Apple или Pepsi CusDev проводят регулярно, и смысл исследований в том, чтобы проверить новые идеи или решения до запуска в реализацию. Здесь Важно понимать, что стоимость реализации любого даже самого маленько изменения для крупной кампании гораздо дороже и болезненней. Поэтому лучше как в старой пословице: семь раз измерь, один раз отрежь.

"надо делить потребителя на покупателя, пользователя, выбирателя и платителя" с этим согласен, это и есть сегментация на основе CJM. Но и здесь на раннем этапе запуска проекта у Вас просто может не быть понимания такого детального поведения клиентов, которое Вы сможете определить именно с помощью CusDev.