Яндекс Карты, 2ГИС и другие). При затратах на работу с одним брендом в Calltouch Лидс 5 000 рублей в месяц, стоимость лида — 285 рублей и платный заезд на сервис — 784 рублей.

Средний чек в группе клиентов, которые пришли через СМС, — 27 тыс. рублей, что в 1,5–2 раза больше, чем средний чек по другим категориям. Это косвенное подтверждение того, что лояльность у таких клиентов довольно высока.

Сумма валовой прибыли составила 2 млн рублей. Больше всего — около 1,4 млн рублей — принес бренд Volkswagen, еще 600 тыс. — другие проекты. Возврат инвестиций на маркетинг 3 500%.

Мы оценивали результаты по модели линейной атрибуции: смотрели каждого клиента из списка СМС-рассылки в кратком периоде (1–2 недели). То есть в результатах не учитываются клиенты, которые обратились к нам спустя более долгий срок, например через полгода после отправки СМС.

Кто-то после прочтения СМС получил входящий звонок от нас, кто-то позвонил сам. В аналитику включены даже те клиенты, которые звонят не сразу с СМС, а позже с сайта. Calltouch помогает это отследить.

Анализ результатов показал, что у нас далеко не идеально работают процессы отработки лида, так что мы планируем переписать скрипты и настроить автодозвон.

Кроме того, мы хотим заменить СМС на сообщение в WhatsApp. 80% работы в этом направлении уже сделано: мы настроили неофициальную и официальную (через WABA) интеграцию с мессенджером. Пока что сложно прогнозировать, насколько повысится эффективность, но улучшения будут однозначно.

Мы считаем, что мессенджеры лучше просматриваются. В сообщение можно добавить картинку или эмодзи, написать больше текста, поставить ссылку. Мы будем видеть, прочитал пользователь сообщение или нет. К тому же WhatsApp позволяет настроить чат-бота, который будет прогревать клиента, и автоворонку, чтобы трафик распределялся автоматически. Возможно, в будущем с большей частью клиентов будем решать все вопросы в мессенджерах, и потребность в звонках отпадет. Это позволит еще больше сократить затраты на привлечение.

Мы планируем масштабировать Calltouch Лидс на все сервисные проекты. По нашим расчетам, в итоге мы дополнительно получим более десяти платных заездов в месяц на каждый бренд, а это более 100 дополнительных заездов в сумме. Умножаем на средний чек и получаем более миллиона дополнительного оборота в месяц по группе. Это существенно повлияет на общие результаты. Такие вот перспективы.

Рекомендация. Стоит ли использовать новый продукт, даст ли он ожидаемую эффективность, оправдает ли затраты — такие вопросы сопровождают любое внедрение. Сомнения есть всегда, благо, что автоматизация — это не вопрос веры. Достаточно провести тесты, и цифры скажут правду. Тестируйте новые инструменты, даже те, в которых сомневаетесь. А если планируете запускать Calltouch Лидс, обязательно настройте систему аналитики. Заранее сложно предсказать, откуда получишь результат и каким он будет, а анализ поможет верно оценить ситуацию.