Как убийца помог Nike достичь успеха
Всем привет, дорогие читатели! Мы снова у печатной машинки и хотим вам рассказать о том, каким способом Nike придумал свой главный слоган «Just Do It», который позволил им вырасти из нишевого бренда в главную компанию по производству спортивных товаров и причем тут убийца из заголовка.
Nike тогда бился с Reebok за лидерство в США.
В середине 80-х у Nike появился мощный конкурент. Reebok удачно включился в бум аэробики и забрал лидерство на американском рынке.
Nike помогли три простых слова — Just Do It.
Старейший американский журнал о рекламе AdAge поставил «Just Do It» на 2-е место в рейтинге лучших слоганов 20-го века, на 1-м — «A Diamond Is Forever» («Бриллиант вечен») корпорации De Beers.
Британский журнал Campaign писал, что слоган «Just Do It» разрушил возрастные и классовые барьеры. По мнению автора, каждый человек интерпретирует слоган по-своему — так устанавливается личная связь с брендом.
В этом году британское дизайнерское агентство Sparkloop опросило 1000 человек в возрасте от 18 до 65 лет и выяснило, что «Just Do It» — самый запоминающийся слоган. Его вспомнила почти половина опрошенных (44,65%), в тройке — «Every Little Helps» (Tesco, крупный британский ритейлер продуктов и хозяйственных товаров) и «I’m Loving It» («Макдональдс»).
В 80-е Nike проспал бум аэробики и уступил лидерство Reebok.
C 70-х до начала 80-х у Nike все было в порядке. Компания стабильно росла, расширяла ассортимент и с каждым годом зарабатывала все больше, пока не зафиксировала в 1983-м выручку в 867 млн долларов (в 1973 году было всего 28,7 млн).
К концу года ситуация резко изменилась. Беговой бум, на котором Nike прилично поднимал, достиг пика и пошел на спад. В феврале следующего года компания отчиталась о первых убытках: доход по итогам года упал на 29%, продажи кроссовок — на 11,5%. К концу года Reebok сместил Nike и стал лидером на рынке спортивной обуви в США.
Nike сам виноват: в начале 80-х он в упор не замечал бешено растущий тренд на аэробику. Зато заметил Reebok и зашел на абсолютно свободную нишу. Женщины, которые занимались аэробикой, носили беговые и теннисные кроссовки - Reebok предложил им обувь из мягкой гибкой кожи в ярких и модных цветах. И попал в деньги: с 1983-го по 1985-й продажи кроссовок для аэробики на рынке США выросли на 450%.
Nike пересмотрел целевую аудиторию: раньше это были спортсмены, теперь — вообще все люди.
Проблема Nike была в том, что их клиентами были спортсмены, на них ориентировались все промо-кампании. После того, как бешено попер Reebok, в компании поняли, что нельзя ограничивать аудиторию. Нужно крушить рамки и ориентироваться на более широкий круг людей, независимо от возраста, пола и уровня физической подготовки.
«Профессионалов и студентов-спортсменов всего около миллиона человек, фитнес-вселенная как минимум в 150 раз больше»
К 1987-му Nike ценой сокращения продаж и персонала (на 10-20%) окончательно понял, что нужно менять философию и стать брендом для всех.
Слоган «Just Do It» стал символом перемен.
Боссу Nike не понравился слоган «Just Do It».
Немного забежим вперед. В Nike решили, что стать брендом для всех поможет мощная промо-кампания. Ее разработку поручили Wieden & Kennedy, штатному рекламному агентству Nike. Nike планировал запустить 5 роликов по 30 секунд, их делали пять креативных групп W&K.
«Одни ролики были смешными, другие — более серьезными. Я подумал: нужен слоган, чтобы объединить материал»
Дэн не спал всю ночь, думая над слоганом: сначала набросал 4-5 вариантов, а затем остановился на варианте «Just Do It» (как он его придумал, узнаете дальше).
«Перед презентацией я пошел в Nike, и Фил Найт сказал [про слоган «Just Do It»]: «Нам такое дерьмо не надо». Я ответил: «Просто доверься мне». Они доверились, и все пошло довольно быстро»
Летом 1988-го на презентации в офисе Nike было душно, новый слоган представлял копирайтер W&K Джим Рисволд, державший в руках стопку досок из пенопласта.
«Мы не должны поучать людей и говорить им, что нужно сбросить 9 килограмм или почему бег не для них, — начал Рисволд. — Мы не должны рассказывать, что им надо делать, потому что они и сами это знают».
После этих слов первая доска упала на стол, появились три печатных слова над свушем: Just Fuck It. Неловкая тишина накрыла комнату, кто-то тихо хихикал.
«Так мы точно сказать не можем, – отметил Джим с ухмылкой, – но мы можем написать так»
Еще одна доска упала на стол и появилась надпись: Just Do It.
После этого слово взял Уиден – он вскочил и сказал:
«Вы не поверите, что мы можем сделать с этими тремя словами»
В следующие полчаса он показал 15 рекламных идей. Найт поверил. Новый слоган утвердили.
Создателя «Just Do It» вдохновили слова преступника-убийцы.
О происхождении фразы «Just Do It» долго не догадывались, пока Уиден не раскололся в интервью для журнала Dezeen.
«Я вспомнил человека из Портленда (город, где основали Nike и W&K), он там вырос и ездил по стране, совершая преступления. В Юте он убил двух человек, за это его отправили в тюрьму и приговорили к расстрелу. У него спросили, хочет ли он что-то сказать напоследок, на что он ответил: Let’s Do It («Давайте сделаем это»). Мне не понравилось Let’s Do It, я поменял на Just Do It»
Преступника звали Гэри Гилмор, он вырос в Портленде. В 1976 году Гилмор в Юте ограбил и убил рабочего с бензоколонки. Следующим вечером он ограбил и убил менеджера мотеля. Его дело было очень шумным, до него в США почти десять лет (с 1967 года) никого не казнили. Гилмор добровольно выбрал смерть, и отказался от прошения о помиловании, несмотря на уговоры адвоката изменить позицию.
Преступника расстреляли в штате Юта 17 января 1977 года. Его последняя фраза — «Let’s Do It» — зафиксирована в оцифрованном выпуске The New York Times от 18 января 1977 года.
Слоган зашел. Агрессивный маркетинг и бешеный рост продаж.
Героем первого промо «Just Do It» в 1988-м стал 80-летний марафонец Уолт Стак (умер в 1995 году). В ролике он бежал по утреннему Сан-Франциско и говорил:
«Каждое утро я пробегаю 17 миль. Меня спрашивают, как зимой во время бега у меня не стучат зубы. Я просто оставляю их на тумбочке»
Со стартом кампании «Just Do It» Nike запустил агрессивную маркетинговую стратегию: в 1988-м компания потратила 40 млн долларов на рекламу.
Бывший директор Nike по планированию бренда и маркетинговым исследованиям Джером Конлон считает, что «Just Do It» — это поворотный момент.
«После запуска «Just Do It» продажи Nike выросли на 1000% в течение следующих десяти лет. Nike стал одним из ведущих мировых брендов»
За год выручка Nike выросла почти на 30%: с 877 млн в 1987-м до 1,2 млрд в 1988 году. Прибыль выросла с 35,8 млн до 101,69 млн долларов. К 1990 году прибыль достигла 242,9 млн.
Ставка на идею «Nike – бренд для всех» явно зашла.
Слоган Just Do It до сих возбуждает. Он не устарел за 30 лет.
Nike до сих пор использует слоган «Just Do It», когда хочет затронуть в рекламе остросоциальные темы.
В 1995-м под лейблом «Just Do It» вышла реклама «If You Let Me Play», тема которой — права женщин в спорте. В ролике девушки разных возрастов объясняют зрителю, что гендерное равенство в спорте помогает женщинам бороться с нежелательной ранней беременностью, депрессией, насилием в отношениях и другими проблемами.
В том же году Nike выпустил ролик с ВИЧ-инфицированным марафонцем из Лос-Анджелеса Риком Муньосом. Видео предельно простое: Муньос бежит по лесу, время от времени появляются титры: «80 миль каждую неделю. 10 марафонов каждый год. ВИЧ-позитивный. Just Do It».
В 2018 году слогану исполнилось 30 лет. NIke выпустил ролик «Dream Crazy» и запустил кампанию с Колином Каперником, экс-квотербеком команды НФЛ «Сан-Франциско». Помимо известных спортсменов, в ролике снялись баскетболистка Меган Бланк, выигравшая золото на Паралимпиаде в Рио в 2016-м; 10-летний борец Исайя Берд, родившийся без ног; «Ironman» Чарли Джабали — он сбросил 55 килограммов, стал веганом и поборол опухоль мозга.
Видео срезонировало в первую очередь благодаря участию Каперника, он тогда был возможно самым обсуждаемым спортсменом Америки (хотя не играл уже два сезона). Колин критиковал Трампа и его политику, ругал власть за смерти чернокожих подростков от рук полицейских, вставал на колено во время гимна перед матчами НФЛ, чтобы напомнить всем о проблемах неравенства в США.
Некоторые люди так возмутились участием Каперника в рекламе, что запустили в соцсетях хэштеги #BoycottNike и #JustBurnIt , под которыми пользователи выкладывали фото и видео того, как они сжигают кроссовки со свушем. После релиза ролика акции Nike упали примерно на 3%, но к концу месяца, по данным CBS News, капитализация компании выросла на 6 млрд долларов.
«Just Do It» придумали как инклюзивный слоган, который объединяет людей — во многом поэтому он стал культовым. Но за 30 лет мир изменился — сегодня люди ссорятся из-за рекламы Nike в соцсетях.
Спасибо за просмотр нашей статьи, делитесь своим мнением в комментариях, критикуйте, если что-то не понравилось. А если вам близка (или не близка) тема спорта, то можете заглянуть к нам в магазин, где мы, с заботой о мелочах, продаем качественную обувь и по приятным ценам. До скорых встреч!
Классная статья, но вопрос всегда в том, не обманываем ли мы сами себя?
Помог ли слоган продажам, или просто продажи попёрли, и поэтому мы считаем Just Do It великой фразой?
Аналогично с Think Different у Apple — если бы они тогда разорились, никто не считал бы их маркетинговую кампанию гениальной.
Хороший кинчик на тему о том, как появились Аир Джорданы.
Да ещё и актёрский состав нормальный такой
А сейчас найк с адидасом за первенство борются?
Да, и Nike всех опережает.
Reebok был частью Adidas с 2005 по 2021 (на этом графике их не видно).
Очень Крутая статья, большое спасибо что постарались с подготовкой всех примеров🔥
Две крутые компании с очень классной историей